Ngụy biện chi phí chìm ... Chương 15 ...

BẠN VẪN TƯỞNG:

Bạn luôn đưa ra những quyết định có lý dựa vào giá trị tương lai của đồ vật, các khoản đầu tư hay các trải nghiệm.

SỰ THẬT LÀ:

Các quyết định của bạn đều bị chi phối bởi cảm xúc, và bạn càng đầu tư nhiều vào một thứ gì đó thì càng khó từ bỏ.

Bạn có thể học được việc đối phó với những mất mát thiệt hại qua một trò chơi điện tử tên là FarmVille.

Có lẽ bạn đã nghe nói về trò chơi này. Vào năm 2010, cứ năm người dùng Facebook thì một người có tài khoản FarmVille. Những loạt thông báo cập nhật từ trò chơi này đã làm phiền những người dùng khác tới mức Facebook buộc phải thay đổi cách thức người dùng mạng xã hội này gửi tin nhắn cho nhau. Ở thời điểm hưng thịnh nhất, tám mươi tư triệu người đã chơi trò này, lớn hơn tổng dân số của nước Ý.

Số lượng tài khoản chơi FarmVille sau đó đã liên tục suy giảm. Còn khoảng năm mươi triệu người chơi vào đầu năm 2011, vẫn là một con số khá ấn tượng khi so với trò chơi nhập vai thế giới kỳ ảo. World of Warcraft, một tượng đài trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, cũng chỉ có khoảng 1/4 số người chơi tích cực vào cùng thời điểm đó. Vào cuối năm 2012, Zynga, công ty đứng đằng sau trò chơi trên mạng xã hội này, đã cho xuất xưởng FarmVille 2, và tới tháng Giêng năm 2013, đã có tới bốn mươi hai triệu người đăng ký chơi thử.

Một trò chơi nhiều người tham gia tới vậy hẳn phải có nội dung rất hay và mang tới một niềm vui không hề nhỏ phải không? Thực ra, sự cuốn hút lâu dài của FarmVille lại không liên quan nhiều lắm tới niềm vui. Để hiểu tại sao người ta lại đầu tư nhiều thời gian và công sức để chơi trò này tới vậy, và rút ra bài học về bản tính gây nghiện của việc đầu tư, trước hết, bạn sẽ cần phải tìm hiểu về cách mà nỗi sợ thất bại dẫn tới ngụy biện chi phí chìm (sunk cost fallacy).

Trong cuốn sách của nhà tâm lý học Daniel Kahneman với tựa đề Thinking Fast and Slow (Tư duy nhanh và chậm), ông đã mô tả khám phá của mình cùng với người đồng nghiệp Amos Tversky. Qua công trình nghiên cứu trong những năm 1970 và 1980, hai nhà tâm lý học này đã tìm ra sự bất cân đối giữa những thất bại và thành công trong tâm trí bạn. Kahneman giải thích rằng, bởi vì mọi quyết định được đưa ra đều bị ảnh hưởng từ sự bất định của tương lai, bộ não con người đã phát triển một hệ thống tự động và vô thức dùng để đánh giá các phương án mỗi khi nguy cơ mất mát xuất hiện. Theo nhận định của ông, những sinh vật chọn ưu tiên lẩn tránh khỏi hiểm nguy thay vì tối ưu hóa lợi ích từ các cơ hội sẽ có khả năng sống sót và truyền lại bộ gen cao hơn. Qua thời gian, nguy cơ đối mặt với sự mất mát, chứ không phải những phần thưởng tiềm năng, đã trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi của bạn. Bạn tránh phải chịu đựng những mất mát bất cứ khi nào có thể, và khi so sánh thiệt hại với lợi ích, bạn không đối xử với chúng như nhau. Kết quả từ những thí nghiệm của Kahneman và Amos Tversky, cùng với nhiều nghiên cứu lặp lại và mở rộng khác về sau này, đã cho thấy một khuynh hướng tránh rủi ro bẩm sinh. Khi được lựa chọn giữa chấp nhận hay từ chối một vụ cá cược, hầu hết mọi người sẽ từ chối, trừ khi mức lợi nhuận khi thắng đạt khoảng gấp đôi mức tiền cược có thể mất trắng.

Nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã bổ sung thêm một sự thật thú vị về khuynh hướng tránh mất mát này trong cuốn sách của ông mang tựa đề Predictably Irrational (Sự vô lý dễ đoán). Ông viết, khi tính đến chi phí cho bất kỳ giao dịch nào, bạn có xu hướng tập trung vào những thứ bạn sẽ mất hơn so với những thứ bạn có thể nhận được. Theo lời của ông, “nỗi đau khi chi trả” sẽ xuất hiện khi bạn phải từ bỏ bất kỳ thứ gì mình đang sở hữu. Giá trị chính xác không quan trọng, bạn sẽ cảm nhận được nỗi đau này bất kể cái giá bạn phải trả là nhiều hay ít, và nó sẽ gây ảnh hưởng lên các quyết định cũng như hành vi của bạn.

Trong một thí nghiệm, Ariely đã dựng một gian hàng tại những địa điểm đông người qua lại. Những người đi ngang qua có thể mua sô-cô-la của hãng Hershey’s Kiss với giá một xu mỗi viên, hoặc của hãng Lindt Truffle với giá mười lăm xu mỗi viên. Hầu hết mọi người khi đứng trước hai phương án này đều chọn Lindt Truffle. Đó là một lựa chọn không tồi khi tính tới chất lượng khác nhau giữa hai loại kẹo và giá bán bình thường của chúng. Sau đó, Ariely đã dựng một quầy hàng khác vẫn với hai loại kẹo này, nhưng bớt giá mỗi loại một xu. Điều này nghĩa là mỗi viên kẹo Kiss được phát ra miễn phí, trong khi những viên Lindt Truffle có giá mười bốn xu. Lần này, phần lớn những người dừng lại mua đều chọn Hershey’s Kiss thay vì Lindt Truffle.

Theo như giải thích của Ariely, nếu người ta hành xử dựa trên logic toán học thuần túy thì sẽ không có sự khác biệt nào trong hành vi của các đối tượng ở hai tình huống này. Độ chênh lệch về giá của hai sản phẩm ở hai quầy hàng là như nhau. Tuy nhiên, bạn không tư duy theo cách đó. Hệ thống tránh mất mát trong bạn luôn thường trực, luôn sẵn sàng trong tư thế chờ đợi để ngăn bạn bỏ ra nhiều hơn mức chấp nhận được. Bởi vậy bạn sẽ tính toán sự cân bằng giữa chi phí và món lợi nhận được bất kỳ lúc nào có thể. Ariely nhận định rằng đây là lý do tại sao bạn lại mang về nhà những thứ linh tinh miễn phí mà mình không thực sự thích hay cần đến, và đây cũng là lý do khiến bạn rất dễ bị cuốn vào những giao dịch đáng ngờ khi chúng đi kèm quà tặng miễn phí, hoặc lựa chọn những dịch vụ tầm tầm nhưng được miễn phí vận chuyển thay vì những dịch vụ khác tốt hơn không kèm theo điều khoản này. Khi có bất kỳ thứ gì được đem ra cho không, Ariely cho rằng hệ thống phòng tránh mất mát của bạn sẽ bị vô hiệu hóa. Thiếu nó, bạn sẽ thể không cân nhắc lợi-hại được kỹ càng như bây giờ.

Đây là lý do tại sao ngành marketing và một người bán hàng giỏi sẽ luôn tìm cách thuyết phục bạn rằng món đồ bạn đang muốn mua có giá trị hơn so với lượng tiền bạn bỏ ra. Niềm hạnh phúc khi nhận được một món hời sẽ làm lu mờ nỗi đau khi chi trả và nâng cao giá trị của món đồ trong mắt bạn. Nếu một người bán hàng làm tốt việc của mình, thì ở đâu đó trong mớ nhận thức hỗn độn, bạn sẽ không cảm thấy mình đã mất gì cả. Bạn sẽ chiến thắng về mặt cảm xúc. Trừ khi bạn mua một thứ gì đó với mục đích khoe khoang về số tiền mà bạn có thể đốt, trong đa số các trường hợp còn lại, bạn sẽ luôn tìm cách để tránh phải rùng mình khi nhìn vào tài khoản cá nhân.

