Bán rẻ

Cả chủ nghĩa tiêu thụ lẫn chủ nghĩa tư bản đều được duy trì bởi những tập đoàn kinh tế lớn và ngành công nghiệp quảng cáo.

Cả chủ nghĩa tiêu thụ lễn chủ nghĩa tư bản đều có nền móng là sự cạnh tranh địa vị giữa chính những người tiêu dùng.

Những người theo trào lưu nổi loạn⦾, dân hippie, fan cuồng nhạc punk, nhạc grunge, nhạc metal, lũ trẻ theo phong cách goth, v.v. – bạn thấy điểm chung ở đây không?

Dù bạn sống qua thời kỳ của Mùa hè Tự do⦾ hay là tín đồ của bộ phim Jem and the Holograms, thì bất chợt vào một thời điểm nào đó của những ngày thanh xuân, bạn cũng sẽ nhận ra ai mới thực sự là người có quyền kiểm soát cuộc sống của mình, và bạn bắt đầu nổi loạn. Bạn cần phải hiện thực hóa bản thân, phải tự tìm ra lối đi cho riêng mình. Và bạn bắt đầu hành trình tìm kiếm một thứ gì đó chân chính, một thứ có ý nghĩa. Bạn vẩy tay từ chối những dòng nhạc thịnh hành, những bộ phim nổi tiếng, những chương trình TV phổ biến vào thời điểm đó. Bạn đào sâu hơn và bắt đầu coi thường những con cừu ngây thơ vẫn đang bị mê hoặc bởi thứ văn hóa đại chúng.

Vậy mà bạn vẫn tiếp tục nghe nhạc, mua áo thun và đi xem phim tại rạp. Vẫn cảm thấy bị thu hút bởi chính những người khác biệt với mình. Nếu bạn nghĩ rằng có thể dùng tiền để mua cá tính thì bạn lại chẳng thông minh lắm đâu.

Từ khoảng những năm 1940, khi mà chủ nghĩa tư bản và ngành marketing kết hôn với bộ môn tâm lý học và ngành quan hệ công chúng, người ta đã ngày càng giỏi đưa ra những lựa chọn mua sắm bất kể thị hiếu của bạn có thế nào.

Hãy nghĩ về một tay mê nhạc punk rock điển hình với quần áo da, đinh tán và dây xích. Tất nhiên là anh ta cũng phải mua tất cả những thứ trang phục đó. Vậy là ai đó đã kiếm lời bằng sự nổi loạn của anh ta. Đó chính là nghịch lý của sự nổi dậy chống lại chủ nghĩa tiêu thụ – tất cả mọi thứ đều nằm trong hệ thống. Chúng ta đều bị bán rẻ bởi vì bản thân chúng ta ai cũng cần phải mua sắm. Mọi trào lưu mới được tạo ra bởi những kẻ phá cách, đi ngược lại xu hướng chung đều nhanh chóng bị kiểm soát và tận dụng bởi những nhà kinh doanh nhanh nhạy.

Trong khoảng những năm cuối thập niên 1990 và đầu đầu thập niên 2000, người ta đã bỏ ra rất nhiều nỗ lực để lên án chống lại làn sóng này thông qua những bộ phim nghệ thuật – Fight Club, American Beauty, Fast Food Nation, The Corporation, v.v. Tác giả của những tác phẩm này có thể có dụng ý tốt, nhưng chúng cũng lại trở thành những sản phẩm mang mục đích thu lợi nhuận. Những tiếng gọi chống lại chủ nghĩa tiêu thụ cũng không tránh khỏi số phận bị tiêu thụ.

Michael Moore, Noam Chomsky, Kurt Cobain, Andy Kaufman – những con người này có thể chỉ quan tâm tới việc sáng tạo nghệ thuật hay là thể hiện những nguyên lý hàn lâm. Nhưng một khi tác phẩm của họ được tung ra thị trường và được đón nhận, chính công chúng lại là những người khiến họ trở nên giàu có.

Hai triết học gia Joseph Heath và Andrew Potter đã viết về vấn đề này trong cuốn sách The Rebel Sell⦾ xuất bản năm 2004. Trọng tâm chính được nêu ra trong cuốn sách này là bạn không thể chống lại hệ thống thông qua việc nổi loạn trong tiêu dùng hàng hóa.

