CHƯƠNG 18

BINH PHÁP CÔNG TÂM

1. Đặc điểm khách hàng
giống phụ nữ

Lại
nói chuyện Gia Cát Lượng đề nghị với Lưu Bị mở đợt "Lấy bồi dưỡng đổi thị
trường", Lưu Bị rất đồng ý.

Lưu
Bị cao hứng nói với Gia Cát Lượng

-
Có ông ở cạnh, tôi sợ gì Tào Tháo nữa?

Gia
Cát Lượng nói:

-Có
tôi thì được gì, ông sẽ có Tôn thượng Hương bên cạnh.

Lưu
Bị hỏi:

-Ông
rất giỏi lấy lòng khách hàng, vậy có cách gì giúp tôi lấy lòng tiểu thư Tôn
được không?

Gia
Cát Lượng nói:

-Tất
nhiên được rồi. Vốn dĩ lấy lòng khách hàng cũng giống như lấy lòng phụ nữ mà.

Lưu
Bị cười:

-
Ông lấy gì mà đem so khách hàng với phụ nữ?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Tôi đã từng viết một bản luận văn, trong đó liệt kê 21 đặc điểm giống nhau giữa
khách hàng và phụ nữ.

Gia
Cát Lượng rút ngăn kéo lấy ra một tập giấy mỏng, vừa nói vừa viết cho Lưu Bị
xem.

1.
Phụ nữ đẹp khiến đàn ông không chịu nổi, hàng hóa đẹp khiên phụ nữ không chịu
nổi. Vì thế, một bộ phận đàn ông sản xuất hàng hóa, một bộ phận đàn ông vì phụ
nữ mà phải bỏ tiền

2.
Đàn ông khôn ngoan khen ngợi trước mặt phụ nữ, người bán hàng khôn ngoan khen
ngợi khách ngay trước mặt họ. Kỳ thực, trong lòng anh ta thầm rủa cô gái, người
bán hàng rủa thầm khách hàng.

3.
Đàn ông lấy được vợ thì chẳng để ý gì vợ, phụ nữ lấy được chồng thì cảm thấy
chồng không xứng đáng. Nhà kinh doanh bán được hàng rồi thì chẳng nhớ gì khách,
khách mang hàng về thì cảm thấy phí tiền.

4.
Kỳ thực vợ rất để ý đến chồng, khách hàng rất để ý đến nhà kinh doanh. Nhưng họ
chỉ để ý đến sự quan tâm (của đàn ông hay nhà kinh doanh tới mình), chẳng để ý
gì đến sự tổn thương.

5.
Đặc điểm của gia đình hiện đại là chồng làm việc nhà, nhiệm vụ của vợ là tạo
việc nhà cho chồng làm. Đặc điểm của kinh doanh hiện đại là thương gia kinh
doanh, còn nhiệm vụ của khách hàng là "tạo đất" cho thương gia kinh
doanh.

6.
"Quy tắc làm chồng" là: Điều một, vợ không bao giờ sai; điều hai, nếu
vợ sai, xem lại điều một.

Còn
đây là" Quy tắc phục vụ khách hàng": Điều một, khách hàng không bao
giờ sai; điều hai: nếu khách hàng sai, xem lại điều một.

7.
Phụ nữ chọn đàn ông trong những người đàn ông; khách hàng chọn thương hiệu
trong những thương hiệu

8.
Yêu một người vì rất nhiều lý do, nhưng ghét một người thì cũng chỉ cần một lý
do. Chọn thương hiệu vì rất nhiều lý do, nhưng bỏ một thương hiệu chỉ vì một lý
do.

9.
Phụ nữ trang điểm không phải để vừa mắt đàn ông mà để đàn ông lấy lòng. Khách
hàng lang thang trong siêu thị không phải để vừa lòng người bán mà để người bán
lấy lòng.

10.
Anh có thể cùng bạn gái nói đủ thứ chuyện, trừ chuyện tiền bạc. Anh có thể thề
thốt với khách hàng đủ điều, trừ chuyện ăn lãi.

11.
Đàn ông thích mông phụ nữ, phụ nữ thích ví trên mông đàn ông. Trong mắt nhà
kinh doanh, đàn ông chính là chiếc ví trên mông phụ nữ.

12.
Đàn ông cưới rồi thì đổi mặt không biết thế nào mà lường. Thương gia bán được
hàng rồi thì dịch vụ bảo hành không biết thế nào mà lường.

13.
Đàn ông thề bồi với phụ nữ. Người bán hàng thề bồi với khách hàng. Có thể tất
cả đều là giả.

