6. KIỂM SOÁT ÁP LỰC TỪ NHỮNG NGƯỜI XUNG QUANH ĐỘNG LỰC XÃ HỘI

Tôi là một phần trong cuộc chạy đua lạ lùng của con người, được mô tả như là sự tiêu tốn cuộc đời để làm những việc họ ghét, để kiếm những đồng tiền họ không muốn, mua những gì họ không cần và gây ấn tượng trước những người họ không ưa.

— EMILE HENRY GAUVREAU —

Khi tìm kiếm công cụ xoay chuyển những vấn đề nghiêm trọng và nan giải, không có công cụ nào mạnh mẽ và dễ tiếp cận hơn khả năng sự thuyết phục của những người đã hình thành nên hệ thống xã hội của chúng ta. Sự chế giễu hay ngợi khen, chấp nhận hay chối bỏ, tán thành hay phản đối của mọi người xung quanh có thể củng cố nhưng cũng có thể phá hủy những nỗ lực thay đổi của chúng ta mạnh hơn bất cứ thứ gì. Các bậc thầy xoay chuyển thông minh luôn đánh giá cao sức mạnh tác động tương hỗ của con người, và thay vì phủ nhận, thất vọng hay công kích điều đó, họ sẽ quay sang hợp tác với nó.

SỨC MẠNH

Năm 1961, khi nhà tâm lý học Stanley Milgram bắt đầu cuộc tìm kiếm những công dân Mỹ có xu hướng giống như những kẻ mà xã hội cho là điên loạn, mù quáng và có vấn đề về tâm lý. Cả thế giới đều ngạc nhiên trước kết quả mà ông tìm ra. Những điều được khám phá gây choáng váng đến mức ông bị mọi nguời công kích. Không ai muốn tin dữ liệu nghiên cứu này.

Vì thấy khó hiểu với những điều xảy ra dưới thời Đức quốc xã, tiến sĩ Milgram đặc biệt quan tâm đến loại người có thể nhận mệnh lệnh giết chết bất cứ ai, có thể là bạn hoặc người hàng xóm vô tội. Rất khó có thể tìm thấy ở ngoại ô Connecticut những kẻ mù quáng đến mức tuân theo những mệnh lệnh điên rồ dưới cái mác tôn sùng chính trị. Tuy nhiên, Milgram đã quyết tâm tìm ra vài người và đưa vào nghiên cứu.

Tất nhiên, là nhà nghiên cứu đáng kính, Milgram không thể tạo ra hoàn cảnh trong đó những người hàng xóm giết hại nhau. Nhưng ông có thể thuyết phục đối tượng nghiên cứu nghĩ rằng họ đang sắp giết một ai đó, trong khi thực tế nạn nhân của họ không hề hấn gì. Để tạo ra hoàn cảnh như vậy, tiến sĩ Milgram cho đăng quảng cáo trên tờ New Heaven (Thiên đường mới) để tìm kiếm đối tượng tham gia cuộc thí nghiệm kéo dài một giờ đồng hồ với giá 4,5 đô-la. Những người quan tâm sẽ tới tầng trệt Hội trường Linsly-Chittenden trong khuôn viên trường Yale. Tại đây, công việc của mọi người là tham gia nghiên cứu tác động của sự tăng cường tiêu cực trong học tập.

Trong khi chờ đến lượt mình, các đối tượng nghiên cứu thường nói chuyện với người bên cạnh về công việc tương lai của họ. Người đó thực chất là thành viên trong nhóm nghiên cứu của tiến sĩ Milgram. Tiếp đó, một nhà khoa học sẽ xuất hiện và yêu cầu cả hai đối tượng chọn một mẩu giấy trong bình để xác định công việc cụ thể của từng người. Một người sẽ đóng vai “giáo viên”, người kia sẽ đóng vai “học viên”. Trên thực tế, cả hai mẩu giấy đều chỉ có chữ “giáo viên” để đảm bảo đối tượng thật sự của nghiên cứu sẽ đóng vai trò giáo viên.

Sau đó, cả hai người cùng nhà nghiên cứu đi vào một căn phòng nhỏ. Nhà nghiên cứu gắn điện cực vào cánh tay học viên. Ông giải thích: “Cái này là để cho da của anh tiếp xúc với điện mỗi khi luồng điện chạy qua”. Đến đây, học viên bắt đầu lo ngại: “Cách đây vài năm, ở bệnh viện cựu chiến binh, tôi được thông báo là bị bệnh tim. Liệu điều đó có ảnh hưởng gì không?” Nhà nghiên cứu trả lời: “Không. Mặc dù điện giật có thể gây đau đớn, nhưng chúng không nguy hiểm chút nào”.

Sau đó, nhà nghiên cứu và giáo viên đóng cửa lại và đi sang phòng bên cạnh. Tại đó, người giáo viên sẽ thấy một thiết bị điện đáng sợ dùng để truyền điện qua người học viên kia. Để chứng minh với các đối tượng nghiên cứu rằng cái máy đó phát ra luồng điện thật sự, mỗi giáo viên sẽ thử chịu một xung điện 45 vôn giống như luồng điện đầu tiên mà người học viên phòng bên kia phải chịu. Luồng điện này khiến cơ thể đau đớn.