Dưới đây là lối suy nghĩ phổ biến đã tạo nền móng cho mọi xu hướng phản văn hóa:

“Mọi hệ thống và tổ chức trên thị trường cần sự đồng nhất trong xã hội để có thể bán được tối đa lượng hàng hóa cho tối đa số người mua. Thông qua truyền thông báo chí, quảng cáo, giải trí và các phương pháp khác, họ nỗ lực để đạt được điều này việc bằng việc thay đổi nhu cầu của khách hàng. Để thoát khỏi chủ nghĩa tiêu thụ và sự đồng thuận giả tạo, bạn sẽ phải quay lưng và phớt lờ những gì thuộc về văn hóa đại chúng. Một khi làm được như vậy thì những xiềng xích trói buộc bạn sẽ tự bị phá bỏ, cỗ máy sẽ dừng lại, mọi bộ lọc sẽ tan vỡ, và bạn sẽ có thể nhìn thấy bức tranh thật của cuộc sống. Bản chất hư ảo trong sự tồn tại sẽ kết thúc và tất cả chúng ta cuối cùng sẽ được tự do và sống thật.”

Vấn đề là ở chỗ, theo như Heath và Potter phân tích, hệ thống sản xuất và tiêu thụ chẳng hề quan tâm tới sự đồng nhất. Thực tế mà nói, hệ thống này chuộng sự đa dạng hơn nhiều, và nó cần sự tồn tại của những kẻ lập dị, của dân hippie hay đội fan cuồng của các dòng nhạc để có thể phát triển.

Ví dụ thế này, giả sử có một ban nhạc rất hay nhưng lại không nổi tiếng, chỉ có bạn và vài người khác biết tới. Họ chưa bao giờ có hợp đồng thu âm hay album nhạc. Họ chỉ đơn thuần là đi biểu diễn và chất lượng thì tuyệt vời khỏi nói. Bạn bắt đầu kể với mọi người về nhóm nhạc này và thế là cộng đồng người hâm mộ lớn dần lên. Họ phát hành album đầu tay và kiếm đủ tiền để có thể bỏ việc và tập trung vào âm nhạc. Album đó cũng khiến cho số buổi biểu diễn và lượng người hâm mộ tăng chóng mặt. Rồi trước khi bạn kịp nhận ra, họ đã ký hợp đồng thu âm, được phát nhạc trên các kênh radio, và chơi nhạc trên The Tonight Show⦾. Vậy là giờ thì họ đã bị bán rẻ, và bạn bắt đầu ghét họ. Bạn không hâm mộ ban nhạc này nữa và đi tìm một nghệ sĩ chân chính hơn. Vòng quay cứ thế tiếp diễn. Đây chính là hệ thống đẩy giúp các nghệ sĩ nổi lên từ sự vô danh. Nó không bao giờ dừng lại. Không những thế nó hoạt động ngày càng nhanh và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, chính những ban nhạc vô danh này cũng là một kiểu đồng nhất. Họ sống trong những căn phòng gác mái ở khu dân cư phức tạp, mặc quần áo second-hand, xem những bộ phim độc lập chẳng ai biết tới. Các đặc điểm này tạo cho họ vị thế xã hội đặc biệt – thứ khó mua hơn những thứ vốn có sẵn trên thị trường đại chúng. Vào những năm 1960, phải mất hàng tháng trời trước khi có người phát hiện ra là họ có thể bán áo tự nhuộm kiểu tie-dye⦾ và quần ống loe cho những kẻ thích nổi loạn. Tới những năm 1990, chỉ cần vài tuần là người ta đã nắm bắt được thị hiếu mới về áo kẻ caro và giày bốt da cho dân sống ở khu vực miền Nam⦾. Giờ thì thậm chí các công ty và tập đoàn còn thuê người tới các quán bar và câu lạc bộ để nắm bắt và dự đoán những xu hướng phản văn hóa sắp xuất hiện, nhờ đó họ có thể nhanh chóng sản xuất và cung cấp sản phẩm phù hợp ngay khi nó trở thành một trào lưu mới.