14.
Nhà kinh doanh muốn moi tiền khách hàng, đàn ông chỉ muốn đàn bà thóat y. Thế
là khách hàng chưng tiền, đàn bà chưng cơ thể.

15.
Một số đàn ông chỉ có mục đích là hạ một người đàn bà. Tất cả thương gia đều có
mục đích là hạ từng khách hàng.

16.
Người đàn bà không tin thể non hẹn biển tất có một tình sử buồn. Khách hàng
không tin chất lượng sản phẩm tất có một kinh nghiệm buồn.

17.
Đàn ông "dặt dẹo" lấy được vợ thì khóai chí, chỉ vợ không khóai chí.
Hàng hạ giá cuối cùng bán được, người bán khóai chí, chỉ người mua là không khóai
chí.

18.
Trong gia đình, chồng giỏi giang đến đâu cũng có thể bị vợ mắng; ngòai xã hội,
chồng bạc nhược đến đâu, cũng có thể được vợ khen. Thương phẩm cũng vậy, hàng
hiệu cũng bị khách hàng dèm pha như hàng nhái; hàng nhái cũng có thể làm lác
mắt khách hàng như hàng xịn.

19.
Vận mệnh đàn ông trong tay phụ nữ, vận mệnh thương hiệu trong tay khách hàng.

20.
Đừng cố làm khách hàng nhận sai cũng như đừng cố làm phụ nữ nhận sai.

21.
Khách hàng xét nét nhà kinh doanh cũng như phụ nữ xét nét đàn ông, xét nét
những câu tứ và cả những lời nói dối.

Lưu
Bị xem xong, khen nức nở:

-
Câu nào đẹp câu ấy. Song, tôi vẫn không biết làm cách nào để lấy lòng tiểu thư
Tôn Thượng Hương?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Bí quyết kinh doanh và tán gái chung quy vào bốn chữ: Đánh vào lòng người.

Lưu
Bị cười, hỏi:

-
Trong ba mươi sáu kế, có "ném ngói lấy ngọc" rồi "mĩ nhân
kế", có thấy kế "đánh vào lòng người đâu" đâu nhỉ?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Tuy "đánh vào lòng người" không có trong ba mươi sáu kế, song nó là
tinh hoa của ba mươi sáu kế kia. Bởi người ta ai cũng có tình cảm, bất kể kế
sách cũng đều tác động đến tình cảm người ta. Ví dụ, nếu thích, khách sẽ chấp
nhận hàng của anh; nếu thích, phụ nữ sẽ tiếp đón anh. Chỉ vì tính cách người ta
khác nhau nên hoạt động tình cảm cũng sẽ khác xa nhau. "Đánh vào lòng
người" nghe đơn giản, thực tế là sự phục vụ theo tính chất.

-
Nếu thích, khách sẽ chấp nhận hàng của anh; nếu thích, phụ nữ sẽ tiếp đón anh -
Đó là điểm giống nhau thứ 22. - Lưu Bị nghĩ ngợi rồi hỏi tiếp: - Mà này, thế
nào là phục vụ theo tính chất?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Đánh vào lòng người hay phục vụ theo tính chất chính là tùy theo sự khác nhau
của loại hình khách hàng mà đưa ra loại hình sản phẩm và loại hình dịch vụ khác
nhau. Cũng như vậy, đánh vào lòng người để tán tỉnh, cũng cần hiểu rõ loại hình
tính cách của cô gái để xuất tuyệt chiêu ái tình.

Lưu
Bị nói:

-
Đánh vào lòng người và tán tỉnh, đó là điểm giống nhau thứ 23. So sánh của ông
quả là kinh điển.

2. "4C" và
"4P"

Gia
Cát Lượng cười:

-
Còn bao nhiêu điểm giống nhau nữa, đâu chỉ có 23 điểm?

Lưu
Bị cảm thấy có phần kỳ quái:

-
Tôi đã từng học đại học kinh doanh, sao chưa thấy ai dạy như ông nhỉ?

Gia
Cát Lượng hỏi:

-
Ông học phép kinh doanh 4P phải không?

Lưu
Bị đáp:

-
Đúng vậy, đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và
Promotion (Quảng cáo).

Gia
cát Lượng nói:

-
Thời của kinh doanh 4P sắp qua rồi, thay vào đó là thuyết kinh doanh 4C:
Customer needs and wants (Nhu cầu và ham muốn của khách hàng), Cost (Giá trị),
Convenience (Tiện lợi) và Communication (Nối kết).

