CHƯƠNG 19

KIẾN DỰA VÀO ĐÂU ĐỂ NGÁNG NGÃ VOI?

1. Mời ngồi hàng đầu

Lại nói Gia Cát Lượng ví chuyện săn người đẹp với kinh doanh khiến Lưu Bị chinh phục thắng lợi trái tim Tôn Thượng Hương, từ đó Lưu Bị phục lăn phục lóc tài kinh doanh và năng lực quản lý của Gia Cát Lượng, đồng thời hết sức ủng hộ khóa huấn luyện của Gia Cát Lượng. Gia Cát Lượng được dịp hô phong hóan vũ, lập tức có được sự hỗ trợ của phòng nhân lực để mở khóa huấn luyện đầu tiên.

Quan Vũ, Trương Phi cùng bọn cốt cán công ty bước vào phòng học, theo thói quen lặng lẽ tìm một ghế hàng sau. Thấy vậy, Gia Cát Lượng gọi to từng người một lên hàng ghế đầu. Quan Vũ, Trương Phi miễn cưỡng lên trên, cảm giác không thoải mái lắm.

Gia Cát Lượng nói:

- Tôi nhận ra, có một hiện tượng ở nơi làm việc: nhiều người có thói quen chọn hàng ghế sau. Trong một cuộc hội họp, những hàng ghế sau kýn chỗ trước tiên; lúc thảo luận, phải đợi người khác phát biểu rồi mình mới nói; lúc làm việc, thường mong chờ có người làm trước rồi mình mới làm theo.

- Vì sao có hiện tượng như vậy? – Gia Cát Lượng mời Lưu Bị ngồi trên hàng ghế đại biểu giải đáp.

Lưu Bị trầm ngâm mãi rồi nói:

- Ngồi đằng sau để không bị người khác chú ý, tâm lý sẽ cảm thấy thoải mái hơn một chút. Lúc thảo luận, để người khác phát biểu trước rồi mình mới phụ họa để tránh sai lầm. Lúc làm việc đợi người khác làm trước là thắng công mình, bại tội người.

Gia Cát Lượng nói lạnh lùng:

- Tổng giám đốc Lưu đã nói ra tâm thái của những người đó. Họ chỉ thấy cái hay của hàng ghế sau mà không biết cái hại chết người của nó. Từ xưa tới nay, không có nhân vật kiệt xuất nào đứng hàng sau, bởi hàng sau khiến người ta dần trở thành tầm thường.

Trương Phi không chịu:

- Tôi cho rằng ngồi hàng sau là ý thức nhường nhịn, là biểu hiện của sự khiêm tốn. Nếu chúng ta ai ai cũng tranh ngồi trước, sự khiêm nhường chẳng hóa ra không tồn tại?

Gia Cát Lượng nói:

- Anh chỉ biết ngọn mà không biết cái gốc của khiêm nhường. Người khiêm nhường chân chính đều biết rằng mình có thể dùng khiêm nhường để tạo ra hoàn cảnh xã hội thuận lợi hơn. Vì thế, ý nghĩa chân chính của khiêm nhường không phải là tiêu cực, là trốn tránh, mà là chiếm hàng trên một cách thông minh hơn.

Mặt bỗng đỏ dừ lên, Trương Phi im như thóc.

Gia Cát Lượng tiếp tục nói:

- Với tư cách là người đứng lớp bồi dưỡng, tôi đề nghị mọi người thực hành trò chơi chức nghiệp "chiếm vị trí hàng đầu". Trong từng nhóm, mỗi người phải hành động để gây chú ý. Đặt mình trước mắt mọi người, các anh có thể cảm thấy không thoải mái, nhưng vì thế, các anh chỉ còn cách thể hiện bản thân thật tốt. Trong quan niệm của tôi, thành công phải được thể hiện.

- Đó là khiêm nhường hả? – Trương Phi hỏi.

Gia Cát Lượng nhìn Trương Phi, nói:

- Tôi vừa nói, mục đích của khiêm nhường là đoạt thành công, vì vậy khiêm nhường là nét đẹp đạo đức. Khiêm nhường mà vẫn phô nét đẹp, đó chính là sự thành công được thể hiện.

