Chương 4

Truyền thông thương hiệu ngân hàng đã thay đổi như thế nào?

Các mạng xã hội và công cụ trực tuyến như YouTube, Facebook, Twitter, Instagram và Tumblr đang thay đổi cách chúng ta chia sẻ và tương tác với nhau. Không như các kênh thông tin truyền thống, những kênh mới này khuyến khích mọi người trực tiếp tham gia, trực tiếp đưa ý kiến và đối thoại. Nhưng trong một môi trường nặng nề với nhiều quy trình truyền thống không khuyến khích sự minh bạch, các ngân hàng đôi khi sẽ thấy việc chuyển dịch sang thương hiệu có tính kết nối cộng đồng là một thử thách. Làm thế nào mà các thương hiệu có thể cùng tồn tại trong một thế giới mà tôi, với tư cách là người tiêu dùng, sẽ tin vào đám đông hơn là những điều mà “các thương hiệu” đang nói với tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ?(1)

1 Cuộc phỏng vấn được phát sóng đầu tiên vào ngày 23/05/2013.

MẠNG XÃ HỘI CHỈ Ở ĐIỂM KHỞI ĐẦU

Năm 2012, Facebook đạt mức 1 tỉ người dùng, và hiện nay đang tiến đến con số 1,5 tỉ. Đã có báo cáo cho thấy mỗi ngày một người bỏ ra trung bình 75 phút trên mạng xã hội này. Trên phạm vi toàn cầu, điện thoại thông minh tăng trưởng với tốc độ 50% mỗi năm vào năm 2013, và tỷ lệ phổ cập lên đến 34% ở nhóm 15 quốc gia đứng đầu về mảng này; không những thế, hầu hết các nền kinh tế phát triển đều dự đoán rằng tỷ lệ phổ cập điện thoại thông minh sẽ đạt mức 70% vào năm 2016. Điều này cũng dẫn đến sự tăng trưởng chóng mặt của Internet và mạng xã hội trên di động. Wei Xin (hay còn gọi là ứng dụng WeChat ở các nước phương Tây) là mạng xã hội trên nền tảng di động của hãng TenCent (Trung Quốc), họ chỉ mất 14 tháng để thu hút 100 triệu người dùng, và thêm 6 tháng nữa để đạt đến con số 270 triệu. Snapchat, tại Hoa Kỳ, đang gửi đi 60 triệu hình ảnh thu từ điện thoại di động mỗi ngày, khoảng 5 tỉ hình ảnh mỗi năm, và có khoảng 18,6% người dùng iPhone đang sử dụng Snapchat. What’s App, đương nhiên, đã được Facebook mua lại trong thương vụ trị giá 19 tỉ USD. Nhưng Instagram mới là mạng xã hội giành danh hiệu phát triển nhanh nhất, khi đã tăng trưởng 500% trong vòng 18 tháng kể từ khi Facebook mua lại ứng dụng này vào năm 2012.

Khi các mạng xã hội tiếp tục thâm nhập và bám rễ vào xã hội hiện đại, chúng ta có nhiều doanh nghiệp và thương hiệu truyền thống vẫn còn đang bối rối gãi đầu, tìm cách thấu hiểu mọi chuyện. Vậy ROI(2) ở đâu ra? Mô hình kinh doanh của việc đầu tư vào mạng xã hội là gì? Ngoài những mạng xã hội như Facebook, có ai khác có khả năng làm ra tiền từ mạng xã hội không? Có hài hước không khi mới cách đây không lâu chúng ta đã từng đặt ra những câu hỏi giống hệt về mạng Internet. Dù tin hay không, Internet cũng không phải là phương tiện truyền thông đầu tiên phải nhận những phản ứng nghi ngờ như vậy.

2 ROI: tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Trong kinh tế thường dùng thuật ngữ ROI.

Phát thanh là một tiến bộ ngoạn mục và mang tính giải trí nhưng gần như không hữu dụng. Rất khó để đưa ra một luận cứ thuyết phục cho giá trị của việc nghe các thông tin đang được các nhà phát thanh Mỹ đưa ra... Liệu tất cả những sự phấn khích sẽ không thu về một kết quả nào ngoài những suy đồi về đạo đức của nước Mỹ, theo hướng ngày càng lười biếng và mong chờ những thứ giải trí nhất thời?

– E.E.Free (biên tập viên mục khoa học), “Những công dụng thật sự của radio”, tờ The Forum, tháng 03/1926.

Khi radio vừa trở nên phổ biến vào những năm đầu thế kỷ XX, nhiều người đã lo ngại rằng nó sẽ phá vỡ hay gây ra những tổn hại nghiêm trọng cho xã hội. Có những người sợ rằng các gia đình sẽ ngồi quanh radio để nghe các chương trình giải trí, phí hết giờ này sang giờ khác, trong khi họ có thể dùng thời gian đó để ngồi quanh bàn nghiền ngẫm Giáo lý, hoặc đơn giản là trò chuyện với nhau như một gia đình mẫu mực. Sự thành công của radio bắt nguồn từ việc kể chuyện – khả năng tạo ra những màn bi kịch và hài kịch thu hút trí tưởng tượng của người nghe – bên cạnh khả năng cung cấp tin tức xác thực và nóng hổi, thay vì phải chờ đợi tờ báo mỗi sáng. Lại còn có thêm thông tin về các sự kiện thể thao định kỳ nữa.

Đến năm 1938, sức mạnh của radio trong việc tương tác với thính giả và thu hút trí tưởng tượng đã được minh chứng qua một vở kịch tuyệt vời, Chiến tranh giữa các thế giới, do Orson Welles dàn dựng và kể chuyện. Câu chuyện truyền thanh này chân thực đến nỗi, đã có những người phải bỏ chạy về nhà, trong khi có người lại đổ xô gọi đến sở cảnh sát, quân đội và tòa báo để khẳng định hoặc yêu cầu được giúp đỡ trước sự tấn công của người sao Hỏa.

Những tổ chức đầu tiên làm ra tiền từ hình thức truyền thông mới này là các đài phát thanh và những nhà sản xuất nội dung. Đối tượng thứ hai là những nhà quảng cáo và thực hiện các hoạt động marketing không dây, và đối tượng thứ ba là các doanh nghiệp sử dụng hiện tượng mới này để tiếp cận thị trường theo một cách mới mẻ.

Khi ti vi xuất hiện hàng loạt vào cuối những năm 1950, những lo ngại tương tự lại trỗi dậy. Ti vi sẽ trở thành nguyên nhân gây lãng phí thời gian, dẫn đến suy thoái đạo đức, khiến các gia đình xa rời các hoạt động có ích hơn như cùng nhau ngồi nghe truyền thanh. Radio chắc chắn không biến mất cùng với sự xuất hiện của ti vi, nhưng chiếc kính vạn hoa của nội dung và cách thức chia sẻ, quảng cáo và marketing, xây dựng chương trình và kể chuyện đã trở nên phong phú hơn và phức tạp hơn. Ở trên đỉnh cao thành công với công nghệ mới này chính là những đài truyền hình – những ông lớn mới nổi trong lĩnh vực sản xuất chương trình ti vi: ABC, CBS, NBC, BBC và những đài tương tự, kế đến là các công ty quảng cáo biết cách biến cảm xúc sau khi xem một câu chuyện 30 giây thành việc quảng bá cho sản phẩm hay khuyến khích người xem mua hàng. Trong nhiều thập kỷ, các doanh nghiệp có đủ khả năng chi trả quảng cáo trên truyền hình có thể thu được kết quả và doanh thu lớn nhờ gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.

Mạng Internet lại tiếp tục chứng minh cho câu chuyện này, nó được dự đoán là sẽ dẫn đến suy đồi đạo đức, lãng phí thời gian, và lợi bất cập hại:

“Sẽ không là quá lời nếu cho rằng những hình ảnh khiêu dâm kinh khủng, ghê tởm nhất có thể xuất hiện trước mắt bất cứ đứa trẻ nào chỉ sau vài cú click chuột với một chiếc máy tính”, Thượng nghị sĩ James J Exon đã phát biểu với tờ Omaha, Neb., World-Herald.

“Chúng tôi cho rằng các bậc phụ huynh không nên đơn giản là mua các phần mềm máy tính, để con cái ngồi trước màn hình và nghĩ rằng con mình được chăm sóc hay được giải trí”, Trung tâm Phụ huynh Toàn quốc Katzner phát biểu.

“Chúng tôi hẳn nhiên rất lo lắng”, Stephen J.Coplon, chuyên viên tư vấn giáo dục tại Norfolk cho biết, “Và chúng tôi đang tìm hiểu xem mình nên làm gì”.