Lưu
Bị hỏi:

-
Vì sao vậy.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Kinh doanh 4P, thực chất là lấy việc bán sản phẩm làm trung tâm. Song do thị
trường cạnh tranh ngày càng kịch liệt và khách hàng ngày càng được chiều
chuộng, thời đại kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đã đến. Kinh doanh 4C
hiện là võ công tuyệt chiêu để tiếu ngạo giang hồ.

Lưu
Bị hỏi:

-
Rốt cuộc hai thời đại khác nhau cái gì?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Trước là chỉ chăm lo sản phẩm, sau là chăm lo khách hàng, khác nhau nhiều lắm.

Lưu
Bị hỏi:

-
Chẳng phải làm ra sản phẩm tốt là thoả mãn nhu cầu khách hàng sao?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nhìn bề ngòai một chàng đẹp trai, tài giỏi sẽ là người trong mộng của các cô
gái. Song trên thực tế "con vợ khôn lấy thằng chồng dại" là chuyện
thường. Vì sao lại thế? Bởi có "vợ khôn", anh "chồng dại"
kia sẽ phải lấy lòng, chiều chuộng vợ hết mực!

Lưu
Bị nói:

-
Vợ khôn chồng dại hóa ra còn có nghĩa như vậy. Ôi, người ta thường nói
"tính nết đàn bà", hóa ra bọn họ muốn như vậy.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nói nghiêm túc, phụ nữ không thích đàn ông tài hoa. Điều họ thực sự cần là một
người chồng mang lại lợi ích họ mong muốn.

Lưu
Bị tán thưởng:

-
Đúng rồi, một cô nếu thích được tán tỉnh, cô ta sẽ tiếp một anh chàng phong lưu
tài tử; nếu thích quyền thế, cô ta sẽ tiếp một cậu ấm; nếu thích tiền, cô ta sẽ
tiếp một doanh nhân trẻ.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Cùng một lẽ như vậy, khách hàng không cần biết chúng ta xuýt xoa mình có hàng hóa
tốt như thế nào. Nhu cầu thực sự của khách là liệu chúng ta có cung cấp được
những thứ mà họ muốn.

Lưu
Bị nói:

-
Lại là so sánh thứ 24 của ông

Gia
Cát Lượng nói:

-
Không phải khách hàng mua quần áo, mà là mua thời trang, phong độ hay sexy;
không phải khách hàng mua đồ dùng gia đình, mà là mua sự dễ chịu và niềm vui
trong cuộc sống; không phải khách hàng mua thuốc, mà là mua sức khỏe, không
phải khách hàng mua bảo hiểm, mà là mua an toàn, không phải khách hàng mua
ti-vi mà là mua đời sống tinh thần phong phú.

Lưu
Bị lại tán thưởng:

-
Xem ra chúng ta phải có một số thay đổi. Trước kia khẩu hiệu của chúng ta là:
"Chúng tôi làm ra sản phẩm tốt nhất". còn nay đổi là "Chào mừng
đến với thế giới rực rỡ của Hoàng Tộc". Ông thấy sao?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Đổi cũng tốt! Trước kia chúng ta đứng trên lập trường thể hiện "cái
tôi", nay chúng ta vì khách hàng mà dẫn họ đến một kiểu sống mới. Về tinh
thần mà nói, câu khẩu hiệu đó là một tiêu chí của thời đại mới.

3. Đánh vào 12 điểm tình
cảm của khách hàng

Lưu
Bị không tin lắm:

-
Làm sao một câu quảng cáo lại thành tiêu chí của thời đại mới? Có thái quá
không?

Gia
Cát Lượng nói

-
Nhờ đâu sản phẩm của chúng ta chiếm được tình cảm khách hàng?

Không
nghi ngờ gì nữa, đó là nhờ cá tính của thương hiệu. Người ta thích một thương
hiệu sản phẩm vì ba yếu tố: tên nghe hay; bao bì bắt mắt; đáp ứng nhu cầu.
Trong đó, thương hiệu phải thống nhất nhưng sản phẩm phải đa dạng để đáp ứng
nhu cầu khác nhau. Xét về ý nghĩa, chúng ta đã sáng tạo ra một thế giới để chào
đón khách hàng, vì vậy bình luận của tôi là thỏa đáng, không có gì thái quá.

Lưu
Bị hỏi:

-
Làm thế nào để khách hàng nhận biết cá tính của thương hiệu?

Gia
Cát Lượng đáp:

-
Chỉ có một cách: căn cứ theo lợi ích và nhu cầu của khách hàng để tùy cơ ứng
biến.