Quan Vũ lập tức có ý kiến:

- Tiên sinh Gia Cát Lượng, hôm nay anh không giảng về thị trường kinh doanh sao? Sao lại sa đà chuyện ngòai lề như vậy?

Gia Cát Lượng mỉm cười, nói:

- Mục đích của kinh doanh không phải là khiến thương hiệu sản phẩm công ty ta đứng hàng đầu sao? Làm người, chúng ta nên ngồi hàng đầu, làm việc cho công ty, chúng ta cũng nên ngồi hàng đầu. Trên thị trường, mỗi cá nhân chúng ta kỳ thực là một bộ phận kinh doanh, làm sao nói là ngòai lề được?

Quan Vũ tiếp tục hỏi:

- Hiện nay Tào Tháo đã vững ghế hàng đầu, xin hỏi tiên sinh Gia Cát Lượng, phải làm gì để thương hiệu của chúng ta có danh tiếng hàng đầu?

Gia Cát Lượng nói quả quyết:

- Nhân tài là nguồn lực lớn nhất của công ty. Nếu mỗi người trong chúng ta có thể ngồi hàng đầu, công ty ta tất sẽ chiếm hàng đầu.

2. Kiến ngáng ngã voi, có thể được không?

Quan Vũ cười nhạt:

- Lời tiên sinh ngọt lắm, nhưng Tào Tháo đâu phải là chiếc lông, chỉ thổi là bay? Hắn chễm chệ như voi, đẩy không suy, di không chuyển. Anh lấy gì để thay chỗ hắn?

Gia Cát Lượng nói:

- Anh cho là vậy?

Quan Vũ nói:

- Để tôi kể cho anh một câu chuyện. Kiến đang dạo chơi trong rừng thì bỗng gặp một con voi lớn. Kiến sợ quá vội đào đất chui xuống, chỉ thò mỗi chiếc chân ra. Thỏ thấy thì lạ lắm, hỏi: "Kiến, anh đang làm gì đấy "

Kiến thì thào: "Xuỵt… Đừng làm ầm, xem tôi ngáng ngã voi đây này! "

Ha ha… Cả lớp tập huấn cười vang. Gia Cát Lượng điềm tĩnh hỏi Quan Vũ:

- Anh cho rằng chúng ta là kiến, Tào Tháo là voi, mà kiến thì không thể ngáng ngã voi, đúng không?

Quan Vũ nói:

- Kiến có thể ngáng ngã được voi, nhưng chỉ trong cổ tích.

Mọi người càng cười tợn.

Gia Cát Lượng nói:

- Tôi chỉ thấy buồn cười vì các anh tầm nhìn thiển cận, không thấy tương lai rực rỡ của công ty chúng ta. Anh bạn Quan Vũ, tôi cảnh cáo anh hai điều: Thứ nhất, trước ba quân đông đủ mà anh dám tán dương địch, cẩn thận nếu không anh sẽ được Lưu Bị xem xét khai trừ khỏi công ty; thứ hai, nếu kiến dùng cách thức đúng đắn, vẫn sẽ có khả năng vật ngã voi. Chỉ cần anh tìm các câu chuyện về động vật trên Internet, anh sẽ thấy nhiều điều thần kỳ kiểu đó.

Quan Vũ biết mình lỡ lời, nhưng vẫn nói cứng:

- Anh nói xem, chúng ta làm thế nào để vật ngã con voi Tào Tháo?

Gia Cát Lượng nói:

- Binh pháp dạy: Không đánh bằng lực được thì đánh bằng thế. Mà chiếm lợi thế, không gì bằng rút củi đáy nồi. Tào Tháo tuy là con voi lớn nhưng cũng không thóat được mặt đất. Trên thị trường kinh doanh, tình cảm khách hàng như mặt đất rộng lớn dưới chân chúng ta. Nếu như chúng ta chiếm được sự yêu thích của khách, khách sẽ chuyển hướng sự yêu thích từ Tào Tháo sang chúng ta. Một khi "đất" dưới chân Tào Tháo tơi dần, hắn sẽ như con voi sa lầy, tính mạng sẽ một sớm một chiều. Trong chính trị, được lòng người là được thiên hạ. Mà kinh doanh chẳng phải là một loại hình chính trị sao?