Những người theo chủ nghĩa phản văn hóa, những người hâm mộ nhạc indie và những ngôi sao của dòng nhạc underground – họ đều là động lực thúc đẩy đằng sau chủ nghĩa tư bản. Họ chính là phần động cơ của cỗ máy.

Những ví dụ trên đưa chúng ta về với vấn đề chính – sự cạnh tranh giữa người tiêu thụ chính là động cơ của chủ nghĩa tư bản.

Tất cả những người sống trên mức nghèo khổ nhưng không thực sự giàu có đều không có lựa chọn nào khác ngoài việc bán sức lao động đổi lấy những đồng tiền để tồn tại. Giả sử như bạn làm nhân viên bán hàng qua điện thoại, công việc này cho phép bạn có được thức ăn, quần áo và nơi ở, nhưng bạn lại không trực tiếp tham gia vào việc tạo ra, trồng trọt hay săn bắt những thứ bạn cần để tồn tại. Thay vào đó, bạn trao đổi đồng tiền mình kiếm được để nhận lại những thứ trên. Và kết quả là bạn có nhiều thời gian rảnh rỗi và một số lượng tiền thừa ra.

Trước thời đại sản xuất đại trà, giá trị của một con người thường được định nghĩa bởi những sản phẩm, những thứ mà họ trực tiếp tạo ra. Thứ mà con người thời đó sở hữu thường là do tự làm, hoặc do người khác làm bằng tay. Bồi vậy mỗi đồ vật mà họ sở hữu, sử dụng, hay có trong cuộc đời đều mang một ý nghĩa đặc biệt, một sự kết nối với tâm hồn.

Ngày nay thì mỗi người đều đã trở thành một người tiêu thụ và phải mua sắm từ danh sách những lựa chọn giống hệt nhau; điều này đã khiến con người hiện đại chỉ còn cách định nghĩa cá tính của mình thông qua gu thẩm mỹ, qua những lựa chọn thông minh hoặc kỳ quái.

Trong cuộc phỏng vấn với NPR, Christian Lander, tác giả của cuốn Stuff White People Like, đã nói bạn luôn cạnh tranh với những người xung quanh bằng cách cố qua mặt họ ở một khía cạnh nào đó. Bạn đạt được địa vị cao bằng cách có gu phim ảnh và âm nhạc tốt hơn, bằng việc sở hữu nhiều món đồ thời trang và nội thất với phong cách khác biệt. Có cả trăm triệu phiên bản cho mỗi đồ vật mà bạn có thể sở hữu, vậy nên bạn có thể thể hiện cá tính của mình thông qua cách bạn tiêu dùng.

Sở hữu các quan điểm khác nhau về phim ảnh, âm nhạc, thời trang, hoặc sở hữu những món đồ kỳ lạ và hay ho là cách mà giới trung lưu chiến đấu để tranh giành nấc thang địa vị xã hội. Họ không thể vượt mặt nhau về khối lượng hàng hóa, bởi đồng lương của họ không kham nổi việc đó, nhưng họ có thể vượt nhau về mặt thị hiếu.

Và bởi vì mọi thứ đều được sản xuất đại trà để phục vụ số đông, nhu cầu tìm kiếm và mua sắm những món đồ độc đáo chính là bàn đạp để những món đồ, những nghệ sĩ và những dịch vụ này vươn đến sự nổi tiếng. Và từ đó, nó sẽ được tiêu thụ một cách đại trà.

Những người theo trường phái hipster⦾ chính là hệ quả trực tiếp của vòng xoáy chủ nghĩa tiêu dùng mới mẻ, độc đáo, mơ hồ, khôi hài và thông minh này. Chuyện này, về bản chất, thực ra rất nực cười, nhưng không giống trào lưu mũ lưỡi trai in tên hãng⦾ hay bia Pabst Blue Ribbon⦾. Nó nực cười ở chỗ chính hành động phản văn hóa nhằm mục đích thoát khỏi thị hiếu chung lại là động lực phát triển của làn sóng văn hóa tiếp theo mà thế hệ sau sẽ tiếp tục đi ngược lại.