Mục tiêu được nêu ra trong thí nghiệm là đo lường tác động của việc tăng cường những tác động tiêu cực lên quá trình học. Để kiểm tra điều này, giáo viên sẽ đọc một số cặp từ đủ để học viên phòng bên nghe thấy. Sau đó, giáo viên sẽ đọc từ đầu tiên của mỗi cặp, và học viên phải cố gắng nhớ từ thứ hai. Nếu học viên nhớ nhầm, giáo viên sẽ bấm nút gây ra một luồng điện để trừng phạt. Cứ sau mỗi lần nhớ sai, người giáo viên sẽ tăng mức độ xung điện, bấm nút và học viên sẽ bị giật mạnh hơn.

Người giáo viên nghĩ rằng mình đang tăng cường độ dòng điện sau mỗi lần người học mắc lỗi, nhưng thực ra, học viên không hề bị điện giật. Cứ mỗi lần bấm nút điện, các nhà nghiên cứu sẽ mở cuộn băng phát ra những âm thanh mà người giáo viên có thể nghe thấy qua bức tường. Lần giật đầu tiên, anh ta nghe thấy tiếng rên. Lần thứ hai là tiếng kêu nhỏ. Tiếp đó là những phản ứng mạnh hơn. Rồi la hét. Sau đó là tiếng đập tường của học viên hét lên rằng anh ta bị bệnh tim. Cuối cùng, khi hiệu điện thế vượt quá 315 vôn, giáo viên sẽ không còn nghe thấy gì nữa, và rồi vẫn tiếp tục tăng hiệu điện thế và lạnh lùng bấm nút.

Tiến sĩ Milgram phải tiến hành thí nghiệm với rất nhiều đối tượng trước khi tìm ra người có thể liên tục tăng hiệu điện thế. Trước đó, Milgram đã hỏi một nhóm nhà tâm lý học xã hội xem họ dự đoán thế nào về kết quả cuộc nghiên cứu tàn nhẫn này. Các nhà tâm lý dự đoán chỉ có 1,2% “kẻ tàn nhẫn” nhấn đến nút có mức hiệu điện thế cao nhất.

Khi bạn quan sát những đoạn phim đen trắng quay các đối tượng trong thí nghiệm của Milgram, bạn sẽ phải dựng ngược tóc gáy. Lúc đầu, các đối tượng còn cười lo lắng khi nghe thấy tiếng rên của học viên, lúc đó hiệu điện thế mới chỉ là 45 vôn. Một vài người tỏ ra căng thẳng khi tăng hiệu điện thế, học viên bắt đầu la hét. Nhiều người dừng ở mức 135 vôn và hỏi lại mục đích của cuộc nghiên cứu này.

Nếu vào một thời điểm, đối tượng nghiên cứu đề nghị dừng lại, nhà khoa học sẽ yêu cầu anh ta tiếp tục thí nghiệm thêm bốn lần nữa. Nếu đối tượng lặp lại yêu cầu ở lần thứ năm, thí nghiệm sẽ dừng lại. Nếu không, thí nghiệm sẽ chỉ dừng lại khi đối tượng tăng dòng điện lên đến 450 vôn. Đó là lúc học viên không còn kêu rên được nữa. Điều này khiến giáo viên nghĩ rằng có lẽ anh ta đã chết hoặc bất tỉnh.

Rõ ràng, các đối tượng liên tục tăng cường độ dòng điện lên người bạn cùng tham gia nghiên cứu không cảm thấy vui vẻ khi thực hiện thí nghiệm này. Bạn sẽ mất bình tĩnh khi xem những thước phim quay cảnh các đối tượng nghiên cứu đau khổ yêu cầu ngừng tra tấn. Sau khi lên tiếng đề nghị, họ được trả lời là thí nghiệm vẫn phải tiếp tục.

Các nhà nghiên cứu theo dõi và ghi lại cảnh này, yên tâm rằng chỉ có một vài đối tượng sẽ tiếp tục tăng hiệu điện thế. Kết quả là “chỉ” có 65% đối tượng thực hiện như thế.

Đó chính là phát hiện khiến Milgram bất ngờ. Trước đó, ông chưa từng tìm thấy ở Connecticut một kẻ sùng bái chính trị nào đến mức trao gửi cả tâm hồn mình cho sự nghiệp của đế chế độc tài. Ông luôn tìm thấy sự mềm yếu trong mỗi con người. Ông đã đi tìm một ai đó khác như thế.

Điều gì đã xảy ra vậy? Tại sao con người lại coi trọng sự chấp thuận của người khác như vậy, ngay cả với những kẻ xa lạ? Chắc chắn đó là câu hỏi mà bạn đặt ra nếu bạn là nhà xã hội học. Nếu bạn nghiên cứu về thủ thuật gây ảnh hưởng, bạn sẽ tự hỏi làm thế nào lực lượng xã hội hùng mạnh này có thể chống lại hoặc tán thành những gì bạn làm để tạo ra sự thay đổi. Bạn sẽ muốn kết hợp sức mạnh của lực lượng xã hội này với mục tiêu riêng của mình.

Những người khôn ngoan luôn biết làm thế nào để sử dụng nguồn sức mạnh khổng lồ này theo hàng trăm cách khác nhau. Đó là nhờ một nguyên tắc đơn giản. Họ phải chắc chắn rằng khi một người thực hiện một hành vi mang tính quyết định, anh ta sẽ được những người xung quanh khen ngợi, động viên và hỗ trợ về mặt tinh thần. Tương tự như vậy, khi thực hiện hành vi không lành mạnh, anh ta sẽ bị lên án, thậm chí bị trừng phạt.