Quan Vũ mặt chợt đỏ lựng. Trương Phi thò tay dưới bàn vỗ bồm bộp, bộ mặt thì sầu khổ thông cảm với Quan Vũ.

Gia Cát Lượng nói tiếp:

- Binh pháp có ba mươi sáu kế, không kế nào bằng đánh vào lòng người. Mà đánh vào lòng người trong thương trường chính là lấy khách hàng làm trọng tâm kinh doanh. Trong khóa huấn luyện hôm nay, chúng ta sẽ học một lý luận mới của kinh doanh, đó là 4C: Customer needs and wants, cost, convenience, communication.

2.1. Nhu cầu và ham muốn của khách hàng (customer needs & wants)

Gia Cát Lượng nói:

- Mấy năm gần đây, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do mặt hàng ngày càng phong phú, khách hàng trở nên ngày càng kỹ tính. Để nổi bật trên thị trường và bắt mắt khách hàng, chúng ta phải trang bị năng lực cốt lõi. Năng lực cốt lõi là gì? Tôi cho rằng đó là năng lực không ngừng thỏa mãn nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và có những đặc thù không thể bắt chước được.

Lưu Bị viết lên bảng câu hỏi:

- Nếu như bạn là một trong nhiều chàng trai theo đuổi một cô gái xinh đẹp, bạn làm thế nào để chiếm được tình cảm cô gái?

Quan Vũ hỏi:

- Kinh doanh liên quan gì đến tán gái?

Lưu Bị nói:

- Bọn em không biết rồi, tiên sinh Gia Cát Lượng có tuyệt chiêu tán gái. Nhờ ông ta mà anh tán được Tôn Thượng Hương, em gái Tôn Quyền. Ông ta cho rằng chiếm tình cảm phụ nữ và chiếm tình cảm khách hàng kỳ thực là một lẽ. Mọi người nhất định phải học cách loại suy để hiểu bản chất thị trường.

Triệu Vân đứng dậy nói:

- Tôi hiểu rồi, nếu một chàng trai hiểu nhu cầu của cô gái hơn các đối thủ cạnh tranh, anh ta có nhiều cơ hội giành được tình yêu hơn. Cũng như vậy, nếu một công ty hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng, công ty đó sẽ giành được khách hàng.

Trương Phi vẫn không hiểu nên phản đối:

- Cô gái chỉ có một, khách hàng có nhiều, làm sao em so sánh được?

Gia Cát Lượng nói:

- Tôn Tử nói: Cai trị quần chúng như cai trị một người, cứ chia ra thôi (trị nhân như trị quả, phân số thị giã). Khách hàng tuy đông nhưng có thể chia thành những nhóm khác nhau, một số type phụ nữ cũng như một số type khách hàng sao không phân loại được nhỉ?

Trương Phi sửng sốt:

- Phân loại? Anh phân loại thế nào?

Gia Cát Lượng nói:

- Chúng ta tùy theo nhu cầu mà dùng những cách khác nhau để phân loại khách hàng. Ở đây tôi có một bài luận, căn cứ vào tình cảm khách hàng mà phân họ thành hai loại "thực tế" và "phù hoa". Gia Cát Lượng bật projector, trên màn ảnh hiện lên bài luận, đầu đề là:

Tình cảm của hai phụ nữ

Có hai người phụ nữ, một người là Thực Tế, một người là Phù Hoa. Cả hai cùng đẫy người, cùng có công việc tốt và một gia đình khá giả, họ đều cùng thích thời trang, mỹ phẩm cao cấp. Song, muốn phân biệt họ thực ra rất dễ.

Chỉ cần đưa ra một câu hỏi, lập tức ta biết được ai là ai.

Câu hỏi là: Nếu chồng bạn chỉ có mười đồng, bạn muốn họ mua thịt lợn hay hoa hồng? Câu trả lời tiêu chuẩn của cô Thực Tế là "thịt lợn", còn của Phù Hoa là "hoa hồng".

Buổi trưa, hai cô ngồi quán cà phê tán gẫu.