“Theo tôi, những người bán mà chẳng có ai mua chính là những người luôn gào lên chỉ trích các sản phẩm đại chúng.”

Patton Oswalt Cứ chờ và bạn sẽ thấy thứ vốn là xu hướng một thời sẽ nhanh chóng bị rơi vào quên lãng. Nhưng lúc đó, giá trị của nó sẽ lại tăng trong mắt những người đang tìm kiếm sự mới mẻ, sự thông thái, hay sự mỉa mai. Giá trị của nó tại thời điểm đó sẽ không phải là giá trị thực. Bản thân nó không mang nhiều giá trị bằng đánh giá của xã hội về cách mà nó được tìm ra, hay lý do mà nó được sở hữu. Và một khi lượng người gia nhập xu hướng này đủ lớn, giống như những gì đã xảy ra với những chiếc kính gọng siêu to hay vòng tay cao su, giá trị của việc sở hữu hay theo đuổi chúng sẽ một lần nữa giảm đi, và cuộc tìm kiếm mới sẽ lại bắt đầu.

Bạn sẽ luôn cạnh tranh như vậy không cần biết cấu trúc xã hội thế nào. Cạnh tranh giành địa vị xã hội vốn là thứ được lập trình sẵn trong hệ thống sinh học của con người. Những người nghèo cạnh tranh bằng lượng tài nguyên họ có thể khai thác. Những người trung lưu cạnh tranh thông qua sự lựa chọn. Còn những người giàu có thì cạnh tranh bằng sự sở hữu.

Bạn đã bị bán rẻ từ rất lâu rồi, bằng cách này hay cách khác. Việc bạn đã bán cho ai, và bạn thu được gì chỉ đơn giản là những tiểu tiết thôi.

Thiên kiến tự đề cao

Bạn tự đánh giá bản thân một cách khách quan qua những thành công và thất bại trong quá khứ.

Bạn luôn tìm lý do biện hộ cho sự thất bại của bản thân, và tự cho mình là thành đạt hơn, thông minh hơn, giỏi giang hơn so với con người thực.

Trong những ngày đầu của bộ môn tâm lý học, có một quan niệm khá phổ biến trong ngành. Đó là tất cả mọi người đều có lòng tự trọng thấp, đều mặc cảm tự ti, và đều mắc chứng ghét bỏ chính mình. Những quan niệm cũ kỹ này vẫn còn vang vọng trong tâm thức của công chúng; tuy nhiên, đó là những quan niệm hoàn toàn sai lầm. Những nghiên cứu được thực hiện trong vòng 50 năm qua đã cho thấy một sự thật hoàn toàn khác. Ngày qua ngày, bạn luôn nghĩ rằng mình thật tuyệt vời, rằng mình tốt hơn rất nhiều so với con người thực.

Điều này là tốt. Lòng tự trọng, mặc dù chủ yếu xuất phát từ sự tự lừa dối bản thân, nhưng lại có tác dụng rất quan trọng. Bạn được lập trình sinh học để tự nghĩ tốt về mình nhằm tránh sự đình trệ. Nếu thử ngồi lại và thực sự soi xét bản thân qua những khuyết điểm và lỗi lầm, bạn sẽ dễ dàng bị tê liệt bởi nỗi sợ và sự nghi ngờ. Và thực tế là thỉnh thoảng, cỗ máy cổ vũ bản thân trong tâm trí bạn bỗng nhiên dừng lại. Những lúc này bạn cảm thấy chán nản và có thể bị rơi vào trầm cảm. Bạn đặt dấu hỏi về bản thân và khả năng của chính mình. Thường thì những thời điểm này sẽ trôi qua khi hệ miễn dịch tâm lý của bạn đánh đuổi được những cảm xúc tiêu cực. Tại một số nơi, ví dụ như nước Mỹ hiện đại, cỗ máy cổ vũ bản thân lại được tiếp nhiên liệu bởi nền văn hóa mang màu sắc của chủ nghĩa biệt lệ⦾.

Tuy nhiên xu hướng luôn coi bản thân trên mức trung bình cũng không phải là tốt. Nếu bạn không bao giờ nhìn ra những sai lầm, những lúc mà bạn cư xử tệ bạc với bạn bè, hay hành xử như một tên khốn, bạn sẽ dễ dàng tự phá hỏng nhân cách của bản thân mà chẳng hề nhận ra điều đó.