Các phương pháp thật sự mà các bậc thầy xoay chuyển sử dụng để khai thác nguồn sức mạnh to lớn của “nhà khoa học trong chiếc áo khoác phòng thí nghiệm” đáng để chúng ta xem xét kỹ hơn. Nguồn sức mạnh xã hội to lớn này luôn là điểm tựa trong các đề tài nghiên cứu khác nhau từ khả năng lãnh đạo, giao tiếp thuyết phục cho đến sức mạnh của nhóm.

Nếu điều này đúng, chúng ta hãy cẩn trọng giới hạn phạm vi tìm kiếm của mình, suy tính xem có cách nào để luôn làm chủ sức mạnh hỗ trợ của xã hội. Sau đó, hãy xem xét ba bài thực hành giúp tăng cường sức mạnh ủng hộ của xã hội. Thứ nhất, chúng ta khám phá cách sử dụng một nhóm người cụ thể có khả năng gây ảnh hưởng hơn bất cứ cá nhân nào. Thứ hai, hãy xem xét tại sao các bậc thầy xoay chuyển thường không tấn công vào điểm riêng mà vào những đặc điểm chung. Chúng ta sẽ thấy những nhà lãnh đạo tài ba thường trực tiếp tấn công những quy tắc cản trở việc thực hiện những hành vi mang tính quyết định. Cuối cùng, chúng ta sẽ xem xét làm thế nào để tạo dựng nét văn hóa trong việc hỗ trợ xã hội.

SỨC MẠNH CỦA MỘT NGƯỜI

Stanley Milgram đã chứng minh rõ ràng rằng một người uy tín có thể tạo điều kiện thúc đẩy những công dân bình thường thực hiện những hành động khác thường, thậm chí là không lành mạnh. Nhưng ông nhận thấy điều ngược lại cũng đúng. Sau khi khám phá ra mình có thể khiến mọi người hành động trái với lương tâm, ông bắt đầu tìm kiếm những điều tác động mạnh đến sự phục tùng. Liệu đó có phải là kích thước của căn phòng, thiết bị điện đáng sợ hay khoảng cách với đối tượng nghiên cứu? Sau khi tiến hành các thử nghiệm với hơn một trăm đối tượng trong nhiều điều kiện khác nhau, Milgram kết luận rằng thứ có khả năng tác động lên hành động của con người chính là sự có mặt của một người khác.

Tiến sĩ Milgram thấy rằng hành động quyết liệt của một cá nhân như tăng dòng điện lên 450 vôn hay chống đối lại mệnh lệnh sẽ ảnh hưởng mạnh đến cách hành xử của các đối tượng nghiên cứu khác. Con số 65% người sẵn sàng chọn mức điện giật cao nhất có thể lên đến 90% nếu có một đối tượng khác (thành viên của nhóm nghiên cứu) trước đó đã chọn mức hiệu điện thế cao nhất. Đáng chú ý là số người chọn mức điện giật cao nhất có thể giảm xuống chỉ còn 10% nếu người trước mặt anh ta từ chối thực hiện. Trong cả hai trường hợp, chỉ cần duy nhất một người đưa ra quyết định dứt khoát cũng có thể khiến người khác làm theo.

Kết luận này mang màu sắc nhân văn hơn và mang đến cho chúng ta một công cụ gây ảnh hưởng tuyệt vời. Để làm chủ sức mạnh ủng hộ to lớn của xã hội, đôi khi bạn cần tìm ra một nhân vật có uy tín lớn để kể lại những kinh nghiệm của chính mình và làm gương cho những người khác thực hiện những hành vi mang tính quyết định lành mạnh.

Cách thực hiện như sau. Chúng tôi đã có dịp quan sát sức mạnh của việc đi ngược lại các quy tắc tại một công ty thầu lớn. Tại công ty này, vị Giám đốc điều hành đang cố gắng thay đổi môi trường văn hóa, giúp mọi người loại bỏ sự rụt rè để thoải mái bày tỏ quan điểm nhằm giải quyết mọi vấn đề. Sau nhiều tháng thuyết giảng, ông ta nhận ra sự thật. Trong một cuộc họp gồm 200 giám đốc, vị Giám đốc điều hành nói: “Tôi được biết tôi là người không ai dám gần gũi. Tôi đang suy nghĩ về điều này. Nhưng nói thật, tôi hoàn toàn không biết điều đó có nghĩa gì. Tôi rất mong ai đó trong các vị cho tôi biết tôi cần làm gì”.

Phòng họp im phăng phắc trong giây lát. Ông lướt mắt tìm người lên tiếng, và khi ông vừa định lên tiếng phá vỡ sự im lặng và tiếp tục buổi họp thì đột nhiên, một người tên là Ken giơ tay: “Tôi có vài gợi ý đây”.

Ngay sau lời tuyên bố đó, vị Giám đốc điều hành sắp xếp một cuộc gặp riêng với Ken. Và bạn có thể đoán được, từ đó trở đi, khắp công ty người ta bàn tán về anh chàng Ken dại dột. Nhưng cuối cùng, câu chuyện cũng được sáng tỏ từ chính vị tổng giám đốc kia.

Sau buổi gặp với Ken, vị Giám đốc điều hành gửi đi một lá thứ nêu rõ phản hồi mà ông ta đã nhận được. Ông cam kết thực hiện một số thay đổi để gần gũi với mọi người và thực hiện đúng theo những cam kết này. Quan trọng hơn, vị Giám đốc điều hành chân thành cảm ơn Ken vì sự thẳng thắn. Ông ủng hộ hành động này mà không hề tỏ ra bực bội, ông khen thưởng người đã dũng cảm nói ra sự thật, mặc dù điều này không hề dễ nghe, và sau đó, ông thực hiện thay đổi bản thân để chứng minh cho cam kết của mình.