– Tờ World-Herald, Daily Break, bài “Tình dục trên mạng Internet: Làm thế nào để bảo vệ con bạn – Mối lo ngại tăng cao đối với những nội dung khiêu dâm trực tuyến, đa phần đáng ghê tởm và rất dễ tìm thấy sẽ tác động lên trẻ em, dù các bậc phụ huynh bối rối tìm giải pháp”, ngày 11/07/1995

Tuy nhiên, sự khác biệt đối với website, trên khía cạnh một phương tiện thông tin, chính là ở chỗ nó cho phép tương tác từ cả hai phía, một điều bất khả thi ở các phương tiện thông tin trước đó. Liệu điều này có làm nên sự khác biệt gì không? Về cơ bản, điều này cho phép các trang web thực hiện nhiều hoạt động đa dạng hơn, từ việc kể chuyện, gửi tin nhắn và quảng cáo, đến việc trở thành nền tảng cho các hoạt động kinh doanh, trong đó các giao dịch có thể diễn ra trong thời gian thực. Những doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào mảng công nghệ mới này tin rằng việc sở hữu mạng lưới và việc phân phối nội dung trên mạng lưới ấy cũng chính là làm phát sinh giá trị. Các ISP (nhà cung cấp dịch vụ Internet) một thời như AOL hay Yahoo, giờ trở thành những nhà quảng cáo, nhưng đồng thời cũng đóng vai trò tương tự như NBC hay ABC.

Trang web là một loại công nghệ không chỉ dùng cho quảng cáo và tuyên truyền, mà còn cho cả giao dịch trực tuyến. Tính chất đột phá nhất của Internet chính là việc nó có thể thách thức những phương thức phân phối và kinh doanh đã sẵn có. Điều này cuối cùng sẽ dẫn đến sự lụi tàn của nhiều thương hiệu lâu năm trong các lĩnh vực xuất bản, âm nhạc và bán lẻ; ngưng hoạt động của các công ty du lịch, nhà môi giới và phân phối; cùng với sự ra đời của những đế chế mới như Amazon.

Mạng xã hội cũng tuân theo quy luật này. Ngày nay, những doanh nghiệp tiên phong chiếm thị phần lớn trong mảng mạng xã hội đều chú trọng đến network – câu chuyện là: ai có được các kênh xã hội, họ chiếm lĩnh không gian mạng. Dù lần IPO đầu tiên của Facebook bị xem như một thất bại và thậm chí là một thảm họa(3), nhưng chỉ trong vòng hơn 12 tháng sau đó giá cổ phiếu của họ đã hồi phục và tăng gấp 3 lần so với giá niêm yết. Sau đó đến lượt Twitter IPO. Chúng ta lại thấy cùng một kịch bản – những động thái đầu tiên trên thị trường thường hướng đến việc sở hữu mạng xã hội.

3 Xem Heidi Moore, “Thất bại của lần IPO của Facebook: tham lam, ngạo mạn, bất tài”, The Guardian, ngày 23/05/2012.

Tiếp theo các nhà quảng cáo bắt đầu tụ tập đông đúc để tìm cách nhồi nhét thêm các thông điệp chuyên đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, bước tiến hết sức lý thú ở đây là việc chuyển từ thế độc thoại sang phương thức kinh doanh trực tuyến hiện phát triển trên nền tảng website – vậy thì đâu sẽ là những hình thức kinh doanh có ưu thế trên nền tảng mạng xã hội? Các doanh nghiệp mới sẽ đột phá khỏi các mô hình kinh doanh truyền thống dựa trên những cộng đồng thực tế/địa lý, thay vào đó là những cộng đồng ảo được xây dựng xung quanh những sở thích và hành vi. Các doanh nghiệp mới sẽ xóa bỏ cách phân chia thị trường và phân khúc khách hàng truyền thống bằng cách nhanh chóng xây dựng những mối quan hệ giữa các nhóm xã hội không thuộc vào những cách phân loại theo marketing truyền thống.

Trên nền tảng mạng xã hội đã hình thành số lượng khổng lồ các ứng dụng (app), các phương thức quảng cáo mới, cộng đồng và nhiều thứ khác. Instagram, Foursquare, Pinterest, Vine và rất nhiều mạng xã hội khác được thiết kế dựa trên khả năng của Facebook – đó là cung cấp một nền tảng chung cho người dùng, cho phép chia sẻ nhanh chóng và thu hút người dùng mới thông qua mạng xã hội dưới hình thức post, link dẫn về app, v.v... Nếu một người bạn post một bức ảnh lên Instagram, bức ảnh này sẽ xuất hiện trên Instagram, nhưng đồng thời cũng sẽ xuất hiện y hệt trên Facebook nếu người dùng chia sẻ hình ảnh đó. Và khi bạn bè của họ click vào hình ảnh này, những người này sẽ được mời trải nghiệm Instagram. Instagram, Foursquare và các mạng khác, một mặt vẫn giữ “mạng lưới” của mình, nhưng bạn vẫn luôn tìm được bạn bè mới từ Facebook hay Twitter để xây dựng mạng lưới quan hệ trong phạm vi hệ sinh thái của app.

Thử thách lớn nhất đối với các doanh nghiệp này là việc tìm ra mô hình doanh thu tương ứng với sự phát triển của họ. Nhiều thử thách tương tự đã xảy ra với các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên nền tảng Internet. Các doanh nghiệp như Pets.com hay Webvan.com đã nhận ra điều này, khi thu về doanh thu không đủ nhanh để cứu vãn hoạt động kinh doanh. Chúng ta sẽ thấy một vài sự thích nghi và bắt đầu hoạt động trên nền tảng kinh doanh xã hội, tuy nhiên những doanh nghiệp thành công không nhất thiết phải là người sở hữu các mạng xã hội (như Facebook, G+, Twitter), mà là các doanh nghiệp có thể kết nối cộng đồng, khuyến khích hợp tác, tiếp cận với xã hội theo một cách hoàn toàn mới. Cũng như trước đây đối với Internet, các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng mạng xã hội sẽ gây đột phá mãnh liệt nếu so với các doanh nghiệp truyền thống, họ sẽ trỗi dậy như những ông lớn mới trên thị trường trong vòng vài thập kỷ tới.

Một vài ví dụ lý thú về các doanh nghiệp hoàn toàn mới đang trỗi dậy trên nền tảng mạng xã hội là Kickstarter, hình thức cho vay vốn giữa các cá nhân, AirBNB, Yelp, Uber, và nhiều doanh nghiệp khác. Đây đều là các doanh nghiệp phát triển dựa trên cộng đồng và vận hành bằng cách sử dụng mạng xã hội như chất keo kết dính để giao dịch, tạo ra giá trị từ cộng đồng, đồng thời chuyển các hoạt động này thành tiền bằng những cách hết sức đặc thù.

Đến đây, các ngân hàng vẫn còn thắc mắc ROI đến từ đâu trên các mạng xã hội ư? Đến khi các ngân hàng chờ để xem người khác tìm ra câu trả lời, thì đã là quá muộn đối với việc kinh doanh của họ rồi. Mạng xã hội sẽ tiếp tục tồn tại, và nó chỉ mới vừa khởi động thôi, vì thế sẽ tốt hơn cả nếu các ngân hàng bắt đầu tìm hiểu cách sử dụng mạng xã hội trong các trải nghiệm ngân hàng. Đó chính là thông điệp chủ yếu từ Frank Eliason đến từ Citi và từ Simone McCallum đến từ ASB tại New Zealand.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỪ CỘNG ĐỒNG

Vào năm 2007, Citi, trong số nhiều ngân hàng lớn khác, đã xem mạng xã hội như một mối đe dọa(3) đối với tính chính danh của chiến lược truyền thông được xây dựng cẩn thận của họ, nhưng chỉ trong vòng một năm sau, Citi đã thay đổi cách nhận thức và bắt đầu tận dụng Facebook và Twitter. Đến năm 2009, Citi là một trong những doanh nghiệp lớn đầu tiên tại Hoa Kỳ hoạt động trên Twitter để hỗ trợ khách hàng, và là một trong những doanh nghiệp đầu tiên xây dựng đội ngũ chuyên trách về mạng xã hội, cũng như xây dựng chính sách và chiến lược về truyền thông trên mạng xã hội được triển khai cho toàn bộ tập đoàn ở quy mô toàn cầu(4). Hiện nay mạng xã hội đã trở thành một bộ phận trọng yếu trong trải nghiệm khách hàng của Citi và trong quá trình tương tác với thương hiệu. Chúng tôi đã có cơ hội phỏng vấn Frank Eliason, Giám đốc quản lý Mạng xã hội toàn cầu của Citi, và sau đây là những chia sẻ của anh:

3 Xem Robb Hecht, “Citi nói không với mạng xã hội”, Bra@ndhackers, ngày 01/10/2007.

4 Xem Joe Ciarallo, “Phỏng vấn: Jaime Punishill, giám đốc, Chiến lược kênh truyền thông trực tuyến và mạng xã hội, Citibank”, PRNewser, 29/04/2010.

Brett: Lúc này các anh đang ở trong một đấu trường rực lửa. Đột nhiên, các ngân hàng đều hứng thú. Từ khi nào mà ngân hàng bắt đầu dấn thân tham gia vào cuộc chiến truyền thông trên mạng xã hội? Từ khi nào mà chúng ta nhận ra mạng xã hội sẽ gây tác động lớn?

