Giờ đây Apple đã lớn mạnh, mọi người sẽ coi đó là sự kiêu ngạo.” Jobs trở nên thủ thế khi chủ đề này được nêu ra. Theo Gore: “ông ấy vẫn đang tự điều chỉnh mình theo thay đổi đó. ông ấy thà làm một kẻ nép vế còn hơn là một gã khổng lồ hèn mọn.”

Jobs thường thiếu kiên nhẫn với những cuộc nói chuyện kiểu đó. Khi ấy, ông nói với tôi rằng lý do Apple bị chỉ trích là “các công ty như Google và Adobe đang dựng chuyện và cố gắng gạt bỏ chúng tôi.” “ông nghĩ gì về ý kiến cho rằng Apple đôi khi hành động rất ngạo mạn? “Tôi không lo lắng về chuyện đó,” ông nói, “vì chúng tôi không hề ngạo mạn.”

Antennagate(): Thiết kế và Kỹ thuật

Tại nhiều công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng luôn tồn tại mối quan hệ căng thẳng giữa các nhà thiết kế, những người muốn làm cho sản phẩm có một diện mạo đẹp đẽ, với các kỹ sư, những người muốn đảm bảo rằng sản phẩm thỏa mãn được các yêu cầu vận hành, ở Apple, Jobs đòi hỏi rất cao ở cả thiết kế và kỹ thuật, vì vậy sự căng thẳng đó càng lớn hơn.

Khi Jobs và giám đốc thiết kế Jony Ive trở thành đồng tham mưu sáng tạo vào năm 1997, họ có xu hướng coi những mối lo ngại của các kỹ sư là minh chứng của thái độ làm việc ngại khó, cần phải vượt qua. Niềm tin của họ rằng thiết kế tuyệt vời có thể thúc đẩy kỹ thuật xuất sắc đến siêu việt đã được củng cố nhờ thành công của iMac và iPod. Khi các kỹ sư nói không thể làm được điều gì đó, Ive và Jobs sẽ buộc họ phải cố gắng, và thường thì họ thành công. Tuy nhiên thỉnh thoảng cũng xảy ra những vấn đề nhỏ, ví dụ như chiếc iPod Nano có thể bị xước vì Ive cho rằng một lớp phủ trong suốt sẽ làm giảm độ tinh khiết trong thiết kế của ông. Nhưng đó chưa phải là khủng hoảng.

Trong trường hợp của iPhone, mong muốn về thiết kế của Ive gặp phải trở ngại là một định luật vật lý cơ bản không thể thay đổi được kể cả cách bằng bóp méo thực tế. Kim loại không phải là một chất liệu tốt để đặt gần ăng-ten. Như Michael Faraday đã chỉ ra, sóng điện từ chỉ bay quanh kim loại chứ không xuyên qua được. Vì vậy, một bức tường kim loại bao quanh một chiếc điện thoại có thể tạo ra cái mà người ta gọi là chiếc lồng Faraday, làm giảm tín hiệu thu phát sóng.

Chiếc iPhone ban đầu có một dải nhựa dưới đáy, nhưng Ive cho rằng làm như vậy sẽ phá hỏng thiết kế tổng thể và đề nghị ghép một viền nhôm vào xung quanh chiếc điện thoại. Sau khi ý tưởng này thành công, Ive thiết kế chiếc iPhone 4 với viền thép. Thép sẽ là khung chống đỡ cấu trúc, có vẻ ngoài bóng bẩy và đóng vai trò là một phần ăng-ten của chiếc điện thoại.

Tuy nhiên, thiết kế này chứa đựng những thách thức rất lớn. Để đảm nhiệm vai trò là một chiếc ăng-ten, viền thép này phải có một khe hở nhỏ. Nhưng nếu ta che kín khe hở đó bằng một ngón tay hoặc lòng bàn tay đầy mồ hôi thì có thể dẫn đến mất tín hiệu. Các kỹ sư đề xuất phủ một lớp trong suốt trên phần kim loại nhằm loại bỏ điểm yếu này, nhưng một lần nữa Ive lại thấy rằng làm như vậy sẽ mất đi giá trị của thiết kế kim loại bóng. Vấn đề được trình bày với Jobs tại nhiều cuộc họp, nhưng ông cho rằng các kỹ sư chỉ đang báo động giả. Các anh có thể làm được, ông nói vậy và họ làm.