Lưu
Bị nói:

Ông
không phải là cá, làm sao biết cá vui? Làm sao chúng ta biết được lợi ích và
nhu cầu của khách hàng là gì?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Điều tra nghiên cứu thị trường là cách duy nhất để "biết mình biết
người". Một nghiên cứu trước kia của tôi đã chia nhu cầu của khách hàng
thành 12 điểm. Khẩu hiệu quảng cáo của ông chính là đánh vào điểm tình cảm của
số một và số năm của khách hàng.

-
12 điểm tình cảm của khách hàng? - Lưu Bị truy vấn: - Cái gì là 12 điểm tình
cảm khách hàng?

Gia
Cát Lượng lấy trong ngăn hồ sơ sau lưng ra một tập giấy đóng gáy, nói:

-
Đây là cuốn bản thảo chưa hoàn chỉnh "Đánh vào lòng người trong kinh
doanh" của tôi. Ông xem đi!

Gia
Cát Lượng lật trang 58 đưa cho Lưu Bị. Lưu Bị thấy trên đó đề:

Đánh vào tình cảm khách
hàng

Trong
lịch sử Trung Quốc, vô luân trung thần hay gian thần, đều phải dựa vào lấy lòng
vua để thành công. Trong quan hệ xã hội, một số người thông minh thường quan
sát cử chỉ, lời nói để chiếm tình cảm của người đối thoại. Việc nghiên cứu các
loại hình tình cảm của khách hàng cũng tương tự như vậy. Dưới đây là 12 điểm
tình cảm của khách hàng mà nhà kinh doanh có thể lợi dụng.

Điểm
tình cảm thứ nhất: Muốn kiểm sóat tình hình

Vì
muốn biết từ "chuyện thâm cung bí sử" tới "chuyện đông chuyện
tây", muốn thông tin qua lại nhanh chóng nên điện thoại di động trở thành
công cụ không thể thiếu của người hiện đại.

Vì muốn làm chủ sự
nghiệp của mình, người thông minh thường không ngừng tích lũy tri thức và thay
đổi cách nghĩ.

Cũng
một lẽ như vậy, khách hàng mua ti-vi để có cảm giác hưởng thụ, đồng thời tiếp
cận những tin tức mới nhất của thế giới bên ngòai.

Điểm
tình cảm thứ hai: Muốn đổi mới cuộc sống

Nhiều
người cao tuổi đột nhiên nhiệt tình giao tiếp, tập thể dục; một số phụ nữ nửa
đời lao động chân tay bỗng nhiên thích trang điểm hay nghiên cứu học vấn... vì
họ bắt đầu đánh giá lại cuộc sống, cho rằng tuổi cao càng cần sức sống. Rất
nhiều sản phẩm cho người cao tuổi được nghiên cứu và thay đổi, kỳ thực là muốn
đưa khách hàng của mình vào một cuộc sống mới.

Điểm
tình cảm thứ ba: Muốn tự tin

Nhiều
người không khỏi đau khổ hay tự ti vẻ bề ngòai của mình. Nếu có loại sản phẩm
nào giúp khách hàng giảm đau khổ hay tự ti, nó sẽ được chào đón. Lợi nhuận của
ngành giải phẫu thẩm mĩ, chăm sóc sắc đẹp, thuốc giảm béo... chứng minh cho
điều đó.

Điểm
tình cảm thứ tư: Muốn nâng cao địa vị xã hội

Tiêu
nhiều tiền là một trong những cách thông dụng để nâng cao địa vị xã hội.

Điểm
tình cảm thứ năm: Muốn
cải thiện chất lượng sống

Vì
muốn cải thiện chất lượng sống, người ta tìm thực vật bổ dưỡng, điều chỉnh cách
nghỉ ngơi, thay đổi bài trí trong nhà, mua xe riêng và biệt thự.

Là
nhà sản xuất màn hình, nếu chúng ta có bước đột phá trong việc năng cao sự
hưởng thụ, tiếp nhận tin tức, có nghĩ chúng ta đã cải thiện chất lượng sống của
khách hàng.

Điểm
tình cảm thứ sáu: Muốn được làm thành viên của "nhóm"

Bầy
đàn là một thuộc tính cơ bản của con người. Khi trong nhóm xuất hiện một loại
thời thượng, nhiều thành viên trong nhóm sẽ tiêu phí để "bằng bạn bằng
bè". Một đám trẻ trong ti-vi hỏi con bạn một cách rất mời mọc: "Hôm
nay bạn uống Robust chưa?" là chiêu đánh vào điểm này.