Khi vĩnh viễn mất đi thứ gì đó, bạn sẽ cảm thấy đau đớn. Thôi thúc tránh xa thứ cảm xúc tiêu cực này có khả năng dẫn tới những hành vi kỳ lạ. Đã bao giờ bạn bước vào rạp chiếu phim để rồi mười lăm phút sau nhận ra mình đang xem một trong những bộ phim tồi tệ nhất trong lịch sử, nhưng lại vẫn cố ngồi xem cho bằng hết? Bạn không muốn phí tiền mua vé, bởi vậy bạn cắn răng, dựa lưng vào ghế và cố chịu đựng. Có lẽ bạn đã từng mua một tấm vé xem hòa nhạc không thể hoàn trả, và khi tới giờ xuất phát, bạn bị ốm, cảm thấy mệt hoặc đang hơi tây tây. Cũng có thể có một sự kiện khác hấp dẫn bạn hơn đang diễn ra cùng thời điểm đó. Nhưng dù gì bạn vẫn sẽ đi tới buổi hòa nhạc, mặc cho thâm tâm bạn không muốn. Tất cả chỉ là để hợp lý hóa việc tiêu những đồng tiền mà bạn biết rằng sẽ không thể nào lấy lại được. Còn cái lần bạn mang về nhà một chiếc bánh cuộn burrito và chỉ sau miếng cắn đầu tiên, bạn nghi ngờ rằng đó là thức ăn chó tẩm gia vị salsa, nhưng rồi bạn vẫn cố bịt mũi ăn hết để không phung phí cả tiền bạc lẫn thức ăn thì sao? Nếu bạn đã từng trải qua bất cứ phiên bản nào trong những trải nghiệm trên đây, bạn đã là một nạn nhân của ngụy biện chi phí chìm.

Chi phí chìm là những món chi trả hoặc đầu tư không thể thu hồi lại được. Một người máy với bộ vi xử lý logic sẽ không bao giờ đưa ra quyết định dựa trên chi phí chìm, nhưng bạn chắc chắn sẽ làm điều đó. Vốn là một con người có cảm xúc, khuynh hướng phòng tránh mất mát thường sẽ dẫn bạn thẳng vào lối ngụy biện này. Một mất mát, sau khi đã thực sự xảy ra, sẽ đeo bám và ám ảnh tâm trí bạn, ngày càng trở nên đậm nét hơn. Khi việc bấu víu vào quá khứ trở thành một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về tương lai, bạn sẽ có rủi ro đi chệch hướng bởi tác động từ ngụy biện chi phí chìm.

Hal Arkes và Catherine Blumer đã dựng nên một thí nghiệm vào năm 1985 để chứng minh khuynh hướng bạn bị rối loạn khi phải đối mặt với chi phí chìm. Họ đặt những người tham gia thí nghiệm vào một tình huống giả tưởng: Giả sử họ đã bỏ một trăm đô để mua vé trượt tuyết ở Michigan, nhưng sau đó lại tìm ra được một khu trượt tuyết tuyệt vời hơn ở Wisconsin với giá chỉ năm mươi đô và mua luôn một vé nữa. Sau đó họ mới nhận ra rằng thời gian của hai chuyến đi này bị trùng và những tấm vé là không thể đổi trả hay bán lại được. Liệu những người tham gia sẽ chọn chuyến đi tới bãi trượt tốt với giá một trăm đô hay tới bãi trượt tuyệt vời với giá năm mươi đô?

Hơn một nửa số người tham gia nghiên cứu này đã chọn chuyến đi đắt tiền hơn. Có thể nó sẽ không mang lại nhiều niềm vui bằng, nhưng dường như nếu họ chọn đi tới địa điểm rẻ hơn thì thiệt hại có vẻ lớn hơn. Đó chính là lúc ngụy biện chi phí chìm làm bạn bị nhầm lẫn, bởi số tiền bạn chi ra đã vĩnh viễn mất đi, bất kể bạn chọn phương án nào đi chăng nữa. Bạn không thể lấy lại chỗ tiền đó. Lối ngụy biện này đã ngăn bạn không thể thấy được rằng phương án tối ưu là chọn nơi có triển vọng mang lại trải nghiệm tốt nhất trong tương lai, chứ không phải là thứ bù lại cảm giác mất mát đã xảy ra trong quá khứ.