Và đúng là họ làm được, gần như hoàn hảo. Chứ không phải là hoàn hảo trọn vẹn. Khi iPhone 4 được tung ra vào tháng 6 năm 2010, nó có vẻ ngoài rất tuyệt vời, nhưng chẳng bao lâu đã xuất hiện một vấn đề: Nếu bạn cầm chiếc điện thoại này một cách nhất định, nhất là khi dùng tay trái khiến lòng bàn tay che kín khe hở nhỏ thì bạn có thể bị mất kết nối. Vấn đề này xảy ra với tỷ lệ khoảng một trên một trăm cuộc gọi. Jobs cứ nhất định giữ bí mật sản phẩm chưa được tung ra thị trường của mình (ngay đến chiếc điện thoại mà Gizmodo vớ được trong quán bar cũng có một lớp vỏ giả bao quanh), vì vậy chiếc iPhone 4 đã không được trải qua thử nghiệm trực tiếp như hầu hết các thiết bị điện tử khác. Do đó, lỗi này đã không được phát hiện trước khi mọi người đổ xô đi mua iPhone 4. Sau này Tony Fadell có nói: “Câu hỏi đặt ra là liệu hai chính sách song song bao gồm ưu tiên thiết kế so với kỹ thuật và giữ kín quá đà các sản phẩm chưa được tung ra thị trường có giúp ích được gì cho Apple hay không, về tổng thể thì có, nhưng sức mạnh chưa qua thử nghiệm là một điều tồi tệ, và điều đó đã xảy ra.”

Nếu đó không phải là Apple iPhone 4, một sản phẩm được tất cả mọi người nể sợ, thì vấn đề vài cuộc gọi bị ngắt đã không bị mổ xẻ đến mức đó. Nhưng từ đó nó đã bị gắn cho cái tên “Antennagate,” và vấn đề lên đến đỉnh điểm vào đầu tháng 7 khi tờ Consumer Reports thực hiện các cuộc kiểm tra khắt khe và kết luận rằng họ không thể khuyên dùng iPhone 4 được vì vấn đề ăng- ten.

Khi vấn đề này nảy sinh, Jobs và gia đình đang ở Kona Village, Hawaii. Ban đầu ông có thái độ thủ thế. Art Levinson ngay lập tức gọi điện thoại cho Jobs, và Jobs quả quyết rằng vấn đề nảy sinh là do mánh lới của Google và Motorola. “Họ muốn hạ gục Apple,” ông nói.

Levinson cố gắng nhũn nhặn: “Ta hãy cố gắng tìm hiểu xem có vấn đề gì không.” Khi ông đề cập lại nhận định về sự ngạo mạn của Apple, Jobs rất không vừa lòng. Nó đi ngược lại cách nhìn đời trắng đen, phải trái rõ ràng của ông. ông thấy rằng Apple là một công ty có phép tắc. Nếu người khác không nhận ra được điều này thì đó là lỗi của họ chứ không phải là lý do để Apple phải nhún nhường.

Phản ứng tiếp theo của Jobs là cảm giác bị tổn thương, ông coi lời chỉ trích đó là nhắm vào cá nhân mình và trở nên rất đau khổ. “Về cốt lõi, Jobs không làm những việc mà ông ấy thấy là sai rành rành như một số kẻ thực dụng trong ngành của chúng tôi,” Levinson nói. “Vì vậy nếu thấy mình đúng thì ông ấy sẽ phản bác luôn chứ không nhìn nhận lại bản thân.” Levinson thuyết phục ông đừng quá buồn phiền nhưng vô hiệu, ông bảo Levinson: “Khốn nạn thật, mọi chuyện không đáng phải thành ra thế này.” Cuối cùng Tim Cook cũng đã giúp được ông thoát ra khỏi tình trạng đó. ông trích dẫn lời ai đó nói rằng Apple đang trở thành Microsoft thứ hai, đầy tự mãn và kiêu ngạo. Ngày hôm sau Jobs thay đổi thái độ. ông nói: “Hãy cũng giải quyết tận gốc vụ này.” Khi dữ liệu về các cuộc gọi bị ngắt được thu thập từ AT&T, Jobs nhận ra rằng đúng là có vấn đề, dù nó nhỏ nhặt hơn là những gì mọi người đang làm rùm beng. Vậy là ông rời Hawaii.

Nhưng trước khi đi, ông gọi một vài cuộc điện thoại. Đã đến lúc tập hợp lại những cánh tay đáng tin tưởng từ xưa kia, những con người khôn ngoan đã sát cánh bên ông trong những ngày đầu lập nên Macintosh 30 năm trước.