Frank: Điều tôi nhận thấy sau khi làm việc với các mạng xã hội trong suốt nhiều năm qua, và có lẽ tôi cũng nhìn sự việc hơi chủ quan một chút, chính là một cuộc khủng hoảng lớn có khả năng đưa chúng ta đến với truyền thông trên mạng xã hội, hay chí ít cũng là hiểu được sức ảnh hưởng mà mạng xã hội có thể gây ra. Đối với ngành ngân hàng, cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài trong một số năm trở lại đây rõ ràng đã ảnh hưởng đến cách con người nhìn nhận mạng xã hội, nhìn nhận về thương hiệu, và về từng cá nhân với nhau mỗi ngày. Cũng không khác là mấy với các ngành khác. Khi chúng ta quay ngược về những ngày đầu của mạng xã hội, một trong những công ty đầu tiên đi theo hướng này – các công ty như Dell, Starbucks – đã có những thành công tuyệt vời ở bước đầu. Tôi đã làm việc cho Comcast, và hiểu rằng mỗi doanh nghiệp đều phải trải qua một loại khủng hoảng nào đó, và khủng hoảng dường như khiến các công ty nhận ra tình hình thực tế.

Brett: Hãy kể cho tôi nghe về hành trình mà Citi đã trải qua trên phương diện mạng xã hội. Trong nội bộ công ty, cách nhìn về mạng xã hội đã thay đổi như thế nào trong vài năm trở lại đây? Anh nghĩ mạng xã hội sẽ phù hợp thế nào đối với thương hiệu của Citi và cộng đồng các khách hàng của Citi hiện nay?

Ngành ngân hàng luôn xoay quanh các mối quan hệ. Mạng xã hội cũng xoay quanh các mối quan hệ. Cả hai có thể đi cùng nhau.

– Frank Eliason, Chủ tịch Global Social Media, Citi Group

Frank: Mạng xã hội chắc chắn sẽ phát triển qua thời gian và sẽ còn tiếp tục mở rộng thêm, cũng như không gian vậy, và việc chú ý đến những bước tiến triển này là rất quan trọng. Đối với Citi, khi tôi gia nhập vào thời điểm gần 3 năm trước, cơ bản là CMO lúc bấy giờ, Michelle Palazzo đang nhìn vào tình hình hiện tại và nói rằng chúng tôi phải tìm ra một cách nào đó để khiến thương hiệu này lật ngược tình thế, và cô ấy đã làm được những việc tuyệt vời khi còn ở vị trí của mình. Theo thời gian, chúng tôi đã thử nghiệm với nhiều cách tiếp cận trên toàn cầu và hiển nhiên đã học tập được từ những kinh nghiệm này. Những gì thu được thật sự đáng khích lệ. Nhưng khi mới gia nhập Citi, mọi người đã hỏi tôi khi tôi: “Tôi không tin được là anh lại làm việc cho ngân hàng!?”

Brett: Gia nhập phe bóng tối đúng không?

Frank: Chính xác, gia nhập phe bóng tối! Anh cứ nghĩ mà xem: Ngành ngân hàng luôn xoay quanh các mối quan hệ. Mạng xã hội cũng xoay quanh các mối quan hệ. Cả hai có thể đi cùng nhau. Vậy, liệu mọi người có thích nghe các thông điệp về thương hiệu hay tầm nhìn của thương hiệu hay không? Chắc là không rồi. Nhưng, lắng nghe lại là một phần của trò chơi của các mối quan hệ, và chúng ta đang ngày càng đi sâu vào mạng xã hội. Ngày nay những cuộc đối thoại xoay quanh các nhân viên, họ trao đổi về cách sử dụng mạng xã hội và làm thế nào họ trở thành những người quảng bá tốt nhất cho thương hiệu – phải có lý do vì sao họ làm việc cho anh. Chúng tôi đang bắt đầu xây dựng câu chuyện này rộng hơn rất nhiều so với cách tiếp cận marketing thông thường. Đó là điều khiến tôi cảm thấy hào hứng với mạng xã hội, luôn luôn là vậy, bởi nó thay đổi cách chúng ta làm việc kia mà.

Mạng xã hội nhấn mạnh xem công ty bạn thực chất là gì, vì thế, nếu bạn có thể thay đổi một vài điều trong cách thức vận hành của mình, điều này có thể tạo nên thay đổi rất lớn trong nhận thức của người dùng về thương hiệu. Tôi đang rất hào hứng với tất cả những tiềm năng mà mạng xã hội có thể mang lại và chúng ta sẽ thấy sự phát triển mạnh mẽ của những công cụ giúp thực hiện điều này trong thời gian tới. Dù vậy, điều quan trọng hơn cả vẫn là việc thay đổi cách nhìn nhận của doanh nghiệp trong bối cảnh những thay đổi ấy, các nhà quản lý cần hiểu được rằng tất cả những nhân viên của họ đều có khả năng lên tiếng, mỗi nhân viên đang làm nhiều việc khác nhau, và nhà quản lý có thể giúp trang bị công cụ cho nhân viên thay vì nói không với họ.

Brett: Bối cảnh một cuộc đối thoại là khía cạnh vô cùng quan trọng trong truyền thông trên mạng xã hội. Làm thế nào để những đối thoại này có thể thay đổi tính cách của thương hiệu hoặc cuộc sống của thương hiệu, sao cho tương ứng với cách người tiêu dùng nhìn nhận về thương hiệu trong môi trường mạng xã hội?

Frank: Anh cần phải thực sự thay đổi chính thương hiệu của mình, thay vì chỉ tập trung vào thông điệp truyền thông ra bên ngoài; nếu không thấu hiểu các tác động tiềm ẩn thì các thông điệp này sẽ thành vô dụng. Một trong những thứ được yêu thích nhất mà chúng tôi từng làm được chính là giúp đỡ những người đang vật lộn với các khoản vay thế chấp. Tôi yêu thích việc này vì chúng tôi đã lấy những thông tin trên mạng xã hội, thông tin về những gì mà mọi người bàn tán, và chúng tôi mang lại những thay đổi thật sự trong việc kinh doanh, cho đến tận vai trò của những nhân viên trực tiếp hỗ trợ khách hàng tại ngân hàng, những người sẽ giúp khách hàng thực hiện những thay đổi đối với khoản thế chấp của mình. Thay vì là những chuyên viên lo việc giảm thiểu rủi ro thất thoát, các nhân viên này sẽ trở thành chuyên viên về sở hữu nhà, và các thước đo đánh giá công việc của họ sẽ được dựa trên việc họ hỗ trợ những người mua nhà.

Quá trình này cũng cung cấp thông tin cho các bộ phận ngoại tuyến, không chỉ tác động lên cách anh làm việc, mà còn tác động đến rất nhiều việc được thực hiện ngoại tuyến khác; chẳng hạn như chúng tôi đã tập trung vào các khoản vay thế chấp, làm những việc giúp tập trung phục vụ cộng đồng, gặp gỡ các nhóm cộng đồng và liên kết với các tổ chức phi lợi nhuận, và làm những việc để giúp nhiều người có thể giữ được nhà của họ. Nhưng trước tiên, anh cần nhận ra rằng mình không thể kiểm soát tất cả mọi việc và phải tập trở nên cởi mở.

NGÂN HÀNG XÃ HỘI NHÌN TỪ GỐC RỄ

Ngân hàng ASB (New Zealand) đã chỉ cho chúng ta cách thực hiện điều này. Dân số của New Zealand chỉ vào khoảng 4,5 triệu người, vì vậy đến cả một trong những ngân hàng lớn nhất ở đất nước này cũng có quy mô tương đối nhỏ so với các ngân hàng lớn trên thế giới, và cho dù quy mô nhỏ cũng có lợi thế riêng nhưng việc thiếu quy mô và vốn lại là nguyên nhân thường được đưa ra nhất để giải thích vì sao các ngân hàng nhỏ không đầu tư vào mạng xã hội hay công nghệ nói chung.

Vậy làm thế nào một ngân hàng nội địa nhỏ như ASB tại New Zealand lại có thể làm điều đó tốt đến thế, hơn nữa họ còn có thể đánh bại những ngân hàng lớn nhất thế giới trên mạng xã hội? Đó là điều tôi muốn biết khi phỏng vấn Simone McCallum, người đã lãnh đạo các hoạt động truyền thông và nỗ lực trên mạng xã hội của ASB từ Auckland.

Brett: Simone, nhờ bạn kể cho chúng tôi nghe về ngân hàng ASB, khách hàng mà các bạn phục vụ là ai, và vị trí của các bạn trên thị trường New Zealand.