Kết quả này đã tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ. Câu chuyện của vị Giám đốc điều hành và anh chàng Ken đã giúp cho 199 vị giám đốc còn lại mạnh dạn hơn. Trong một vài tháng, tinh thần thẳng thắn của cả công ty tăng nhanh chóng. Nhân viên bắt đầu cởi mở hơn và giải quyết các vấn đề rất hiệu quả.

Mặc dù cả Ken và vị Giám đốc điều hành kia đều không phải là “những người mặc áo khoác phòng thí nghiệm”, nhưng họ cũng tạo ra ảnh hưởng xã hội y như vậy. Cả hai đều là những người được tôn trọng, họ đều cho thấy cách phá vỡ truyền thống và nói thẳng nói thật. Nếu vị Giám đốc điều hành chỉ mãi thuyết giảng động viên mọi người tìm ra hành vi mang tính quyết định cho vấn đề của công ty, có lẽ ông không bao giờ tìm ra. Nếu ông chỉ đơn thuần thuyết phục bằng lời nói, sức ảnh hưởng sẽ rất hạn chế. Thay vào đó, ông đã khích lệ sự can đảm, tán dương nó và khen thưởng người đầu tiên dũng cảm nói lên suy nghĩ của mình.

Khi một cá nhân uy tín cố gắng thực hiện một hành vi mang tính quyết định và thành công, anh ta có thể khích lệ mạnh mẽ những người khác thay đổi và điều này có tác dụng hơn bất cứ nguồn ảnh hưởng nào khác. Nhưng hãy lưu ý, những cá nhân gây ảnh hưởng trong những ví dụ trên đều là những cá nhân thật sự uy tín. Chúng tôi từng tiếp xúc với giám đốc nhân sự của một công ty gỗ đang tập trung xây dựng một chương trình đào tạo. Để thuyết phục mọi người ủng hộ, bà sử dụng máy quay quay cảnh vị chủ tịch công ty đang khen ngợi chương trình đào tạo kiểu mới. Vị chủ tịch kết thúc bài phát biểu ngắn gọn và hào hùng bằng câu: “Tôi hoan nghênh các bạn ghi nhớ kỹ những điều học được qua khóa đào tạo này.”

Khi vị giám đốc nhân sự cho chiếu đoạn phim này trong buổi đào tạo đầu tiên, những người tham gia đã la ó, huýt sáo chế giễu vị chủ tịch. Hóa ra, họ rất ghét các thành viên ban quản trị. Họ cho rằng vị chủ tịch kia chỉ là một kẻ đạo đức giả mạt hạng và lời khích lệ của ông ta chỉ khiến chương trình đào tạo bớt đi độ tin cậy.

Có người có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên người khác, và ngược lại. Vậy làm thế nào bạn phân biệt được họ?

SỨC MẠNH CỦA MỘT NGƯỜI THÍCH HỢP

Chúng ta đã thấy một người có tầm ảnh hưởng lớn thuyết phục người khác thực hiện những hành vi mang tính quyết định như thế nào. Chúng ta cũng đã thấy sức ảnh hưởng của các vị lãnh đạo (như vị tổng giám đốc điều hành hay “người mặc áo khoác trắng trong phòng thí nghiệm”) có thể tác động mạnh lên hành vi của những người trong khu vực chịu ảnh hưởng ra sao. Vì thế, nếu muốn tạo ra thay đổi, bạn cần thực hiện một số lệnh. Các bậc thầy xoay chuyển thường dành nhiều thời gian bên cạnh những nhà lãnh đạo có uy tín để đảm bảo họ đang sử dụng sức ảnh hưởng xã hội của mình khích lệ những hành vi mang tính quyết định.

Tuy nhiên, có những nhóm người không có sức ảnh hưởng nhưng sự ủng hộ hay chống đối của họ có thể tăng cường hoặc làm tan rã nỗ lực thay đổi của bạn. Để tìm ra nhóm đối tượng này là ai và làm thế nào để tranh thủ sự ủng hộ của họ, chúng ta hãy nghiên cứu công trình của tiến sĩ Everett Rogers. Sự đóng góp của anh giữ vị trí cao trong lĩnh vực lý thuyết gây ảnh hưởng và là kim chỉ nam quan trọng cho các bậc cha mẹ, giáo viên và nhà lãnh đạo trong việc tận dụng sự ủng hộ xã hội.

Sau khi trở thành tiến sĩ ngành xã hội học và thống kê, tiến sĩ Roger nhận một công việc thú vị tại đơn vị phục vụ cộng đồng của trường đại học nơi anh theo học. Nhiệm vụ của anh là khuyến khích nông dân vùng Iowa gieo trồng và cải thiện một giống ngô mới. Một nhiệm vụ quá dễ dàng. Giống ngô mới năng suất hơn và khả năng chống chịu sâu bệnh cao hơn, vì thế có lợi hơn nhiều so với những giống ngô hiện tại.