Cuộc gọi đầu tiên là dành cho Regis McKenna, bậc thầy quan hệ công chúng. “Tôi chuẩn bị từ Hawaii về để giải quyết vấn đề ăng-ten này, và tôi có việc cần nhờ anh,” Jobs nói. Họ đồng ý hẹn gặp tại phòng họp của ban lãnh đạo thành phố Cupertino vào 1 giờ 30 phút chiều hôm sau.

Cuộc gọi thứ hai là tới chuyên viên quảng cáo Lee Clow, ông này đã cố rời Apple nhưng Jobs vẫn muốn có ông ở bên cạnh. Đồng nghiệp của ông là James Vincent cũng được triệu tập.

Jobs cũng quyết định đưa con trai là Reed, khi đó đang học năm cuối trung học, từ Hawaii về cùng mình, ông bảo con trai: “Bố sẽ họp 24/7 trong khoảng hai ngày, và bố muốn con tham dự tất cả các buổi họp đó bởi trong hai ngày ấy, con sẽ học được nhiều hơn cả so với hai năm học trong trường kinh doanh. Con sẽ được ngồi trong cùng một phòng với những con người tuyệt vời nhất thế giới đang đưa ra những quyết định cực kỳ khó khăn, rồi con sẽ vỡ ra được nhiều điều.” Jobs hơi xúc động khi nhớ lại sự việc ấy. Ông nói: “Tôi sẵn sàng trải qua tất cả những chuyện đó một lần nữa để có cơ hội cho con trai chứng kiến mình làm việc. Nó cần phải biết bố mình làm gì.” Cùng tham gia với họ là Katie Cotton, giám đốc quan hệ công chúng lâu năm của Apple.

Cuộc họp kéo dài suốt cả buổi chiều. Sau này Jobs có nói: “Đó là một trong những cuộc họp tuyệt vời nhất trong đời tôi.” ông bắt đầu bằng việc đưa ra tất cả dữ liệu đã thu thập được: “Đây là sự thật. Vậy chúng ta nên làm gì?”

McKenna là người bình tĩnh và thẳng thắn nhất, ông nói: “Hãy cứ công bố sự thật, các dữ liệu. Đừng tỏ ra kiêu ngạo, mà hãy vững vàng và tự tin.” Những người khác, trong đó có Vincent, khuyên Jobs nên tỏ ra biết lỗi hơn, nhưng McKenna phản đối. ông khuyên: “Đừng cúp đuôi mà đi vào buổi họp báo. Anh chỉ cần nói: „Điện thoại không hoàn hảo, và chúng tôi cũng không hoàn hảo. Chúng tôi cũng là con người, và chúng tôi đang làm hết sức mình. Đây là các dữ liệu."” Nó đã trở thành chiến lược để giải quyết vấn đề. Khi chủ đề cuộc họp quay lại nhận định về sự kiêu căng, McKenna thuyết phục Jobs đừng quá lo lắng, về sau McKenna có giải thích: “Tôi cho rằng cố ép Steve tỏ ra nhún nhường cũng chẳng đem lại kết quả gì. Đúng như Steve đã nói về chính mình:

„Chúng ta nhận được những gì mà chúng ta nhìn thấy."”