Simone: ASB là một trong những ngân hàng lớn của New Zealand. Ở New Zealand có khoảng 4-5 ngân hàng chủ yếu, nhưng ASB chiếm khoảng 20% thị phần. Xét về khía cạnh mạng xã hội, chúng tôi là ngân hàng hoạt động trên mạng xã hội nhiều nhất tại New Zealand. Chúng tôi đã đạt được những thành tích vượt ngoài quy mô của mình về số người theo dõi và khả năng tương tác với khách hàng. Chúng tôi dẫn đầu về các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội trong ngành ngân hàng.

Lần đầu chúng tôi sử dụng mạng xã hội trong hoạt động ngân hàng là vào khoảng năm 2010, và lúc đó chúng tôi là một trong những ngân hàng đầu tiên làm thế ở New Zealand, và chúng tôi vẫn tiếp tục là ngân hàng dẫn đầu. Như tôi đã nói, chúng tôi nắm giữ khoảng 20% thị phần, và New Zealand có dân số khoảng 4,5 triệu, chỉ có khoảng một nửa trong số đó đã có tài khoản Facebook, và trong số này khoảng một nửa sử dụng Facebook mỗi ngày. Khách hàng của chúng tôi là những người khá chủ động và có khả năng tương tác cao, chúng tôi thường xuyên tiếp xúc với họ vào mỗi ngày. Đây là một việc tuyệt vời đối với thương hiệu của chúng tôi, với cả khách hàng của chúng tôi.

Brett: Làm sao mà các bạn lại đi đến một quyết định chiến lược rằng mạng xã hội cần phải “có chỗ” trong việc các bạn kết nối với khách hàng?

Simone: Đó là câu hỏi mà chúng tôi đã luôn tự đặt ra cho mình. Tại ASB, dịch vụ chăm sóc khách hàng và phát triển quan hệ khách hàng đã luôn là một phần rất quan trọng đối với chúng tôi, vì thế mạng xã hội giống như một sự mở rộng thêm mang tính tất yếu. Chúng tôi đã luôn là một ngân hàng rất đột phá trong lĩnh vực công nghệ, và vì thế khi mạng xã hội bắt đầu trở nên phổ biến, đó là một cơ hội cho chúng tôi, chúng tôi nhìn thấy điều đó, và nắm bắt nó ngay lập tức. Tại thời điểm mà Frank có đề cập lúc nãy, không lâu sau khi chúng tôi bắt đầu, New Zealand đã phải chịu một trận động đất lớn tại Christchurch. Chính cuộc khủng hoảng này đã gắn kết tất cả chúng tôi thành một đội ngũ truyền thông xã hội hoạt động xuyên suốt khắp tổ chức. Chúng tôi đã thật sự cố gắng hết sức mình để cùng nhau góp sức truyền thông trong giai đoạn khủng hoảng, và kể từ đó, chúng tôi cứ tiếp tục đi từ điểm mạnh này sang điểm mạnh khác và theo đà đó mà vươn lên.

Brett: Là một tổ chức, cuộc khủng hoảng này đã giúp các bạn rút ra được bài học về giá trị của mạng xã hội, cũng như cách mà nó có thể giúp các bạn tương tác với khách hàng, phải không?

Simone: Chính xác là thế. Đó là một cách tuyệt vời để chúng tôi đóng góp những nỗ lực cho sự phục hồi sau khủng hoảng một cách thiết thực nhất, với tất cả khả năng của chúng tôi. Đương nhiên, việc đưa thông tin đến người dùng, theo dõi được tình trạng của nhân viên bị ảnh hưởng bởi động đất cũng là một phần của câu chuyện. Chúng tôi đã thấy những người không thể tiếp cận với vốn, với tiền của họ, và họ chẳng còn lại gì sau cơn động đất. Chúng tôi có thể hướng dẫn họ đến một nơi họ có thể bước vào và nhận một thẻ ghi nợ để họ có thể lấy được tiền của mình, và chúng tôi cũng có thể lập tức giúp họ trao đổi về những thắc mắc liên quan đến bảo hiểm với những người đã trải qua những việc tương tự. Mạng xã hội đã thật sự trở nên ngày càng quan trọng trong tổ chức của chúng tôi, nó như một phương tiện rất đơn giản giúp cập nhật những điều đang diễn ra, và cập nhật cả những cảm nhận và tình cảm nói chung của người dùng về cách thức ASB đã hỗ trợ họ.

Brett: Chúng ta đang nói về mạng xã hội khi xét đến các hoạt động có quy mô rộng của nó; nhưng đâu là những kênh truyền thông chính trên mạng xã hội mà ASB sử dụng để kết nối với người dùng của mình? Ngoài Facebook, các bạn còn sử dụng những mạng xã hội nào khác?

Simone: Facebook có thể là nền tảng lớn nhất của chúng tôi, nhưng chúng tôi cũng dùng cả Twitter, mạng này có đối tượng khách hàng khác so với Facebook. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, Facebook có nhiều đối tượng nữ hơn nam một chút, trong khi Twitter thì có nhiều nam hơn nữ một chút. Chúng tôi cũng nhận thấy những người sử dụng Twitter có vẻ thích sử dụng di động hơn, họ thông thạo công nghệ hơn một chút, và họ là những người cập nhật xu hướng sớm hơn. Chúng tôi có rất nhiều chuyên viên phát triển phần mềm và những người thông thạo công nghệ mạng xã hội, chúng tôi cũng có nhiều người chuyên trách mảng truyền thông, nhà báo, cũng như các nhà quảng cáo và marketing nữa. Ngoài Twitter, chúng tôi cũng sử dụng mạng xã hội dành cho người đi làm LinkedIn và xem nó như một kênh tuyển dụng. Ngoài ra còn có Google Plus, YouTube, Instagram, Pinterest và Foursquare. Chúng tôi phủ sóng rộng rãi trên hầu hết các mạng xã hội lớn. Chúng tôi không dùng Yahoo/Tumblr, nhưng dùng hầu hết các mạng còn lại.

Brett: Thật tuyệt! Nếu như vậy thì các bạn hẳn phải có một đội ngũ tuyệt vời vừa có kỹ năng lẫn am hiểu công nghệ-kỹ thuật. Hãy kể cho tôi nghe về một vài thành viên trong nhóm chuyên trách mạng xã hội của các bạn nào. Bạn đã tuyển dụng họ từ trong nội bộ ngân hàng hay đã đưa họ vào từ bên ngoài? Và những người này cần những kỹ năng nào để tham gia vào đội ngũ truyền thông trên mạng xã hội của bạn?

Simone: Chúng tôi phát triển theo mô hình tập trung và lan tỏa thông tin (hub-and-spoke): Chúng tôi có một nhóm nhỏ chỉ gồm ba người chuyên trách truyền thông trên mạng xã hội, bắt đầu từ nhóm này, chúng tôi có thể liên lạc với các nhân viên làm việc trong bộ phận đường dây nóng – nơi chúng tôi thực hiện nghiệp vụ hỗ trợ khách hàng. Đối với đội ngũ chủ chốt, những người làm rất nhiều việc để quản lý cộng đồng, chúng tôi quản lý các chiến dịch trên mạng xã hội, và chúng tôi có một biên tập viên truyền thông xã hội chuyên viết các bài đăng trên blog. Chúng tôi cũng là ngân hàng duy nhất tại New Zealand có trang blog, chúng tôi vừa tung ra nó vào tháng 12/2012. Chúng tôi vừa bắt đầu đi vào hoạt động nhịp nhàng trong việc xuất bản các nội dung, chúng tôi tập trung nhiều hơn vào việc kể chuyện, những câu chuyện đằng sau ASB, rằng vì sao chúng tôi cố gắng làm việc này, giải thích cho khách hàng về những câu chuyện hậu trường, minh họa cho tư duy lãnh đạo trong ngành ngân hàng, v.v... Tất cả được truyền tải thông qua trang blog và các kênh khác, chứ không chỉ đơn thuần là đăng lên một trang web.

Khi nghĩ đến những kỹ năng cần thiết, chúng tôi cần một người có khả năng viết lách, một người có thể làm nhiều việc cùng một lúc, và phải là người rất năng động trên mạng xã hội – điều này rất quan trọng, và người này phải có khả năng hiểu được trải nghiệm của người dùng và nhận ra những điểm có thể tương tác với người dùng trong suốt trải nghiệm đó. Đâu là những điểm mấu chốt gây phiền hà trong ngành dịch vụ tài chính? Đâu là những điểm chính khiến khách hàng cảm thấy bực mình, khó chịu? Hãy trở thành người làm việc vì khách hàng, đó chính là điểm mấu chốt đối với một tổ chức lớn, để có thể tuyên bố rằng: “Bây giờ, chúng tôi đã có một cách nhìn mới về vấn đề này” – chỉ có một số ít người ở đây có thể phản đối điều này.

Brett: Simone, làm thế nào mà bạn lại đi vào ngành này? Rõ ràng bạn rất đam mê công việc này, bạn đã trải qua những công việc gì trước khi nhận vai trò tại ASB?