Trong những năm 1990, đã có rất nhiều nghiên cứu nhắm tới việc xác định mức độ ảo tưởng của con người khi thất bại hay thành công. Kết quả của những nghiên cứu này cho thấy bạn thường có xu hướng nhận công khi thành công, nhưng khi thất bại thì lại hay đổ lỗi cho vận rủi, luật lệ bất công, hướng dẫn khó hiểu, cấp trên không tốt, hay những kẻ ăn gian. Khi làm tốt thì đó là công sức của bạn. Nhưng khi mọi thứ trở nên tồi tệ thì đó lại là lỗi của cả thế giới. Bạn có thể thấy kiểu hành xử này trong những trò chơi cạnh tranh, những cuộc đua giành ghế quốc hội, những dự án làm theo nhóm và cả những bài kiểm tra cuối kỳ. Bạn tự nhận công lao về mình bất cứ khi nào mọi việc được như ý, nhưng lại nhanh chóng đổ lỗi cho những điều kiện ngoại cảnh khi gió đổi chiều. Và nếu có thêm yếu tố thời gian thì mọi thứ sẽ còn kỳ lạ hơn. Khi nhìn lại những điều ngu ngốc bạn đã làm hồi trẻ, bạn cho rằng tất cả những quyết định tồi tệ đó đều do con người trước của bạn chịu trách nhiệm. Theo như nghiên cứu của Anne Wilson và Michael Ross vào năm 2001, bạn cho rằng con người trong quá khứ của mình là một tên khờ có gu tồi tệ, nhưng con người hiện tại thì lại rất tuyệt vời và đáng được hưởng nhiều lời ngợi khen hơn nữa.

Kiểu tư duy này cũng lan sang cả cách mà bạn so sánh mình với người khác. Trong vòng 30 năm trở lại đây, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hầu hết tất cả mọi người đều tự cho là mình có năng lực và trình độ tốt hơn đồng nghiệp, có phẩm chất đạo đức tốt hơn lũ bạn, thân thiện hơn mặt bằng chung của xã hội, thông minh hơn những người đồng trang lứa, có sức hấp dẫn cao hơn mức bình thường, ít định kiến hơn những người cùng sống trong khu vực, trông trẻ hơn những người cùng tuổi, lái xe tốt hơn hầu hết những người mà họ biết, là đứa con vượt trội hơn anh chị em ruột thịt, và sẽ thọ lâu hơn độ tuổi trung bình. (Đọc những dòng trên, hẳn bạn đang tự nghĩ: “Không, tôi chẳng hề cho là mình tốt hơn tất cả mọi người xung quanh!” Vậy ra là bạn đang nghĩ rằng mình trung thực với bản thân hơn người bình thường? Bạn không thông minh lắm rồi.) Dường như không một ai tin rằng bản thân mình cũng đóng góp vào số liệu của nhóm trung bình. Bạn không tin mình là một người ở mức trung bình, nhưng bạn lại cho rằng mọi người xung quanh đều thuộc nhóm đó. Xu hướng này là một hệ quả của thiên kiến tự đề cao (self-serving bias), và được gọi là hiệu ứng ảo giác về sự ưu trội.