Khi tiến sĩ Rogers nói chuyện với những người nông dân trong vùng về loại hạt giống tuyệt vời của mình, anh nhanh chóng nhận ra họ không hề bị thuyết phục bởi cụm từ “trường đại học” hay “giáo dục”. Rõ ràng, trông anh khác lạ so với họ. Những người nông dân ăn mặc khác; tay chân thô ráp vì lao động, đọc những tờ báo khác và xem những chương trình truyền hình khác anh. Ngoài việc nói cùng ngôn ngữ tiếng Anh, họ hầu như không có điểm chung gì với Rogers.

Lúc đầu, tiến sĩ Rogers cho rằng sự khác nhau này sẽ là một lợi thế. Những người nông dân nên nghe theo lời khuyên của anh bởi anh không làm những việc họ đã làm. Là chuyên gia ngành nuôi trồng, anh đã nghiên cứu kỹ loại hoa màu họ cần gieo trồng. Chắc chắn họ sẽ lắng nghe những gì anh nói và cảm ơn anh vì đã giúp họ tăng năng suất mùa màng.

Nhưng sự thể lại không như vậy. Hóa ra Rogers không chỉ khác với họ. Trong quan điểm của những người nông dân, sự khác biệt của Rogers không được chấp nhận. Anh trẻ măng, lại là dân thành thị và chưa từng cày cuốc. Đúng là anh ta có học, nhưng chắc gì anh ta đã đúng? Ai dại gì mà liều cả vụ mùa của mình theo lời một anh chàng trẻ măng vừa chân ướt chân ráo tốt nghiệp? Không người nông dân nào dám liều.

Sau khi bị đối tượng thuyết phục của mình nhanh chóng từ chối, Rogers cảm thấy thất vọng và bối rối. Nghiên cứu tạo ra những phương pháp mới tốt hơn, thậm chí tốt hơn nhiều, để làm gì nếu người ta không thực hiện chúng? Chúng ta chỉ có thể tiến bộ nếu mỗi công dân từ bỏ cái cũ, kém hiệu quả để theo cái mới, hiệu quả hơn. Và Rogers vừa mới tìm ra phương pháp rất tốt, ít nhất là tốt hơn cho những người nông dân.

Rogers có thể làm gì nếu người ta không tôn trọng anh? Chỉ vì anh chính là người đưa ra ý tưởng mới nên mọi người không nghe theo. Có lẽ tiến sĩ Rogers cần tìm một người nông dân ủng hộ giống ngô mới này. Sau đó, chính người này sẽ chứng minh bằng một vụ mùa bội thu từ giống ngô mới và mọi người sẽ đổ xô làm theo. Nếu tiến sĩ Rogers tìm được một người quan tâm, anh đã đi được nửa đường thành công.

Cuối cùng, anh cũng thuyết phục được một người nông dân thử gieo trồng giống ngô mới. Người nông dân này cũng rất khác biệt. Anh ta trông rất hiện đại, thường mặc quần soóc Bermuda, lái xe Cadillac và có tiếng là người chủ trương cải tiến. Với giống ngô mới, anh ta đã có một mùa bội thu. Chắc hẳn bây giờ những người hàng xóm của anh ta sẽ mong muốn có được giống ngô mới.

Nhưng thực tế lại không có gì thay đổi.

Những người nông dân không muốn gieo trồng giống ngô mới chỉ vì họ không thích anh chàng khác người mặc quần soóc Bermuda cũng như anh chàng sách vở đã khuyên họ phải làm gì.

Thất bại đáng nhớ này đã làm thay đổi cuộc đời Rogers. Anh dành phần đời còn lại nghiên cứu điều gì sẽ xảy ra khi những ý tưởng mới tiếp cận những tầng lớp khác nhau trong xã hội. Anh muốn tìm hiểu tại sao có người chấp nhận những ý tưởng mới, trong khi người khác thì không. Anh cũng muốn khám phá tại sao có người tạo được sức ảnh hưởng lớn hơn những người khác.

Khi Rogers bắt đầu thực hiện nghiên cứu và tìm đọc mọi nghiên cứu trước đó về sự thay đổi. Anh tìm hiểu làm thế nào đông đảo cộng đồng bác sĩ chấp nhận sử dụng loại thuốc mới. Anh xem xét làm thế nào những công nghệ mới, như VCR, có thể trở nên phổ biến. Anh nghiên cứu những khám phá và phát minh mới nhất. Khi rà soát các dữ liệu, anh giật mình nhận ra có rất nhiều ý tưởng lớn đã bị bóp chết. Chẳng hạn: khi Vasco de Gama thực hiện chuyến đi bất hủ quanh mũi Hảo Vọng, ông đã mang theo 160 người. Chỉ có 60 người quay về bởi số khác đã chết vì thiếu vitamin C. May thay, vào năm 1601, John Lancaster ‒ một thuyền trưởng người Anh, đã khám phá ra thuốc chữa bệnh này. Hàng ngày, ông đều cho thủy thủ uống nước chanh, và từ đó, không ai chết vì thiếu C. Vậy mà phải đến 200 năm sau, kinh nghiệm này mới được phổ biến. Ban đầu, người Anh bị chế giễu vì cách làm kỳ lạ này, từ “limey” với nghĩa “dân nước chanh” để chỉ người Anh ra đời từ đó.

Rogers rất ngạc nhiên khi phát hiện ra không thể dựa vào giá trị của một ý tưởng để đoán tỷ lệ chấp nhận. Điều đảm bảo cho sự phổ biến của một ý tưởng tùy thuộc vào sự ủng hộ của một nhóm người cụ thể. Rogers thấy rằng người có ý tưởng mới thường khác biệt so với đa số. Anh gọi họ là những nhà cách tân. Họ chính là những chàng trai, cô gái mặc quần soóc Bermuda. Họ cởi mở và thông minh hơn những người khác. Nhưng đây lại là một vấn đề. Khi phát hiện ra ai là chuyên gia đổi mới, người ta sẽ tránh họ như tránh dịch bệnh. Còn nếu những người đó ủng hộ ý tưởng của bạn, chắc chắn bạn sẽ thành công.