Simone: Tôi làm việc tại ASB đã hơn mười năm, và tôi luôn làm việc trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến, hoặc kênh Internet. Mạng xã hội chỉ trở thành một phần trong cách mọi người đối thoại với chúng tôi trên Internet trước khi mảng của chúng tôi chính thức xuất hiện. Luôn có những người tìm cách trò chuyện với chúng tôi qua mạng xã hội cũng là những người sử dụng ngân hàng trực tuyến và trang web của chúng tôi qua di động, và ngược lại. Hiển nhiên, đây là những người cần sự hỗ trợ, cần được giải đáp thắc mắc, họ cũng có thể là những khách hàng thường xuyên sử dụng mạng xã hội, vì thế ngân hàng cần tạo dựng sự hiện diện của mình trên mạng xã hội. Qua thời gian, dần dà chúng tôi hình thành được một đội ngũ thuộc bộ phận marketing, và hiện nay chúng tôi đã chuyển sang mô hình hoạt động tập trung và lan tỏa thông tin. Bộ phận HR(5) thường xuyên đưa ra những thông điệp tuyển dụng, và toàn bộ đội ngũ trong nội bộ công ty đều tham gia hỗ trợ khách hàng, và chúng tôi đã chuyển sang giai đoạn đột phá tiếp theo trong mô hình kinh doanh.

5 HR (human resources): nhân sự.

CÁCH TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP VỚI MẠNG XÃ HỘI: CẤM CẢN HAY KHUYẾN KHÍCH?

Rất nhiều người đã nói trên các phương tiện truyền thông về những cách tiếp cận mạng xã hội khác nhau của các tổ chức tài chính khác nhau. Trên khắp Phố Wall và trong ngành ngân hàng hiện nay, có nhiều công ty vẫn còn cấm nhân viên sử dụng các trang web như YouTube hay Facebook(6). Nhiều người đã cười nhạo nghịch lý khi Goldman Sachs đầu tư 450 triệu USD vào Facebook trước khi IPO, trong khi lại cấm nhân viên sử dụng Facebook, Twitter và các mạng xã hội khác(7). Có thể khiến các lãnh đạo sử dụng mạng xã hội thường là điều vô cùng khó khăn, vì thế tôi đã hỏi Frank và Simone xem ở Citi và ASB, bộ phận của họ đã được hỗ trợ như thế nào.

6 Xem Michael Kaplan, “Bị cấm trên Phố Wall: Facebook, Twitter và Gmail”, NYTimes DealBook, 22/11/2012.

7 Austin Carr, “Facebook vẫn bị cấm ở Goldman Sachs, bất chấp khoản đầu tư đến 450 triệu USD”, FastCompany, ngày 05/01/2011.

Brett: Simone, các bạn đã nhận được những hỗ trợ nội bộ như thế nào trong tổ chức?

Simone: Chúng tôi đã nhận được rất nhiều hỗ trợ. Từ tận Barbara Chapman, CEO của chúng tôi, người đã phát biểu vô cùng nhiệt huyết về mạng xã hội. Việc này đã tạo điều kiện cho chúng tôi trong nội bộ tổ chức. Chúng tôi cũng nhận được nhiều hỗ trợ từ bộ phận marketing, từ nhiều lãnh đạo cấp cao khác. Và với những gì xảy ra tại thời điểm khủng hoảng sau trận động đất Christchurch hồi cuối năm 2010, mọi người đã thấy rõ ràng hơn, tường minh hơn về những điều đang xảy ra và về giá trị thật sự của mạng xã hội.

Brett: Quả là một hành trình thú vị. Đối với những nền tảng mạng xã hội, bạn xem đó là nơi để thực hiện các chiến dịch marketing, là một cơ cấu giúp hỗ trợ khách hàng nhiều hơn, hay là một nơi tổng hòa, cho phép đồng thời diễn ra nhiều hoạt động?

Simone: Đó là sự tổng hòa. Đương nhiên là chúng tôi có thực hiện nhiều chiến dịch marketing, và chúng tôi cũng thực hiện các chiến dịch marketing đặc biệt chỉ tập trung vào mạng xã hội và các cộng đồng trên mạng xã hội thay vì hướng đến tất cả mọi người. Chúng tôi thực hiện nhiều chiến dịch trên mạng xã hội dành riêng cho những nhóm khách hàng mục tiêu ấy, cũng có cả một số chiến dịch cho tất cả mọi khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng. Chúng tôi có các chiến dịch truyền thông trong thời kỳ khủng hoảng, và chúng tôi cũng nói nhiều đến cộng đồng và các hoạt động tài trợ cộng đồng, chẳng hạn chúng tôi đang ủng hộ cho một số cơ sở từ thiện. Chúng tôi đảm nhiệm việc dẫn dắt thế hệ, dẫn dắt khách hàng trong hoạt động dịch vụ khách hàng, hoạt động HR và tuyển dụng, và tất cả các hoạt động truyền thông cần thiết.

Brett: Bây giờ, chúng ta hãy bàn về cách triển khai mạng xã hội, cách mà mạng xã hội làm thay đổi tổ chức và cách nó thay đổi các yếu tố trong việc giao tiếp với khách hàng.

Frank, chúng ta vừa được nghe Simone chia sẻ về cách ASB tận dụng mạng xã hội. Vậy Citi sử dụng mạng xã hội như thế nào? Các mạng xã hội nào được các anh sử dụng? Và các anh tương tác với người dùng như thế nào trên các mạng đó?

Frank: Chúng tôi sử dụng nhiều mạng xã hội khác nhau. Khi anh nhìn ra tầm thế giới, hầu như tất cả các mạng đều được sử dụng, không theo cách này thì cũng theo cách khác. Dĩ nhiên, Facebook vẫn là nền tảng lớn nhất, nhưng chúng tôi cũng đã làm rất nhiều trong việc tạo lập nội dung và phủ sóng nội dung trên đa dạng nền tảng mạng xã hội, và việc này đã vượt qua được rất nhiều giới hạn. Ấn tượng – đó là những gì anh cảm nhận được khi theo dõi các nội dung và cách thức chúng lan truyền trên Internet, cách chúng tác động đến thương hiệu, không chỉ tại Bắc Mỹ nơi chúng tôi đặt trụ sở, mà còn trên khắp toàn cầu. Vấn đề không nằm ở phương pháp hay ở vị trí địa lý; vấn đề là cách anh thực hiện, đây mới là điều quan trọng nhất.

Brett: Khi nói đến hành trình này, một trong những điều anh đã chỉ ra (ở đây sẽ khác biệt một chút so với ASB vì Citi đã là một thương hiệu toàn cầu) là nếu một người nào đó, chẳng hạn một khách hàng của Citi ở Singapore chẳng hạn, người này hoàn toàn có thể tìm đến tương tác trên trang Facebook của Citi ngay cả khi đang ở bất cứ đâu trên thế giới; vậy thì khi đó thì ai sẽ là người trả lời và tương tác với khách hàng này? Đó sẽ là một nhân viên từ Singapore hay một người ở New York?

Frank: Chúng tôi có nhiều trang Facebook khác nhau, và hy vọng rằng khách hàng sẽ được hướng dẫn về đúng trang hỗ trợ, trong phần lớn trường hợp là như vậy. Tại mỗi quốc gia, ít nhất là trên Facebook, chúng tôi có một đội ngũ do chính thị trường đó quản lý. Tuy nhiên, một trong những điều chúng tôi cần làm tốt hơn là bảo đảm rằng chúng tôi kết nối được với nhau. Chẳng hạn như có một số nội dung rất tốt mà chúng tôi đã làm và nói tại thị trường Bắc Mỹ, vậy thì phải làm sao để có thể đưa được nội dung đó lan rộng đến các quốc gia khác để các nước này có thể sử dụng nội dung đó? Điều này đang được bàn bạc và cân nhắc.

Chúng tôi cũng có những nơi khác và những mạng xã hội khác như Twitter chẳng hạn, và một trong số những thử thách đối với một thương hiệu toàn cầu chính là đôi khi chúng tôi có thể thấy mình qua rất nhiều lăng kính. Hãy trung thực với nhau nhé, trong ngành ngân hàng, vì các quy định và cách thức vận hành của ngành, chúng ta thường cố ý khoác lên mình nhiều lăng kính khác nhau. Tuy nhiên, cuối cùng thì người tiêu dùng cũng chỉ nhìn nhận anh như một thương hiệu thôi. Làm thế nào anh có thể xử lý việc này? Một trong những cách chúng tôi làm là sử dụng thống nhất cùng một hệ thống phần mềm hỗ trợ. Bằng cách này, chúng tôi có thể dễ dàng chuyển một dòng Tweet hay thậm chí là một bình luận trên Facebook về đúng quốc gia hoặc đến cụ thể một nhân viên phù hợp để giải đáp. Các quản lý cộng đồng của chúng tôi làm việc trong bộ phận marketing và quản lý các kênh truyền thông trên mạng xã hội, nếu có vấn đề gì liên quan đến dịch vụ, họ có thể dễ dàng chuyển vấn đề này đến đội ngũ dịch vụ khách hàng và giải quyết một cách êm đẹp cho người dùng.