Phù Hoa: Em rất thích ngồi quán cà phê, trong thì thưởng thức cà phê vừa thơm vừa nóng, ngòai nhìn người qua lại rất thích mắt, cảm giác thật dễ chịu. Một cuốn sách viết rằng, cà phê gồm hai hỗn hợp kỳ diệu: một nửa là cà phê, nước và sữa – vừa đắng, vừa chua lại thêm vị ngọt; nửa kia là cảm giác của mình tạo nên.

Thực tế: Cà phê chẳng phải cũng chỉ là một loại đồ uống sao? Công dụng của nó chỉ là làm tỉnh táo mà thôi.

Phù Hoa: Chị chẳng lãng mạn gì cả!

Thực Tế: Thực tế cuộc sống hàng ngày lấy đâu ra chỗ cho lãng mạn. Lãng mạn có ăn được không?

Phù Hoa: Em hiểu lãng mạn là một loại "tình cảm phong phú", nó mang cảm giác hưởng thụ cho cuộc sống. Ví như những lúc ngồi nhà, khi đọc sách mà nâng ly cà phê thì đó là "tình cảm phong phú "

Thực Tế: Đó là lãng mạn sao? Chị cho nó chỉ tốn tiền. Chẳng thà trang trí lại nhà cửa, sắp xếp việc nhà còn tốt hơn.

Phù Hoa: Sao chị nói thế? Vậy sao chúng ta đều thích mỹ phẩm, đều thích son Lancôme?

Thực Tế: Vì màu son Lancôme đẹp, lại mát, vừa thích hợp cho da của chị, vừa dễ chọn màu.

Phù Hoa: Không còn gì khác sao?

Thực Tế: Chỉ vậy thôi, còn gì khác nữa?

Phù Hoa: Em không biết lúc chị mua thỏi son, đánh lên cho thật đẹp, thì có thấy cảm giác tốt hơn không?

Thực Tế: Cảm giác? Chắc là tốt rồi.

Phù Hoa: Điều đó chứng minh ngòai thực dụng, chị cũng thừa nhận cảm giác tốt. Cảm giác tốt chính là lãng mạn. Xin hỏi thêm, nếu chồng chị có 10 quan, chị mong chồng mua tặng chị thịt lợn hay hoa hồng?

Thực Tế: Tất nhiên là thịt lợn. Sống còn bấp bênh, nói gì đến lãng mạn? Chồng chị mà đến nước ấy thì chị cũng thử cái gọi là "lãng mạn" – kiếm một anh khác – là xong.

Phù Hoa: Kiếm một anh khác? Nó không gọi là "lãng mạn" mà là "lãng xẹt".

Thực Tế: Mặc kệ lãng mạn với lãng xẹt. Nghèo đến mức chỉ còn mười quan thì hưởng thụ "cảm giác tốt" gì?

Phù Hoa: Nếu là em, em vẫn hy vọng chàng sẽ tặng em hoa hồng, nó cho em một hy vọng tốt đẹp. Em nghĩ quan trọng nhất trong cuộc sống vợ chồng là có hy vọng tốt đẹp.

Thực Tế: Ngồi đấy mà hy vọng tốt đẹp, chẳng thà biến thành hành động. Dù chị không thể cùng chồng ăn bữa tối cuối tuần dưới ánh nến, nhưng chị nỗ lực kiếm tiền để mua nhà và xe trả góp, khiến cuộc sống hai người sung túc, chị cảm thấy mình là người vợ tốt.

Phù Hoa: Như thế cũng tốt lắm, song lãng mạn hơn một chút, tình cảm hơn một chút lại không tốt sao? Đàn ông thích phụ nữ lãng mạn, phụ nữ lãng mạn nhiều nữ tính.

Thực Tế: Phụ nữ uống cà phê là nữ tính à? Chị cho rằng, biết nấu nướng mới là nữ tính! Ví như em mời chị uống cà phê, một ly hết 38 quan, đủ mua một tô gà tần để chị tẩm bổ cho ông xã. Tô gà tần so với ly cà phê đắng, rốt cuộc thứ nào tình cảm hơn?

Đợi cả lớp tập huấn xem hết bài văn, Gia Cát Lượng hỏi:

- Giả như hai cô đi chợ, chúng ta nên làm gì để đáp ứng nhu cầu của họ?