Bạn là một con người vô cùng vị kỷ cũng giống như tất cả mọi người. Bạn luôn sống trong một thế giới chủ quan, và bởi vậy hầu hết mọi suy nghĩ và hành vi của bạn đều được sinh ra từ những phân tích chủ quan. Những thứ tác động trực tiếp lên cuộc sống hàng ngày của bạn sẽ luôn đáng lưu tâm hơn những thứ xảy ra ở đâu đó xa xôi, hay là ở trong đầu của một ai khác. Khi phải tự nhận định về khả năng hay vị thế của bản thân, chính sự vị kỷ khiến bạn khó có thể thấy mình nằm ở mức trung bình. Bạn cảm thấy ý tưởng đó thật khó chịu và tìm cách để tự xếp mình vào nhóm đặc biệt. Năm 1999, thí nghiệm thực hiện bởi Justin Kruger tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York đã cho thấy hiệu ứng ảo giác về sự ưu trội có khả năng xuất hiện nhiều hơn khi những người tham gia được báo trước rằng nhiệm vụ họ sắp làm rất dễ dàng. Sau khi bị mồi ý tưởng, những người tham gia có xu hướng cho rằng mình đã làm tốt hơn so với mức trung bình. Ngược lại, khi được biết trước là nhiệm vụ sắp phải làm rất khó khăn, họ lại tự đánh giá bài làm của mình là kém trung bình, mặc dù thực tế không phải như vậy. Không cần biết độ khó thực sự của nhiệm vụ được giao là gì, chỉ cần mồi trước ý tưởng là đủ để thay đổi quan điểm của người tham gia về khả năng của họ so với mức trung bình tưởng tượng. Để chiến thắng cảm giác thua kém, đầu tiên, bạn cần phải tưởng tượng rằng nhiệm vụ trước mắt mình là một việc dễ dàng. Nếu bạn có thể làm vậy, thì ảo giác về sự ưu trội sẽ nhanh chóng vào cuộc.

Thiên kiến tự đề cao và ảo giác về sự ưu trội không chỉ giới hạn trong những suy nghĩ về khả năng học tập, làm việc, hay thực hiện bất cứ công việc gì của bạn. Bạn còn sử dụng chúng để tự đánh giá về vị trí của bản thân trong các mối quan hệ cũng như trong các tình huống xã hội. Vào năm 1988, Abraham Tesser đã xây dựng thuyết bảo tồn thông qua sự tự đánh giá (self-evaluation maintenance theory). Theo thuyết này, bạn chú ý tới sự thành công và thất bại của bạn bè nhiều hơn của người lạ. Bạn tự so sánh mình với những người thân cận để đánh giá giá trị của bản thân. Nói cách khác, mặc dù bạn biết Barack Obama và Johnny Depp là những người thành công, nhưng bạn không dùng họ làm thước đo cho cuộc sống của mình. Thay vào đó, bạn thường so sánh với đồng nghiệp, những người bạn học, hay những người bạn đã quen từ lâu. Năm 1993, Ezra Zuckerman và John Jost từ Đại học Stanford đã cho những sinh viên của Đại học Chicago so sánh độ nổi tiếng của mình với các bạn học bằng cách yêu cầu sinh viên liệt kê những người họ coi là bạn, và hỏi rằng họ có nghĩ danh sách của mình dài hơn của các bạn, và dài hơn so mặt bằng chung hay không. Sau đó, họ so sánh câu trả lời của các sinh viên. 35% cho rằng họ có nhiều bạn hơn mức trung bình, 23% tự cho là mình có ít bạn hơn mức đó. Cảm giác hơn-mức-trung-bình này trở nên rõ rệt hơn khi họ so sánh mình với những người quen: 41% cho rằng danh sách của mình dài hơn danh sách của những người họ coi là bạn, và chỉ 16% cho rằng họ có danh sách ngắn hơn. Như vậy là trung bình mà nói, tất cả mọi người mà bạn biết đều cho rằng họ quảng giao hơn bạn, trong khi bạn thì lại tự cho rằng mình có nhiều bạn bè hơn họ.

Đương nhiên là có những lỗi lầm quá hiển nhiên, kể cả với chính bạn, nhưng bạn sẽ bù đắp lại bằng cách thổi phồng những điểm mà bạn thích nhất ở bản thân. Khi so sánh kỹ năng, thành tựu và các mối quan hệ, bạn có xu hướng nhấn mạnh những mặt tốt và phớt lờ những mặt xấu. Bạn được lập trình là một kẻ nói dối, và bạn nói dối nhiều nhất với chính bản thân mình. Bạn sẽ cố quên đi những thất bại. Nhưng khi đạt được thành công thì không gì có thể ngăn bạn đi khoe khoang với bàn dân thiên hạ. Bạn không thông minh lắm khi phải trung thực với bản thân và với những người yêu thương. Nhưng đừng lo, thiên kiến tự đề cao là thứ giúp bạn vượt qua khó khăn khi cỗ máy tự động viên đã cạn nhiên liệu, và đó là một điều tốt.