Đó chính là điều mà chúng tôi đang hướng đến. Và chúng tôi đang lồng ghép nó vào hầu như mọi việc chúng tôi làm, hy vọng rằng đây sẽ là hướng tiếp cận có giá trị lâu dài. Điều quan trọng là mỗi người chúng tôi đã bắt đầu nhìn nhận bản thân như một thương hiệu.

Brett: Có vẻ như các anh đang có cả một mạng xã hội nội bộ, và nó đang quản lý mạng xã hội liên kết ra bên ngoài, với công chúng. Anh quản lý mạng nội bộ này trên nền tảng nào? Đây có phải là quy trình mà Citi đã có chủ ý xây dựng?

Frank: Không, chúng tôi vẫn đang trong quá trình triển khai Sprinklr.

Phần mềm này cho phép chúng tôi quản lý Facebook của mình, cũng như Twitter, và tất cả những tương tác với khách hàng xảy ra trên mạng. Tất nhiên, chúng tôi cũng bổ sung một số thứ để đáp ứng nhu cầu của mình, nhưng phần lớn các thành phần của Sprinklr đều hoạt động tuyệt vời.

Brett: Simone, về vấn đề quản lý tương tác, làm thế nào mà các bạn xử lý các kết nối hay tương tác diễn ra ngoài giờ làm việc của ngân hàng? Tôi thấy một vài thương hiệu trên Twitter cứ đến năm giờ chiều lại có thông báo: “Xin cảm ơn bạn rất nhiều. Chúng tôi đã kết thúc giờ làm việc hôm nay. Nếu các bạn cần hỗ trợ, chúng tôi sẽ hoạt động trở lại vào 10 giờ sáng mai”. Nhưng, các kênh này lại được người tiêu dùng sử dụng 24 tiếng một ngày. Anh đã giải quyết vấn đề này như thế nào?

Simone: Đây là một vấn đề rất thực tế. Chúng tôi có các khách hàng liên lạc đến, ở mọi thời điểm, bất kể sáng đêm, có những khách hàng thường di chuyển nên họ liên lạc từ một múi giờ khác, cũng có những khách hàng làm việc tại nước ngoài, hoặc đơn giản đó những khách hàng đột nhiên nảy ra thắc mắc liên quan đến ngân hàng trong lúc đang sử dụng Facebook để liên lạc với bạn bè và gia đình, v.v... Vì thế cũng dễ hiểu cho việc khách hàng tương tác với chúng tôi ở bất kì thời điểm nào. Chúng tôi phục vụ khách hàng trên các trang mạng xã hội, Facebook và Twitter, bảy ngày một tuần. Chúng tôi cố gắng lúc nào cũng có nhân viên từ lúc sáng sớm, khoảng 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm mỗi ngày. Chúng tôi có những nhân viên làm ca sớm, và chúng tôi có sự sắp xếp nhân lực, chúng tôi cố gắng phản hồi các câu hỏi trong vòng một giờ đồng hồ tính từ khi khách hàng liên lạc. Không phải thứ gì cũng cần phải có câu trả lời, nhưng nếu có một câu hỏi đặt ra cho chúng tôi, thì chúng tôi cần trả lời nó, và chúng tôi sẽ làm việc đó.

Brett: Simone, bạn đã nói: “Không phải thứ gì cũng cần phải có câu trả lời”. Chúng ta nhận thấy rằng khi một khách hàng sử dụng mạng xã hội thì đó có thể là vì đôi khi họ muốn được lắng nghe, đôi khi họ muốn tuyên bố ý kiến của mình. Cũng như sẽ có lúc họ phàn nàn. Anh xử lý những trường hợp này như thế nào, khi đó không phải là yêu cầu dịch vụ, mà là các khách hàng đang nói về các vấn đề trải nghiệm của họ?

Simone: Trước tiên chúng tôi hỏi xem chúng tôi có thể giúp được gì.

Nếu họ đã có một trải nghiệm tồi tệ, chúng tôi chắc chắn sẽ sửa chữa điều đó, và sau đó chắc chắn chúng tôi sẽ cố gắng sửa chữa, và chúng tôi trân trọng cơ hội này như một dịp nhìn nhận lại vấn đề. Có lẽ nếu họ đã có một trải nghiệm tồi tệ với một nhân viên nào đó hoặc một sản phẩm nào đó, trong nhiều trường hợp họ sẽ đến trang Facebook của chúng tôi, và thường thì họ chỉ có nhu cầu được trút giận, xả bớt sự bực mình. Đó là một cách để công khai kể ra trải nghiệm của họ. Chúng tôi luôn sẵn lòng giúp họ làm điều này, và chúng tôi sẽ liên lạc với họ, trò chuyện, xem xét trường hợp này, sau đó sẽ chuyển đến nơi có thể giải quyết được cho khách hàng.

Trong một vài trường hợp, có thể chúng tôi không thay đổi được gì, nhưng trong hầu hết trường hợp thì có thể đó chỉ là một trải nghiệm không tốt, nó giúp chúng tôi thấy rõ một số điều cần được thay đổi trong ngân hàng, hoặc đã có một quy trình không được tuân thủ. Hệ quả sau đó có thể là một khóa hay một lớp đào tạo thêm cho đội ngũ trực điện thoại, đại loại như thế. Với chúng tôi, đó chắc chắn là cơ hội để chúng tôi cải thiện chính mình. Nếu bạn không biết điểm sai nằm ở đâu, bạn sẽ không thể sửa chữa nó được – vì thế chúng tôi đón nhận tất cả những nhận xét trên các trang mạng xã hội của chúng tôi.

Brett: Frank này, ngoài công việc tại Citi, anh còn được biết đến như một tác giả nổi tiếng. Anh vừa viết một cuốn sách có tựa đề @YourService. Theo anh thì việc phản hồi cho khách hàng đóng vai trò quan trọng thế nào trong quá trình các anh gắn kết với họ, ngay cả khi các anh buộc phải tương tác vì có phát sinh vấn đề trong việc xây dựng nhận diện hay tiếng nói của thương hiệu?

Frank: Việc này, theo tôi là cần sự nhìn nhận đa chiều. Thường thì người ta hay nói: “Ồ, anh phải trả lời mọi thứ”, nhưng tôi có thể đưa ra nhiều ví dụ về các trường hợp đáng lẽ chúng tôi không nên trả lời, tôi cho rằng anh cần phải xem xét tình hình để xem người khác đang nói gì. Có một trường hợp nổi tiếng trong ngành bảo hiểm, đó là về một vấn đề bị thổi phồng lên và công ty bảo hiểm đã phản hồi. Câu chuyện xoay quanh một vụ kiện tụng và chẳng có gì tốt đẹp để mà công ty này phải phát ngôn. Nhưng công ty này đã lên tiếng, vì có ai đó đã chỉ thị phải lên tiếng, và tình hình trở nên tồi tệ hơn với họ.

Khi gặp tình huống như vậy, tôi luôn tự đặt ra câu hỏi: liệu có ai trong chính cộng đồng có thể trả lời cho tình huống này, hoặc trả lời tốt hơn chúng tôi? Anh phải nhận ra điều đó. Có những trường hợp mà chính cộng đồng có thể làm tốt hơn doanh nghiệp. Hãy hoan nghênh điều này, và tạo điều kiện cho nó diễn ra. Hãy đợi thêm một khoảng thời gian; anh không nhất thiết phải vội vã đưa ra câu trả lời.

Nếu không có cách nào để chính cộng đồng trả lời, nếu người duy nhất có câu trả lời là chính doanh nghiệp thì anh cần phải lên tiếng, và phải lên tiếng thật nhanh chóng. Tốc độ là tất cả đối với mạng xã hội; đây là điều mà những người có nhiệm vụ giải đáp các vấn đề này cần phải biết và cần phải học. Nhưng đôi khi đây là một quá trình rút kinh nghiệm; anh nhìn vào tình huống này và nói: “Ồ, đây là cách mình nên giải quyết vấn đề này”, sau đó tình huống tương tự xảy ra ngày hôm sau nhưng lại cần một cách tiếp cận khác. Trong cuốn sách của mình, tôi đã đưa ra những ví dụ về cách các công ty nên trả lời, và nên trả lời với những thông tin gì, trong đó có những ví dụ đúng và ví dụ sai.

Brett: Hình thức xuất hiện nào đã trở nên phổ biến hơn mà mạng xã hội đã mang lại cho Citi chỉ sau vài năm anh làm việc tại đây?

Frank: Trong nội bộ công ty, các lãnh đạo cấp cao đều hiểu rất rõ những cố gắng của chúng tôi trên mạng xã hội, nhưng họ cũng hiểu rõ và rất hứng thú với những khả năng mà mạng xã hội có thể mang lại. Một trong những khả năng khiến các lãnh đạo cao cấp yêu thích chính là chúng tôi có được góc nhìn từ bên trong những việc đang diễn ra đối với doanh nghiệp – mạng xã hội và các công cụ lắng nghe trên nền tảng của nó đã mang lại khả năng đặc biệt này.