Điểm
tình cảm thứ bẩy: Theo đuổi sự thú vị, mới lạ, kích thích hay lạ lùng

Ai
cũng đi tìm sự thú vị. Nếu chức năng và hình thức sản phẩm hay, cách thức kinh
doanh có thêm sự thú vị, người mua thích hơn rất nhiều. Sự thú vị hay chức năng
đặc biệt của sản phẩm chính là sức hút, ví như khách hàng bước vào cổng siêu
thị nghe tiếng "Hoan nghênh quý khách đến với chúng tôi", gối phát ra
tiếng nhạc dễ ngủ, ti-vi có thể thay đổi độ sáng, độ nét theo hoàn cảnh bên ngòai.

Điểm
tình cảm thứ tám: Muốn cuộc sống tiện nghi

Tiện
nghi khiến cho sinh hoạt thêm đơn giản và tạo cảm giác sung sướng vì tiết kiệm
được thời gian. Cần chú ý hai điểm khi tạo tiện nghi cho khách hàng: Bố trí các
điểm tiêu thụ hợp lý để khách hàng tiện lợi nhất khi mua; thứ hai là bản thân sản
phẩm cũng đem lại sự tiện lợi tối đa cho cuộc sống của khách hàng.

Điểm
tình cảm thứ chín:Muốn có sản phẩm tốt nhất

Khách
hàng theo chủ nghĩa hoàn mĩ chiếm một tỷ lệ cao, sự ảnh hưởng của họ đối với xã
hội cũng lớn. Khách dạng này mua hàng chọn như châu báu, chỉ chọn những thương
hiệu mà họ cho là tốt nhất. Thỏa mãn được nhu cầu của họ không chỉ chứng minh
công việc của chúng ta có chất lượng, mà chúng ta sẽ thu hút thêm được lượng
lớn khách hàng.

Điểm
tình cảm thứ mười: Muốn chiến thắng bản thân

Hầu
hết mọi người đều muốn chiên thắng bản thân. Cuộc sống như một cuộc đua, vấn đề
không phải ai thắng ai thua ma là ai cũng muốn có cảm giác chiến thắng. Nếu sản
phẩm mang lại cảm giác chiến thắng, nó sẽ được khách hàng hoan nghênh. Ví như
rất nhiều phụ nữ thích mĩ phẩm và nữ trang bởi họ mong muốn được đẹp nhất có
thể, tác dụng của mĩ phẩm và nữ trang thường đem lại cảm giác xung sướng cho
phụ nữ.

Điểm
tình cảm thứ mười một: Muốn có cơ hội bày tỏ tình cảm

Hầu
hết mọi người đều mong muốn có cuộc sống đầy yêu thương, họ có nhu cầu bày tỏ
tình yêu thương. Vì thế mà một số sản phẩm đã thành phương tiện chuyển tải tình
cảm, như hoa, búp bê...

Nếu
nhân viên của hàng mĩ phẩm có thể kiêm việc truyền thụ nghệ thuật trang điểm
cho khách hàng, nhà sản xuất lò vi sóng hướng dẫn cách nấu nướng các món bằng
lò vi sóng, nhân viên bán ô tô truyền kinh nghiệm sử dụng xe, họ sẽ giành được
tình cảm tốt đẹp của khách, bán được thêm nhiều sản phẩm.

Xem
xong, Lưu Bị than:

-
Bản luận này của sinh viên xứng đáng làm binh pháp bí truyền, giá trị chẳng kém
gì "Binh pháp Tôn Tử"!

Gia
Cát Lượng nói:

-
Phải rồi. Điểm tình cảm của khách hàng chẳng khác nào nút bấm kỳ diệu, chỉ cần
bấm nút là chúng ta tiếp cận được với khách hàng.

Lưu
Bị hỏi:

-
Bao giờ tiên sinh sẽ viết xong bản luận này?

Gia
Cát Lượng nói:

-
Nghiên cứu thị trường là biển, luyện binh pháp kinh doanh không có bờ, tôi cũng
không biết khi nào có thể hoàn thành.

Lưu
Bị nói:

-
Có câu: "Hiểu nửa bộ Luận ngữ là trị được thiên hạ", nay chiến tranh
thương trường, có nửa bộ bản thảo của tiên sinh cũng đủ để chia thiên hạ.

Gia
Cát Lượng nói:

-
Chia thị trường còn cần rất nhiều sức mạnh khác, tôi không dám tự phụ như vậy.
Song có thể khẳng định một điều: chúng ta cần lấy tình cảm khách hàng làm chủ
đề cho mọi chiến dịch kinh doanh.