Nhóm thứ hai tham gia áp dụng một sáng kiến bao gồm những cá nhân mà Rogers gọi là “người ủng hộ ban đầu”. Nhiều người trong số đó là những người dẫn dắt dư luận. Họ chiếm khoảng 13,5% dân số. Họ thông minh và cởi mở hơn mọi người. Nhưng họ khác với những người cách tân ở một điểm quan trọng: họ gần gũi với mọi người và có uy tín. Và đây mới chính là chìa khóa tạo nên tầm ảnh hưởng. 85% dân số còn lại không chấp nhận thực hiện một hành vi mới cho đến khi những người dẫn dắt dư luận thực hiện.

Vậy là việc anh chàng trong chiếc quần soóc Bermuda gieo trồng những hạt giống mới cũng không giúp được gì cho Rogers. Trên đồng ruộng, người đi xe Cadillac là một nhà cách tân. Anh ta là người đầu tiên đón nhận những ý tưởng mới trong cộng đồng, và giống như nhiều nhà cách tân khác, anh ta nghi ngờ “con đường mới” mà mình đi. Vì anh ta khác biệt so với phần đông cộng đồng, và hầu hết những điều anh ta làm có vẻ xa rời truyền thống, nên anh ta trở thành một người đáng sợ. Anh ta không hề có uy tín cũng như không gần gũi với mọi người.

Như lời giải thích của Rogers sau đó, có thể ý kiến của anh sẽ được chấp nhận nếu anh tìm ra những đối tượng có thể dẫn dắt dư luận giúp anh quảng bá giống ngô mới.

Vì những người có khả năng dẫn dắt dư luận có thể mang lại chiến lược gây ảnh hưởng, nên không ngạc nhiên khi thấy những bậc thầy xoay chuyển mà chúng ta đã nghiên cứu đều sử dụng nguồn sức mạnh này. Chẳng hạn: khi tiến sĩ Don Berwick và Viện Chăm sóc Sức khỏe Massachusetts cố gắng thay đổi hành vi của hàng trăm nghìn thầy thuốc khắp nước Mỹ, họ bắt đầu trước hết ở những phường hội. Đó là những tổ chức, nhóm nghiên cứu có uy tín trong giới thầy thuốc. Khi những phường hội này nói, thầy thuốc luôn lắng nghe.

Tương tự, khi tiến sĩ Howard Markman cố gắng thay đổi hành vi giao tiếp của các cặp vợ chồng trên toàn quốc, ông cũng nhờ đến những nhà lãnh đạo có ảnh hưởng trong dư luận. Ông nhận thấy nếu đào tạo các cha xứ giúp các cặp đôi giải quyết các vấn đề tâm lý thì kết quả sẽ tốt hơn so với một người mặc quần soóc Bermuda.

Vậy còn trường hợp sán Guinea thì sao? Donald Hopkins và nhóm nghiên cứu không đi ngay vào buôn làng, mà làm việc với lãnh đạo hoặc những người có uy tín trong vùng trước tiên. Từ đó, những người đứng đầu hoặc quan chức trong làng sẽ tìm ra những thành viên được dân làng kính trọng. Họ sẽ được đào tạo và truyền lại cho dân làng các hành vi mang tính quyết định cần thiết để tiêu diệt sán Guinea. Hãy tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu Hopkins nhờ một người không có tên tuổi thực hiện việc truyền bá thông điệp đi ngược lại với tập quán truyền thống. Anh ta sẽ bị “hạ bệ” ngay lập tức.

Theo Hopkins: “Thông điệp đó cũng quan trọng ngang với người mang nó”.

Điều thú vị là sức mạnh của những người dẫn dắt dư luận luôn sẵn có ngay cả khi bạn không thật sự có một nhà lãnh đạo dư luận bằng xương bằng thịt. Truyền hình và truyền thanh cũng chính là những vị lãnh đạo dẫn dắt dư luận. Chẳng hạn: tại làng Lutsaan, Ấn Độ, một nhóm hành động vì cộng đồng đã cam kết thực hiện một điều khoản giáo dục đối với con gái họ sau khi xem chương trình kịch phát thanh dài tập Tinka, Tinka Sukh (Hạnh phúc nằm trong những điều nhỏ bé). Trong chương trình ăn khách này, một cô gái trẻ đã qua đời trong cơn vượt cạn sau khi bị ép tảo hôn. Sau cái chết của nhân vật chính, thính giả đã gửi hơn 150 nghìn bức thư phản hồi về chương trình. Cảm động trước những điều xảy ra đối với cô bé, 184 người dân làng Lutsaan đã in dấu vân tay của mình lên một tấm áp-phích lớn treo trong làng để tỏ lòng thương cảm đối với nhân vật chính.

“Tất nhiên, tôi sẽ không cho con gái mình kết hôn trước 18 tuổi”, một thính giả tâm sự với tiến sĩ Arvind Singhal, người được giao nhiệm vụ nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình kịch này. “Trước khi nghe Tinka, Tinka Sukh, tôi đã có ý định cho con gái kết hôn sớm. Bây giờ tôi không muốn như vậy nữa và tôi cũng khuyên người khác làm vậy.”