Tại sự kiện họp báo vào thứ Sáu được tổ chức tại khán phòng của Apple, Jobs đã làm theo lời khuyên của McKenna, ông không luồn cúi hay xin lỗi, nhưng vẫn có thể xoa dịu vấn đề bằng cách cho thấy rằng Apple đã nhìn nhận được sai lầm và sẽ cố gắng hoàn thiện nó. Sau đó, ông thay đổi cấu trúc của buổi thảo luận, phát biểu rằng tất cả điện thoại di động đều có một vài vấn đề nào đó. về sau, ông có bảo tôi rằng cách ông phát biểu hôm đó có phần tỏ ra hơi “khó chịu”, nhưng trên thực tế ông đã giữ được một giọng nói điềm tĩnh và thẳng thắn, ông kết luận bài nói bằng bốn câu tuyên bố ngắn: “Chúng tôi không hoàn hảo. Điện thoại không hoàn hảo. Tất cả chúng ta đều biết điều đó. Nhưng chúng tôi muốn làm cho người sử dụng được hài lòng.” Ông nói thêm rằng nếu có ai không hài lòng thì họ có thể trả lại (tỷ lệ trả lại được công bố là 1,7%, chưa bằng một phần ba tỷ lệ trả lại của chiếc iPhone 3GS hoặc hầu hết những chiếc điện thoại khác) hoặc được nhận một chiếc vỏ bảo vệ miễn phí từ Apple. Ông tiếp tục báo cáo các dữ liệu cho thấy rằng các loại điện thoại di động khác cũng có cùng vấn đề. Điều này không hoàn toàn đúng. Thiết kế ăng-ten của Apple làm cho nó yếu hơn hầu hết những chiếc điện thoại khác, kể cả các các phiên bản trước của iPhone. Nhưng điều cần phải công nhận là vụ rùm beng truyền thông về các cuộc gọi bị ngắt của iPhone 4 đã bị làm quá lên. “Vụ này bị thổi phồng lên quá mức đến khó tin,” ông nói. Thay vì bức xúc rằng ông không chịu xin lỗi hoặc tuyên bố thu hồi, hầu hết khách hàng đều nhận ra rằng ông đã đúng.

Danh sách chờ mua iPhone 4, vốn đã hết hàng, đã từ hai tuần tăng lên thành ba. Nó giữ nguyên vị trí là sản phẩm bán nhanh nhất của công ty từ trước đến giờ. Các cuộc tranh luận của truyền thông chuyển sang vấn đề liệu Jobs có đúng khi tuyên bố rằng các loại điện thoại thông minh khác cũng có vấn đề tương tự về ăng-ten hay không. Ngay cả nếu câu trả lời là không thì đó cũng là một vấn đề dễ đối mặt hơn là vụ ầm ĩ về chiếc iPhone 4 bị lỗi.

Một số người trong giới quan sát truyền thông tỏ ra hoài nghi. Michael Wolff của website newser.com viết: “Trong một màn thể hiện xuất sắc nhằm thoát khỏi bế tắc, Steve Jobs vừa qua đã rất thành công khi xuất hiện và phủ nhận vấn đề, gạt bỏ mọi chỉ trích và đẩy lỗi cho tất cả những nhà sản xuất điện thoại thông minh khác. Đây là một trình độ marketing hiện đại, đánh lạc hướng và quản lý khủng hoảng mà từ đó bạn chỉ có thể đặt ra một câu hỏi đầy kinh ngạc, khiếp sợ và hoài nghi: Họ đã làm thế nào để thoát được? Hoặc chính xác hơn là, ông ấy đã làm thế nào để thoát được?” Wolff cho đó là nhờ hiệu ứng đầy mê hoặc của Jobs trong vai trò “cá nhân lôi cuốn cuối cùng.” Các CEO khác sẽ đưa ra những lời xin lỗi khổ sở và chịu đựng những đợt thu hồi khổng lồ, nhưng Jobs thì không. “Vẻ ngoài gầy gò, dữ tợn, tính chuyên chế, dáng điệu của một tu sĩ, cảm giác về mối quan hệ của ông ấy với đấng thần linh, tất cả đều có tác dụng, và trong trường hợp này đã cho ông đặc quyền quyết định cái gì có ý nghĩa và cái gì là không đáng bận tâm.” Scott Adams, tác giả của mục biếm họa của Dilbert, cũng tỏ ra hoài nghi, nhưng phần nhiều là ngưỡng mộ. Vài ngày sau ông viết một bài blog (mà Jobs đã gửi qua e-mail tới rất nhiều người một cách đầy tự hào) tỏ ra khâm phục rằng “phương kế tài tình” của Jobs chắc chắn sẽ được nghiên cứu như một chuẩn mực quan hệ công chúng mới. Ông viết: “Phản ứng của Apple đối với vấn đề về chiếc iPhone 4 không hề tuân theo quy tắc quan hệ công chúng nào, bởi Jobs đã quyết định viết lại quy tắc đó. Nếu muốn biết thiên tài là như thế nào thì hãy học hỏi lời nói của Jobs.” Bằng cách tuyên bố ngay từ đầu rằng điện thoại là không hoàn hảo, Jobs đã thay đổi ngữ cảnh của cuộc tranh luận bằng một khẳng định không thể bàn cãi. “Nếu Jobs không chuyển ngữ cảnh từ chiếc iPhone sang tất cả các loại điện thoại thông minh nói chung thì tôi đã có thể vẽ cho các bạn một đoạn truyện tranh hài hước về một sản phẩm được làm cẩu thả đến nỗi sẽ không thể hoạt động được nếu tiếp xúc với bàn tay con người. Nhưng ngay khi ngữ cảnh được chuyển thành „tất cả điện thoại thông minh đều có vấn đề" thì cơ hội pha trò đã không còn nữa. Không có gì giết chết sự hài hước tốt hơn một sự thật thông thường và nhàm chán.”