Triệu Vân nói: Cô Phù Hoa trọng tình cảm, cô Thực Tế trọng giá trị vật sở hữu. Nhu cầu hai cô khác nhau, chúng ta phải có những thiết kế sản phẩm, lời quảng cáo khác nhau để nhắm đúng từng đối tượng phục vụ.

Quan Vũ nói:

- Đúng rồi. Mấy hôm trước Sái Văn Cơ gọi điện thoại, nói muốn mua ti-vi mới. Đi mấy siêu thị mà cô ta không tìm được loại nào có vỏ đẹp. Cô ta đề nghị chúng ta thiết kế ti-vi có chút tính "cartoon" để làm sống động phòng khách.

Gia Cát Lượng nói:

- Đúng rồi, đúng là chúng ta cần phải thiết kế sản phẩm một cách nghệ thuật hơn, "cartoon" hơn để đáp ứng nhu cầu của một bộ phận khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì có nhu cầu khác nhau, và sản phẩm cũng như cách thức phục vụ của chúng ta cũng phải thích ứng với những nhu cầu đó.

Bỗng Lưu Bị hỏi:

- Nếu cứ một mực thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận công ty có bị ảnh hưởng không?

Gia Cát Lượng nói:

- Lấy khách hàng làm trung tâm của kinh doanh, tất nhiên vẫn lấy lợi nhuận làm nền tảng. Quan hệ giữa khách hàng, lợi nhuận, công ty cũng như quan hệ giữa xăng và xe hơi. Không có xăng, xe hơi làm sao đi được? Nếu xét về lợi nhuận, nhân tố quan trọng thứ hai trong kinh doanh 4C là cost (giá trị).

2. 2. Giá trị (Cost)

Lưu Bị nói:

- Trong kinh doanh truyền thống đã chẳng có giá trị sao?

Gia Cát Lượng nói:

- Kinh doanh truyền thống phổ biến lý thuyết 4P. Đó là công ty căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình, lấy sản phẩm tiêu thụ dự định để định giá (price) sản phẩm. Ví như sản phẩm định nhằm vào giới trung lưu, giá cả cũng được định ở mức "trung lưu". Một khi gặp tình huống ngòai dự kiến, phương thức định giá bằng chiến lược này sẽ khiến cả công ty gặp nguy hiểm.

Lưu Bị hỏi:

- Vậy "cost" trong kinh doanh 4C có gì khác cách định giá truyền thống?

Gia Cát Lượng nói:

- Cost trong kinh doanh 4C thay thế price, nó gắn với sức mua của khách một cách thiết thực hơn. Cost không chỉ gắn với số tiền khách chi, mà còn gồm thời gian, sức lực và kinh nghiệm mua hàng của khách, nó cũng có nghĩa là định giá trong điều kiện lý tưởng. Định giá gắn với nhu cầu khách hàng, do "biết mình biết người", sản phẩm chúng ta có thể ung dung tiến thóai trên thị trường. Dù sản phẩm có lúc thấp hơn mức tưởng tượng của khách, chúng ta vẫn thu được lợi nhuận. Vì thế, cost trong kinh doanh 4C là xuất phát từ nhu cầu khách hàng, xem xét trên cơ sở lợi nhuận để định ra một loại giá trị mục tiêu.

Lưu Bị hỏi:

- Giá trị mục tiêu? Đó là một phương pháp khống chế giá?

Gia Cát Lượng nói:

- Chính xác hơn, nó là một kiểu xác định lợi nhuận. Đầu tiên, nó xem xét thị trường, phân tích cơ hội kinh doanh. Sau đó tạo ra sự tương hỗ giữa khách hàng và công ty một cách chủ động, tích cực, có mục đích và có tính dự báo để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa giảm thiểu nguy cơ, vừa thu lợi nhuận một cách hiệu quả.

Lưu Bị hỏi:

- Cost có bao gồm giá trị mục tiêu?

Gia Cát Lượng nói:

- Xét từ góc độ kinh doanh, có hai loại giá trị chủ yếu, một loại cung cấp cho khách hàng giá trị tiện lợi, một loại là giá trị nối kết.