Vì Tinka, Tinka Sukh luôn kết thúc bằng hình ảnh một nhân vật có uy tín trong cộng đồng đặt ra câu hỏi, kêu gọi hành động và khích lệ dân chúng đưa ra ý kiến, nên chương trình đã tận dụng tối đa vai trò của những người dẫn dắt dư luận. Bình luận của những nhân vật được kính trọng kết hợp với hành động của nhân vật được yêu mến đã tạo nên sự ủng hộ to lớn từ xã hội và do đó, giúp thúc đẩy sự thay đổi.

Để tìm hiểu cách làm việc với những người dẫn dắt dư luận được tiến hành ra sao, ta không xét tới những chiến thuật gây ảnh hưởng khác mà hãy nhìn vào những gì Mao Trạch Đông đã làm cách đây hơn 40 năm. Là con người xuất chúng trên mọi phương diện, chủ tịch Mao nắm rõ một vài yếu tố xoay chuyển xã hội đem lại thành công.

Ngày 26 tháng 6 năm 1965, chủ tịch Mao cho thắp một ngọn lửa tại Bộ Y tế Trung Quốc, trích dẫn những dữ liệu về tình hình yếu kém trong việc cải thiện sức khỏe người dân vùng nông thôn hẻo lánh của đất nước. Thay vì chờ đợi Bộ Y tế bắt tay giải quyết vấn đề, chủ tịch Mao đã tập hợp được 1,8 triệu tác nhân xoay chuyển tham gia công cuộc này.

Khi quyết định xem ai sẽ là những tác nhân xoay chuyển, ông không nghĩ ngay đến những chuyên gia y tế đương thời. Thay vào đó, ông chú ý tới những người dân trong làng, những người được đề cử và có trình độ học vấn cao hơn những người khác một chút. Tóm lại, chủ tịch Mao đã chọn những người có ảnh hưởng đối với dư luận.

Những vị bác sĩ “chân đất” này chỉ được đào tạo trong vài tháng để nắm bắt các kỹ năng ngừa bệnh cơ bản và giúp cải thiện tình hình sức khỏe chung ở khu vực nông thôn. Họ cũng được học cách chữa những bệnh thông thường nhất. Và để giảm rủi ro, họ thường chuyển những ca bệnh khó tới bệnh viện lớn trong vùng.

Kết quả từ chiến dịch này mang lại hiệu ứng mạnh mẽ và tức thì. Những thói quen liên quan tới sức khỏe ở các vùng nông thôn đã được cải thiện chỉ sau một đêm. Người dân nhanh chóng thực hiện thói quen vệ sinh cơ bản, sử dụng nước đun sôi. Chủ tịch Mao đã không đi theo con đường truyền thống, cũng không ra mệnh lệnh hay thiết lập những chính sách hà khắc bởi ông biết chúng sẽ không có tác dụng đối với những vùng nông thôn Trung Hoa. Thay vào đó, ông đã kết hợp ảnh hưởng của những người có uy tín với hành động trực tiếp của người dân địa phương.

TRANH THỦ SỰ HỖ TRỢ TỪ XÃ HỘI

Khám phá của Rogers đem lại cho các nhà lãnh đạo, bậc phụ huynh và cộng đồng nói chung một đòn bẩy khổng lồ. Nếu phải tạo ra thay đổi, bạn không cần lo lắng về việc gây ảnh hưởng với tất cả mọi người. Nếu bạn lãnh đạo một công ty gồm 10 nghìn nhân viên, bạn chỉ cần tìm kiếm khoảng 500 người dẫn dắt dư luận có uy tín. Hãy dành nhiều thời gian cho họ, lắng nghe những mối quan tâm của họ, xây dựng sự tin tưởng nơi họ, sẵn sàng tiếp thu những ý kiến của họ và ngược lại, chia sẻ quan điểm của bạn với họ. Khi đó, bạn sẽ có một nguồn sức mạnh gây ảnh hưởng khác biệt.

Bạn không phải đắn đo xem liệu có cần sự giúp đỡ của những người dẫn dắt dư luận hay không vì vai trò của họ luôn cần thiết. Công việc của họ là theo dõi và đánh giá chiến thuật gây ảnh hưởng của bạn. Sau đó, họ sẽ đồng ý hoặc tán thành ý tưởng của bạn. Bằng uy tín và mối quan hệ gần gũi với mọi người, họ sẽ tạo được sức ảnh hưởng lớn và quyết định sự sống còn của chiến thuật gây ảnh hưởng mà bạn thực hiện, dù bạn muốn hay không.

Nếu bạn quan tâm đến việc thu hút những người dẫn dắt dư luận nhằm thực hiện kế hoạch thay đổi mà bạn khởi xướng, bạn có thể dễ dàng tìm ra họ. Vì họ được ngưỡng mộ và có mối quan hệ thân thiết với mọi người nên bạn chỉ cần đề nghị mọi người liệt kê những cái tên mà họ cho rằng có ảnh hưởng và uy tín nhất. Sau đó, tập hợp các danh sách đó và xác định tên ai xuất hiện nhiều nhất. Đó chính là những người dẫn dắt dư luận. Sau khi đã xác định được họ, hãy tranh thủ sự cộng tác của họ trong chiến lược thay đổi toàn công ty.