Here Comes the Suri() (Tiến đến mặt trời)

Có vài vấn đề cần giải quyết để sự nghiệp của Steve Jobs được trọn vẹn. Một trong số đó là chấm dứt cuộc chiến kéo dài 30 năm với ban nhạc yêu thích của ông, the Beatles. Năm 2007, Apple đã dàn xếp xong cuộc chiến nhãn hiệu với Apple Corps, công ty chủ quản của the Beatles, người đã khởi kiện công ty máy tính non nớt vì sử dụng cái tên Apple vào năm 1978. Nhưng điều này vẫn chưa đưa được the Beatles vào iTunes Store. Ban nhạc này là đối tượng cao giá cuối cùng, chủ yếu là vì họ vẫn chưa dàn xếp được với hãng đĩa EMI - đang sở hữu hầu hết các bài hát của nhóm - về phương thức xử lý các quyền lợi số.

Mùa hè năm 2010, the Beatles và EMI đã giải quyết xong vấn đề, và một cuộc họp cấp cao bao gồm bốn người đã được tổ chức tại phòng họp ban lãnh đạo tại Cupertino. Jobs và phó giám đốc iTunes store, Eddy Cue cùng tiếp Jeff Jones, người quản lý các lợi ích của the Beatles, và Roger Faxon, người đứng đầu hãng đĩa EMI. Giờ đây, the Beatles đã sẵn sàng xuất hiện trực tuyến, vậy thì Apple có thể đưa ra cái gì để biến cột mốc lịch sử này trở nên đặc biệt? Jobs đã mong đợi ngày này từ lâu. Trên thực tế, ông và đội ngũ quảng cáo của mình, Lee Clow và James Vincent, đã tạo sẵn mô hình một số quảng cáo từ ba năm trước khi vạch chiến lược dụ the Beatles tham gia.

Cue hồi tưởng lại: “Steve và tôi đã nghĩ về tất cả những gì mình có thể làm.” Điều đó bao gồm chiếm trang nhất của iTunes store, mua các yết thị để treo những bức ảnh đẹp nhất của ban nhạc và phát một loạt quảng cáo truyền hình theo phong cách kinh điển của Apple. Họ chào bán một hộp đĩa trị giá 149 đô-la bao gồm tất cả 13 album phòng thu của Beatles, bộ sưu tập “Past Masters” và một video đầy hoài niệm của buổi biểu diễn Washington Coliseum.

Khi về cơ bản, mọi việc đã đạt được thỏa thuận, cá nhân Jobs cũng góp phần lựa chọn ra các tấm ảnh cho quảng cáo. Mỗi quảng cáo kết thúc bằng một bức ảnh đen trắng tĩnh của Paul McCartney và John Lennon trẻ trung và tươi cười trong một phòng thu, đang nhìn xuống một bản nhạc. Nó gợi nhớ đến những tấm ảnh cũ trong đó Jobs và Wozniak đang nhìn vào một bảng mạch Apple. Cue nói: “Đưa the Beatles lên iTunes là lý do tột bậc vì sao chúng tôi bước vào ngành âm nhạc.”

Chú thích

(39) Đừng làm điều xấu (Don"t do evil): slogan nổi tiếng của Google.

Central Park: Công viên công cộng ở trung tâm Manhattan, New York. Đối diện công viên này là một đại lý của Apple trên Đại lộ số Năm.

Anh cả kiểu Orwell (Orwellian Big Brother): Một nhân vật hư cấu nổi tiếng về sự độc tài trong cuốn tiểu thuyết 1984 của George Orwell.

Appholes: từ ghép của app (ứng dụng) và assholes (những tên khốn).

Antennagate: từ ghép của antenna (ăng- ten) và Watergate - tên vụ bê bối chính trị trên chính trường Mỹ thời Nixon, trong đó chính phủ của tổng thống này bí mật do thám Đảng Dân chủ và dùng âm mưu che đậy hoạt động này.

Here Comes the Sun: tên một bài hát nổi tiếng của the Beatles.