Kahneman và Tversky cũng đã thực hiện một thí nghiệm để minh chứng sức ảnh hưởng của chi phí chìm. Thử xem bạn sẽ hành xử ra sao trong trường hợp này nhé. Hãy tưởng tượng bạn muốn xem một bộ phim với giá vé là mười đô. Khi mở ví ở quầy thu ngân, bạn nhận ra mình vừa đánh rơi mất một tờ mười đô. Vậy bạn có tiếp tục mua vé không? Chắc là có. Chỉ 12% số người được hỏi trả lời rằng họ sẽ không mua nữa. Giờ thì hãy tưởng tượng tình huống khác: Bạn tới rạp phim và bỏ ra mười đô để mua vé, nhưng tới lúc soát vé để vào phòng chiếu, bạn lại nhận ra mình vừa đánh rơi tấm vé ở đâu đó mất rồi. Liệu bạn có chạy lại quầy thu ngân để mua một tấm vé khác không? Có thể, nhưng chắc chắn điều này sẽ làm bạn đau đớn hơn nhiều. Về bản chất thì hai tình huống này giống hệt nhau - bạn đều mất hai mươi đô mới xem được phim - nhưng bối cảnh thứ hai mang lại một cảm giác rất khác. Dường như số tiền mười đô bạn bỏ ra lần này đã được gán cho một mục đích nhất định rồi mới bị mất đi, và sự mất mát là rất đau đớn. Đây là lý do tại sao mà FarmVille lại có tính gây nghiện mạnh mẽ tới mức nhiều người đã mất việc vì nó.

FarmVille là một công cụ vô giá trong việc tìm hiểu điểm yếu của bạn khi đối mặt với sự mất mát. Ngụy biện chi phí chìm chính là bộ máy đã giữ cho FarmVille có thể hoạt động, và những nhà phát triển trò chơi này nắm rõ điều đó. Farmville là một trò chơi miễn phí, và trong lần đầu tiên đăng nhập, bạn sẽ được chuyển tới một đồng cỏ. Ở đây có một anh nông dân trẻ đang nóng lòng được lao động. Ý chí của anh nông dân này chính là ý chí của bạn, thế giới của anh ta là một mảnh đất trống sẵn sàng được cày cuốc và một đám hoa màu đang chờ được thu hoạch. Bước vào trải nghiệm này, bạn sẽ cảm thấy những nhà thiết kế trò chơi đã nỗ lực hết sức để khiến bạn phải dính chặt vào màn hình theo cách ít ép buộc nhất mà lại vô cùng khéo léo. Tất cả mọi hoạt động đều là lựa chọn của bạn. Dường như họ muốn nói rằng: “Không ai bắt bạn phải chơi tiếp đâu. Nhưng đây, thu hoạch đám đậu này đi. Ồ sao không tranh thủ gieo luôn chút hạt xuống? A, nhìn kìa, bạn có thể xới tung khoảnh đất kia, nếu bạn muốn”. Một thanh báo thời gian chờ sẽ xuất hiện và rồi nhanh chóng được lấp đầy trong khi bạn nhìn ngắm anh chàng nông dân có mái tóc rối bù của mình lao động trong bùn đất. Những bản nhạc nền vui tươi nghe như thể một con robot thông minh đang cố chơi lại bài mà nó học được từ một nghệ sĩ dương cầm miền Viễn Tây. Thời điểm bản nhạc nền này kết thúc rồi bắt đầu lại là rất khó xác định.