Tranh thủ sự hỗ trợ từ cộng đồng để thay đổi chính bạn

Với những vấn đề cá nhân, nếu bạn đang cố gắng thay đổi một điều gì đó trong cuộc sống, hãy sử dụng sức mạnh của những người có tầm ảnh hưởng đối với bạn. Nếu sự thật là chúng ta có thể giết chết một người lạ bằng nút điện chỉ vì lời nói của một nhân viên phòng thí nghiệm “Thí nghiệm đòi hỏi bạn vẫn phải tiếp tục”, chúng ta có thể khiến bản thân thực hiện điều gì nếu chỉ có thể tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng từ bạn bè và người thân?

Sự thật là chúng ta có thể tìm ra nhiều người ủng hộ ý tưởng của mình. Ví dụ, các nghiên cứu đã chứng minh rằng những người nhận được email từ một người bạn khi đang trong quá trình cai thuốc, ăn kiêng hay tập thể dục sẽ thực hiện kế hoạch tốt hơn những người không nhận được email nào (Điều này có nghĩa là anh bạn Henry cần tranh thủ sự động viên, khích lệ tinh thần của người bạn đời, đồng nghiệp và người thân nếu anh muốn thực hiện thành công chế độ ăn kiêng.) Các nhà tâm lý học xã hội từ lâu đã biết rằng nếu bạn cam kết và chia sẻ với bạn bè, bạn sẽ tuân thủ tốt hơn là tự cam kết với bản thân.

Nhưng sẽ tốt hơn nữa nếu tìm được những người có chung mục đích thay đổi để lập thành một nhóm. Hãy cùng nhau luyện tập, ăn kiêng, chia sẻ những tâm tính bột phát, động viên nhau, cùng nhau đi đúng đường và cùng chịu trách nhiệm. Chúng ta luôn khao khát sự tán thành và tôn trọng của những người chúng ta tôn trọng. Vì vậy, hãy kết hợp sức mạnh từ sự hỗ trợ cộng đồng để giúp bản thân mình.

Hãy tự trở thành người dẫn dắt dư luận

Nếu bạn khao khát trở thành người có thể gây ảnh hưởng hiệu quả, bạn là người dẫn dắt dư luận trong công việc và gia đình của mình. Có thể thấy những bậc phụ huynh làm rất tốt điều này khi họ vẫn duy trì được trọng lượng của lời nói đối với con cái trong suốt giai đoạn dậy thì của con và cả khi chúng đã qua tuổi 13. Mặc dù xu hướng chung là khi trưởng thành, con cái ít khi để ý đến ý kiến của cha mẹ, nhưng có nhiều bậc cha mẹ vẫn có ảnh hưởng lớn đến con cái, ngay cả trong những giai đoạn đặc biệt của lứa tuổi. Điều này không có nghĩa là con cái họ phải phục tùng tuyệt đối mọi ý kiến hay những lời răn dạy của cha mẹ, nhưng cơ bản là ý kiến của cha mẹ vẫn có trọng lượng, ngay cả khi chúng đi ngược lại mong muốn của con cái.

Dưới đây là những bước để trở thành và duy trì vai trò người dẫn dắt dư luận. Nên biết rằng những cá nhân có hai phẩm chất quan trọng sau rất được chú ý. Thứ nhất, phải hiểu biết về vấn đề đang cần giải quyết. Họ có thể liên hệ với lĩnh vực chuyên môn của mình thông qua nhiều nguồn khác nhau. Thứ hai, phải là người đáng tin cậy. Có thể họ không biết nhiều về một lĩnh vực nào đó, nhưng họ biết được ai xuất sắc trong lĩnh vực này. Nghĩa là họ không sử dụng kiến thức của mình để chi phối hay gây phương hại tới người khác, mà để giúp đỡ mọi người. Nếu người ta tin rằng bạn không có một trong hai phẩm chất trên, bạn sẽ không phải là nhân vật gây ảnh hưởng nhiều lắm.

Nhưng được kính trọng và tin tưởng vẫn chưa đủ. Người dẫn dắt dư luận còn phải là người hào phóng về thời gian. Họ thường ở cạnh những người kính trọng họ, và những lúc đó, họ luôn thẳng thắn và chân thành. Chẳng hạn: khi chúng tôi tìm hiểu những yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng của nhân viên trong mối quan hệ với ông chủ, chúng tôi đã phát hiện ra rằng sự tương tác trong giao tiếp chính là yếu tố có thể đoán trước được mức độ hài lòng. Xa mặt sẽ cách lòng. Những ông chủ thường xuyên tiếp xúc với nhân viên, luôn cởi mở và dành thời gian riêng để nói chuyện với những người báo cáo trực tiếp cho mình thường có nhiều ảnh hưởng hơn so với những người giữ khoảng cách. Điều này cũng đúng đối với các bậc cha mẹ.

Vì vậy, khi nghĩ đến việc sử dụng sức mạnh ảnh hưởng từ cộng đồng, hãy nghĩ ngay đến người dẫn dắt dư luận. Hãy xác định những người dẫn dắt dư luận, cộng tác với họ và bạn cũng hãy trở thành người dẫn dắt dư luận bằng chính phẩm chất của mình. Nếu bạn muốn trở thành người dẫn dắt dư luận trong mắt đồng nghiệp, cấp dưới, bạn bè và người thân, bạn phải tạo ra uy tín và sự gần gũi. Thông thường, điều đó đòi hỏi những cuộc nói chuyện trực tiếp để cùng thảo luận vấn đề, vượt qua những khác biệt và chia sẻ những điểm chung.