Xét trên một khía cạnh khác, chúng tôi đã bỏ ra nhiều nỗ lực để sử dụng các công cụ mạng xã hội nội bộ, và dĩ nhiên đã sử dụng các công cụ này theo cách thức có thể mang lại lợi ích lớn nhất trong việc kết nối tất cả chúng tôi trên phạm vi toàn cầu. Các công cụ này sẽ còn tiếp tục được cải tiến, chúng sẽ trở nên vô cùng mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng cần phải hiểu một điều, công cụ không phải là tất cả. Mạng xã hội sẽ ngày càng xoay quanh văn hóa, và điều quan trọng là tính cách của doanh nghiệp, còn công cụ chỉ là một cách thức để thực hiện việc truyền thông chứ không thể là phép màu. Điều này cho phép chúng tôi đi sâu hơn vào việc xây dựng một tổ chức kết nối chặt chẽ với nhau.

Brett: Hãy đi vào chi tiết về việc bằng cách nào mà mạng xã hội lại trên đà phát triển để trở thành một nền tảng. Chúng ta đã nói về vấn đề các kỹ năng, công nghệ cần thiết và chúng ta đã nói đến cách mà doanh nghiệp có thể hỗ trợ mạng xã hội.

Simone, bạn thấy hiện nay đâu là điểm lý thú trong những cách tương tác với người tiêu dùng, hay các sản phẩm và dịch vụ được thực hiện trên nền tảng mạng xã hội mà chúng ta sẽ không thể thực hiện được khi dùng cách đối thoại và hướng tiếp cận truyền thống? Chẳng hạn, bạn đang làm gì trên Facebook, điều đó có vượt ra ngoài những điều thông thường không?

Simone: Chúng tôi đang thực hiện một số việc tương đối khác biệt. Một là chúng tôi có một chi nhánh ảo, tức là một trang web chat được bảo mật và riêng tư. Đó là một ứng dụng trên Facebook nhưng nó cho phép trò chuyện cá nhân, và anh sẽ tham gia một cuộc trò chuyện được bảo mật, đây là cuộc trò chuyện trực tiếp với một nhân viên tư vấn, và anh có thể trao đổi với họ bất cứ điều gì liên quan đến các nhu cầu về ngân hàng của chúng tôi. Ngày nay anh chỉ có thể sử dụng tính năng này trên Facebook. Và nó đã được nhiều khách hàng hoan nghênh nhiệt liệt và sử dụng thường xuyên. Chúng tôi có một nhóm khách hàng sử dụng công cụ này để thường xuyên trao đổi với chuyên viên tư vấn.

Một điều nữa mà chúng tôi đang thực hiện chính là việc thanh toán trên Facebook thông qua di động. Trong ứng dụng di động ASB, có thể được sử dụng cả trên điện thoại AppleiOS, Android và Windows, anh có thể lựa chọn thanh toán cho một người bạn trên Facebook. Nếu tôi muốn thanh toán cho anh, Brett, thì tôi chỉ cần nhấn vào nút thanh toán trên Facebook nằm trong ứng dụng ngân hàng trên điện thoại, chọn tên anh từ một danh sách, và hình ảnh đại diện trên Facebook của anh sẽ xuất hiện, tôi chỉ cần nhập số tiền muốn chuyển, và click, thế là xong. Anh sẽ nhận được một thông báo qua Facebook rằng tôi đã chuyển cho anh một khoản tiền, và anh có thể nhận nó từ đây. Đó là một quy trình đơn giản, dễ dàng.

Brett: Thế nếu tôi không phải là khách hàng của ASB thì sao?

Simone: Anh không cần phải là một khách hàng; đây là một trong những điểm tuyệt vời nhất của tính năng này. Nếu anh không phải là khách hàng, thì khi anh click vào thông báo, nó sẽ dẫn anh đến một trang Facebook, tại đó, anh có thể cung cấp thông tin tài khoản của anh vào một trang đã được bảo mật, từ đó thông tin được đưa về ASB, và chúng tôi sẽ xử lý giao dịch này đến ngân hàng của anh tại New Zealand.

Đây chỉ là một cách để thoát khỏi những thủ tục rườm rà trong cuộc sống, và khiến việc sử dụng ngân hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Anh đang ăn trưa với bạn và muốn chia hóa đơn thanh toán; một người trong số các anh sẽ trả tiền cho bữa ăn, rồi anh sẽ trả lại cho anh ta khoản tiền đó ngay tức thì mà không cần phải nhớ trong đầu việc trả nợ; anh có thể làm việc đó ngay lúc đó, ngay ở đó, nhờ vào điện thoại di động; chỉ cần có kết nối trên Facebook với nhau.

Brett: Frank, còn theo kinh nghiệm của anh thì sao? Anh đang thấy điều gì khiến anh nghĩ là lý thú trên các mạng xã hội xét về phương cách tiếp cận mới đối với dòng tiền, dịch vụ khách hàng, hay giao dịch ngân hàng theo bối cảnh (contextualizing banking)?

Frank: Những lĩnh vực này liên tục chuyển biến, và chúng tôi đã xem xét nhiều số liệu trong thời gian gần đây; anh đang nhìn thấy một số suy giảm trong một vài khía cạnh trên Facebook, một sự tăng trưởng của Twitter, v.v... tất cả luôn luôn thay đổi. Nhưng, tôi đồng ý rằng lĩnh vực thanh toán là một trong những hiện tượng vô cùng lý thú đang xảy ra trên mạng xã hội. Mới đây, Google bắt đầu cho phép người dùng thanh toán và chia sẻ tiền thông qua Gmail. Đây là điều vô cùng thú vị, vì nhiều ngân hàng, trong đó có Citi, đã cho phép anh chuyển tiền qua email được một thời gian – đây là điều không mới, nhưng rất nhiều người đã cho rằng: “Ồ, tính năng mới này của Gmail thật là tuyệt diệu!” Những điều như vậy cứ liên tục xuất hiện để giúp cho việc chuyển tiền từ nơi này sang nơi khác hoạt động thật dễ dàng.

Điều chúng tôi cần quan tâm chính là những thay đổi trong phong cách truyền thông. Chúng tôi đang thấy người dùng rời khỏi Facebook, để tìm đến với những mạng khác như Twitter, nơi họ vẫn có thể công khai mà vẫn có được những không gian và ứng dụng vô cùng riêng tư. Để có thể sử dụng mạng xã hội để giao tiếp với bất cứ ai mà họ muốn, trong một không gian mà họ cảm thấy thoải mái, tôi kỳ vọng rằng sẽ xuất hiện sự thay đổi trong cách chúng ta thực hiện dịch vụ khách hàng, một khi chúng ta tính đến những yếu tố này.

Một khía cạnh khác của vấn đề là tầm quan trọng vô cùng to lớn của các video. Video sẽ đóng vai trò thay đổi cuộc chơi theo nhiều cách thức khác nhau – một khi chi nhánh ngân hàng đã nằm gọn trong chiếc điện thoại. Làm thế nào anh có thể tận dụng nó, biến nó trở nên cá nhân hóa hơn, và xây dựng những kết nối riêng tư? Tôi tin rằng video sẽ trở thành một thành phần quan trọng nữa trong những gì chúng ta thấy ở tương lai.

Brett: Thật thú vị là chúng ta đã thấy tất cả các ngân hàng hiện nay đều đưa ra công nghệ “giao dịch viên qua video”. Bank of America vừa tung ra các máy ATM với giao dịch viên video được tích hợp trong máy. Nhưng sự thật là chúng ta mang theo các thiết bị mỗi ngày, điện thoại thông minh hay máy tính bảng, và chúng ta có thể làm được điều y hệt như thế. Tại sao tôi lại phải đến một chi nhánh hay máy ATM khi tôi có thể đơn giản là nhấn vào Facebook và nói chuyện với một tư vấn viên hay chuyên viên thông qua kênh này, hoặc thông qua Skype?

Thế hệ 8X đã được chứng minh là có cách tương tác với thương hiệu thiên về hình ảnh hơn nhiều. Chúng ta đã chứng kiến What’s App, Instagram, Pinterest, Tumblr, thành công về những mặt nào đó. Sẽ là rất lý thú khi thấy cách video và các thông điệp qua video giữ một vai trò liên tục trong việc phát triển hình ảnh của thương hiệu.

Simone, trong tương lai, bạn nghĩ điều gì sẽ mang lại tác động thật sự? Liệu bạn có nghĩ rằng chúng ta sắp chứng kiến tình trạng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngân hàng hay tài chính sẽ chỉ xuất hiện trên mạng xã hội, hay theo những cách tiếp cận đặc thù cho mạng xã hội, khác hẳn cách tiếp cận thông thường của ngành bán lẻ?