Chỉ sau một vài phút, bạn sẽ hoàn thành tất cả những gì có thể làm với khu vườn đầu tiên. Tuy nhiên khắp màn hình vẫn còn những lời gợi ý để hướng bạn tới viễn cảnh một siêu trang trại ngoại cỡ nếu bạn biết cách trồng trọt. Một khi bạn biết được là phải chờ khoảng một giờ mới có thể tiếp tục chơi, bạn sẽ bắt đầu bấm chuột xung quanh và phát hiện ra mình đang sở hữu một số lượng những đồng xu và tiền bạc nhất định có thể dùng để mua cây cối, hoa màu, hạt giống, một trại gia súc ấn tượng gồm những con thú kỳ ảo đẹp đẽ, một bầy đoàn những quần áo, nông cụ và nhà xưởng. Bạn sẽ có vừa đủ tiền khi bắt đầu trò chơi để mua một cây táo caramel hoặc một vài con ong mật. Những thứ tuyệt hảo khác như đầu máy kéo màu hồng hay đài phun nước phép thuật sẽ phải chờ cho tới khi bạn đã chơi trò này được một thời gian. Nếu bạn duy trì được sự quan tâm, quay lại trò chơi nhiều lần trong ngày để kiểm tra xem đám dâu tây đã đủ chín để hái chưa hay có con thú hoang nào ghé qua máng ăn không, bạn sẽ nhận được thêm một lượng tiền ảo nhất định, cấp bậc cũng sẽ tăng lên để có thể mở khóa nhiều thứ mới. Bạn sẽ phải trồng trọt, cày bừa và thu hoạch để có thể lên cấp. Mọi thứ trong trò chơi này đều là những khoản đầu tư vào một thứ gì đó để có thể thu hoạch... về sau này.

Đây chính là thế lực mạnh mẽ đứng sau Farmville. Chơi FarmVille là một dạng đầu tư cho cuộc sống ảo. Sự bỏ bê sẽ có những hệ lụy. Nếu bạn không quay trở lại, những gì bạn đã bỏ ra để đầu tư sẽ chết và bạn cảm thấy như thể mình vừa phung phí thời gian, công sức và tiền ảo. Bạn sẽ phải quay lại, đôi lúc là sau vài ngày, để nhận được những phần thưởng cho thời gian và tiền bạc ảo mà bạn đang bỏ ra ngay lúc này. Nếu bạn không làm vậy, không chỉ đơn thuần là không thu được lợi, mà bạn còn mất trắng những khoản đầu tư. Để ngăn ngừa những cảm xúc này, bạn có thể trả tiền thật cho FarmVille hay tham gia vào các hoạt động đưa ra bởi các nhà quảng cáo để loại bỏ nhiệm vụ chăm sóc cho một số thứ, hồi sinh cây cối hoa màu, hay mở rộng trang trại nhanh hơn so với lịch trình. Bạn cũng có thể nhờ bạn bè giúp đỡ, bởi trò chơi này bám rễ rất sâu trong mạng xã hội Facebook.

Dù tất cả những chiến thuật trên sẽ giữ cho lối ngụy biện chi phí chìm không có tác dụng trong vài ngày, nhưng chúng đồng thời cũng nuôi lớn nó. Càng đầu tư vào nó, ham muốn được tiếp tục chơi và chăm sóc cho trang trại tươi tốt càng lớn; càng gửi đi nhiều tin nhắn xin trợ giúp, bạn sẽ càng nghĩ nhiều về trò chơi. Nhiều người đã đặt chuông báo thức lúc nửa đêm để giữ trang trại của họ được xanh tốt. Bạn tiếp tục chơi FarmVille không phải để giải trí, mà là để phòng tránh những cảm xúc tiêu cực. Thứ bạn đang gặt hái không phải là nông sản, đó thực ra là những quả ngụy biện căng mọng. Bạn trở lại trò chơi và bấm nút để vá những vết nứt trên con đập dùng để ngăn một thứ đang quằn quại trong tâm trí: Cảm giác bạn đã phung phí những thứ mà bạn sẽ không bao giờ lấy lại được.

Nói Farmville là một trò chơi thành công là một lối nói giảm nói tránh đến nực cười. Nó đã khai phá ra cả một thể loại mới trong ngành giải trí. Hàng trăm triệu đô vẫn được sinh ra từ những trò chơi trên mạng xã hội ngày nay. Và cũng giống như rất nhiều những mô hình kinh doanh siêu lợi nhuận khác, ai đó đang đánh cược vào những điểm yếu dễ đoán trong hành vi của bạn để thu lợi. Những người chơi FarmVille đã bị đẩy vào một vũng lầy của chi phí chìm. Họ không bao giờ có thể thu lại được thời gian hay khoản tiền đã bỏ ra, nhưng họ sẽ tiếp tục chơi để trốn tránh nỗi đau của sự mất mát và những cảm xúc tồi tệ gây ra bởi sự hoang phí.

Bạn có thể không chơi Farmville, nhưng chắc chắn là sẽ có những thứ tương tự từng xảy ra trong cuộc đời bạn. Nó có thể là một bằng cấp bạn muốn đổi giữa chừng, một công việc bạn muốn thoát ra, một mối quan hệ mà bạn biết là đã mục ruỗng. Bạn không bấu víu vào những điều đó, quay trở lại hết lần này tới lần khác để tạo ra những trải nghiệm tốt và những ký ức đẹp mà là để trì hoãn những cảm xúc tiêu cực mà bạn biết sẽ phải chịu đựng khi chấp nhận rằng mình đã bỏ phí thời gian, công sức, tiền bạc hay bất kể thứ gì khác mà bạn đã đầu tư vào.

Nếu bạn đánh rơi điện thoại của mình khỏi boong một chiếc tàu viễn dương, bạn sẽ cần tới đội tàu ngầm không người lái của James Cameron62 để tìm lại nó. Nếu muốn, bạn có thể bỏ ra cả một gia tài để lấy lại chiếc điện thoại vừa rơi xuống đáy biển của mình, nhưng chắc là bạn sẽ chẳng ném tiền qua cửa sổ vậy đâu. Khi đặt câu chuyện thành như vậy thì tư duy logic và hợp lý của bạn sẽ dễ dàng nhìn ra vấn đề, và bạn có thể tự vỗ lưng tán thưởng về sự sáng suốt của con người. Nhưng rất tiếc là các chi phí chìm trong cuộc sống không phải lúc nào cũng dễ nhìn ra như vậy. Rất khó nhận ra một thứ đã vĩnh viễn mất đi. Quá khứ không phải là một khái niệm hữu hình như đáy biển, thế nhưng cũng giống đáy biển, nó là một thứ không thể chạm tới được. Thứ gì đã bị bỏ lại trong quá khứ cũng sẽ không thể lấy lại được, giống như chiếc điện thoại rơi xuống biển vậy.

Chi phí chìm là động cơ để duy trì những cuộc chiến tranh, đẩy giá lên cao vút trong các cuộc đấu giá và giữ hiệu lực cho những chính sách thất bại. Lối ngụy biện này khiến bạn phải bặm miệng cố ăn nốt trong khi thực sự thì đã rất no rồi. Nó lấp đầy căn nhà bằng những thứ đồ bạn không muốn hoặc không cần. Mỗi buổi bán hàng ở gara63 đều là một buổi tang lễ cho chi phí chìm của một ai đó.

Đôi khi lối ngụy biện chi phí chìm còn được gọi là ngụy biện Concorde khi nó được dùng để miêu tả sự tăng trướng của các khoản đầu tư. Đây là do liên hệ tới dự án chế tạo chiếc máy bay thương mại siêu thanh đầu tiên trên thế giới. Ban đầu, dự án được dự đoán là sẽ thất bại, nhưng tất cả các bên tham gia đều cố hết sức tiếp tục. Nỗ lực đầu tư chung của họ đã tạo nên gánh nặng tâm lý rất lớn, đè sập tất cả những đánh giá khách quan khác. Sau khi đã bỏ ra một khoản đầu tư cũng như thời gian và công sức vô cùng lớn, họ không muốn từ bỏ dự án này.

Đó là một khuynh hướng tốt đẹp chỉ có riêng ở con người, một khát khao để kiên trì nỗ lực tiếp bước trên con đường đã đi. Các nghiên cứu cho thấy các loài vật kém phát triển hơn và trẻ nhỏ không bị vướng vào lối ngụy biện này. Ong bắp cày và sâu bọ, chuột và chồn, lũ trẻ mới thôi nôi hay mới tập đi - chúng không quan tâm tới việc chúng đã đầu tư bao nhiêu hay có chừng nào đã bị lãng phí. Chúng chỉ có thể thấy được lợi ích và thiệt hại trước mắt. Là một con người trưởng thành, bạn được tạo hóa ban cho khả năng hồi tưởng và tiếc nuối. Bạn có thể tiên đoán được về một tương lai mà ở đó bạn sẽ phải công nhận những nỗ lực mình đã bỏ ra là vô ích, những tổn thất là không thể khắc phục, và khi bạn chấp nhận sự thật này, nó sẽ gây ra nỗi đau rất lớn.