Simone: Chúng ta sẽ chứng kiến một cuộc cách mạng, và mạng xã hội cũng như quảng cáo trực tuyến sẽ ngày càng khắng khít với nhau hơn, vì thế sẽ không còn khái niệm mạng xã hội đơn thuần; mà còn là trực tuyến và di động nữa. Đây là sự kết hợp của tất cả những điều này. Có lẽ trong tương lai chúng ta sẽ thấy nhiều giải pháp cho vay ngang hàng hơn nữa. Sẽ rất lý thú khi được chứng kiến cách những giải pháp này phát triển và thay đổi trong những năm tới.

BÀI HỌC RÚT RA

Trong thế giới của mạng xã hội, vấn đề không phải ở việc kiểm soát; mà rõ ràng là ở đối thoại. Điều mà ASB và Citi đều đã học được trong suốt thời gian 3 hay 4 năm tham gia tích cực vào mạng xã hội dưới cương vị một doanh nghiệp chính là các ngân hàng nhất thiết phải tham gia vào các kênh mạng xã hội, chí ít vì đây là nơi có khách hàng của họ.

Bạn không thể coi truyền thông trên mạng xã hội đơn giản là một bộ phận phụ thêm

Đối với các tổ chức, mạng xã hội không chỉ là một bộ phận như trực tổng đài, chỉ ngồi đấy chờ đợi khách hàng gọi tới trên Facebook; mà cũng không phải là một đội ngũ toàn các nhà marketing cân đong các thông điệp để tìm kiếm khách hàng mới hay tăng doanh số. Mạng xã hội đã phát triển thành một thứ mới, và không còn phù hợp hoàn toàn với những cách tiếp cận trong tổ chức truyền thống. Cả Simone từ ASB và Frank từ Citi đều miêu tả liên tục mạng xã hội như một cuộc trò chuyện hay thảo luận với khách hàng. Thêm vào đó, chúng ta mặc định rằng sự hiện diện của ngân hàng trên mạng xã hội sẽ trở thành đại diện không thể tách rời của thương hiệu.

Như vậy, nếu thương hiệu của họ không có được một số phẩm chất nhất định để có thể được nhấn mạnh hoặc hỗ trợ thông qua mạng xã hội, thì mạng xã hội có thể sẽ trở thành một hình ảnh thương hiệu khác do chính cộng đồng tạo ra.

Truyền thông trên mạng xã hội dường như còn hơn là một phòng ban hay một đội ngũ – đó là khả năng của cả một tổ chức. Còn hơn cả một bộ phận được đưa thêm vào bộ phận IT hoặc tìm hiểu thị trường. Đó là một cách tiếp cận đối với tương tác khách hàng, trao đổi, và tính cởi mở để lắng nghe và giải đáp cho cộng đồng những khách hàng của họ, và đám đông công chúng.

Kiểm soát, dù tích cực hay tiêu cực, không phải là điều mà một doanh nghiệp hay tổ chức có thể áp đặt lên cộng đồng mạng xã hội, nhưng sự tham gia là vô cùng cần thiết để thể hiện sự quan tâm chân thành và chú ý đến các khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ. Nếu doanh nghiệp không tham gia mạng xã hội, thì người tiêu dùng có thể chiếm lấy quyền kiểm soát hay ít ra là tự tạo ra những thông điệp lan rộng khắp cộng đồng, như trong trường hợp của Phong trào Chiếm lấy Phố Wall(8) trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Nhưng cộng đồng cũng có thể trở thành đồng minh lớn nhất của ngân hàng.

8 Phong trào Chiếm lấy Phố Wall (Occupy movement): cuộc biểu tình bắt đầu diễn ra ngày 17 tháng 9 năm 2011 tại Thành phố New York. Mục đích của cuộc biểu tình là để bắt đầu chiếm đóng lâu dài Phố Wall, lên án giới ngân hàng, thủ phạm của cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Phong trào này đã kêu gọi 20.000 người đến tập hợp để tràn ngập vào khu vực Hạ Manhattan vào ngày 17 tháng 9 năm 2011. (ND)

Cộng đồng xây dựng sự ủng hộ

Những khách hàng sử dụng mạng xã hội và có trải nghiệm tích cực với nhãn hàng có thể nhanh chóng trở thành những người tuyên truyền cho nhãn hàng và bắt đầu lan truyền những thông điệp tích cực về nhãn hàng trên khắp các kênh mạng xã hội. Các thương hiệu mới và công ty khởi nghiệp đã hoạt động đặc biệt hiệu quả trong thời gian gần đây nhờ hai lý do chung nhất:

1. Họ không có một thương hiệu truyền thống mà họ sợ mất kiểm soát.

2. Họ thường xây dựng các giải pháp để đáp ứng một nhu cầu của đám đông hoặc của những khách hàng họ muốn phục vụ, vì thế việc ủng hộ cho nhãn hàng được thực hiện dễ dàng hơn.

Tuy có nhiều cạnh tranh và các chiến dịch truyền thông của ngân hàng có thể được thực hiện để giúp trang Facebook của họ trở nên nổi tiếng, đó vẫn không phải là sự ủng hộ. Ủng hộ không phải là việc một khách hàng kết bạn với một công ty trên Facebook; tôi không nghĩ điều này là khả thi. Nhưng một thương hiệu tốt và có tính kết nối cao là thương hiệu hoạt động với tính minh bạch cao nhất có thể, họ tương tác một cách trung thực với người tiêu dùng nhằm tìm cách giải quyết những vấn đề của họ, có thể xây dựng được sự ủng hộ sâu sắc – người tiêu dùng sẵn sàng bảo vệ thương hiệu này.

Simone và Frank đều đã thảo luận về khía cạnh này trong bài phỏng vấn của họ. Đối với Simone, đó là việc trả lời nhanh chóng cho khách hàng bị ảnh hưởng bởi trận động đất Christchurch, hoặc các khách hàng có trải nghiệm tồi tệ – nhưng đồng thời cũng là việc lắng nghe khách hàng. Ngân hàng ASB đã có những thời điểm cần phải thay đổi quy trình, quy định và cách tiếp cận sản phẩm dựa theo những góp ý của khách hàng qua kênh mạng xã hội, nhưng họ đã luôn sẵn sàng lắng nghe và sửa chữa. Điều này có nghĩa là họ đang xây dựng uy tín cao trong cộng đồng đối với thương hiệu trong môi trường mạng xã hội, và điều này sẽ dẫn đến sự ủng hộ, cơ hội tăng doanh thu, và một thương hiệu bền vững.

Tại Citi, Frank Eliason đã miêu tả quá trình biến những người ủng hộ thành những người bảo vệ cho thương hiệu khi các vấn đề nhất thời nảy sinh. Nếu một người tiêu dùng bước ra và bảo vệ ngân hàng trong cộng đồng mạng xã hội, thì đó chính là kịch bản hoàn hảo nhất, chỉ ngoài việc không có vấn đề đó xảy ra từ đầu. Khi một thương hiệu nhận được sự ủng hộ rộng rãi, cũng sẽ rất khó để khiến những người hâm mộ thương hiệu bị lung lay khi có vấn đề xảy ra – hãy hỏi Apple về những gì đã xảy ra với thương hiệu của họ khi iPhone 4 gặp sự cố về cách cầm điện thoại gây mất sóng.

Công việc không của riêng ai

Vẫn còn những tổ chức tài chính nhất định cấm việc sử dụng mạng xã hội tại nơi làm việc. Nguy cơ lãng phí thời gian và nguy cơ xuất hiện những thông điệp không được cho phép rò rỉ ra bên ngoài là những lý do thường được dùng để giải thích cho quyết định này. Tuy nhiên, nếu một nhân viên ngân hàng không thể trở thành người ủng hộ nhiệt thành cho thương hiệu, thì một người tiêu dùng bình thường khó lòng làm được.

Mạng xã hội là một khả năng của toàn tổ chức. Đó là cam kết xây dựng một thương hiệu tương tác với công chúng. Mọi việc bắt đầu bằng cách lắng nghe người tiêu dùng, xây dựng chiến lược và sản phẩm theo các ý kiến đóng góp này, và làm việc một cách công khai và chủ động với người tiêu dùng khi các vấn đề nảy sinh.

Đó không phải chỉ là việc của bộ phận truyền thông trên mạng xã hội, nhưng họ có thể là chất keo kết dính tất cả vào cách tiếp cận thương hiệu như vậy. Thực tế, các thương hiệu như Citi đã nhận ra việc sử dụng mạng xã hội trong nội bộ là cách tốt nhất để tạo ra sự cởi mở và tính hợp tác trong tổ chức để tạo nên những chuyển biến thật sự.

Nếu một CEO của ngân hàng, như của ASB tại New Zealand, không đón nhận sự cởi mở này, và sẵn sàng tương tác với khách hàng, thì họ sẽ khó có thể đạt được điều này trong thời gian ngắn.

Hành trình này bắt đầu từ cấp trên, và đây là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp.