Lòng trung thành

với thương hiệu

Bạn thích những thứ mà bạn sở hữu hơn những thứ khác bởi vì bạn đã chọn lựa một cách lý trí khi mua.

Bạn thích những thứ mà bạn sở hữu bởi bạn đang hợp lý hóa những lựa chọn trong quá khứ của mình để bảo vệ ý thức hệ của bản thân.

Mạng Internet đã thay đổi cách mà con người ta tranh luận.

Thử dạo qua bất kỳ một diễn đàn trực tuyến nào, bạn cũng đều có thể thấy được ngay những cuộc thảo luận nảy lửa, tranh cãi về lý do tại sao sự lựa chọn mua hàng của người này lại tốt hơn của người kia.

— Mac vs. PC.

— PS3 vs. XBox 360.

— iPhone vs. Android.

— …

Thông thường thì những cuộc tranh luận này là giữa những người đàn ông với nhau. Lý do là bởi vì đàn ông thường sẽ luôn bảo vệ cái tôi cá nhân trước bất kỳ sự xúc phạm nào dù là nhỏ nhất. Những tranh cãi này cũng thường là về những món đồ chơi công nghệ rất đắt tiền, bởi vì chiến trường ở đây là mạng Internet, vốn là nơi mà những người am tường về công nghệ tụ tập. Món đồ càng đắt thì độ trung thành của họ càng cao.

Trong thế giới của những bình luận trực tuyến, những người hâm mộ cuồng nhiệt thường được gán cho cái danh fanboy. Đây là từ lóng của cộng đồng mạng dành cho sự hâm mộ thái quá, tới mức độ ám ảnh. Từ này xuất phát từ tên của một tờ tạp chí do những người hâm mộ hãng Marvel đem đến hội chợ truyện tranh năm 1973. Tuy nhiên gần đây nó đã biến thiên thành một từ mang tính chế giễu dành cho bất kỳ ai thể hiện tình yêu với món đồ mà họ yêu thích. Khi ai đó đăng lên mạng một bài viết dài để biện họ cho thứ mà họ thích hay nói xấu đối thủ, họ sẽ nhanh chóng bị gọi là fanboy. Và thực sự thì xu hướng fanboy cũng không phải là mới. Đó đơn thuần chỉ là một yếu tố trong việc xây dựng thương hiệu, điều mà các nhà marketing và các nhà quảng cáo vốn đã biết từ thời Quaker Oats⦾ tạo nên một hình ảnh đại diện thương hiệu thân thiện để gắn lên bao bì.

Thực tế là chẳng có gia đình Quaker thân thiện nào sản xuất yến mạch vào năm 1877. Mục đích của công ty khi xây dựng hình ảnh này là để khiến khách hàng tự vẽ nên mối liên hệ giữa sự đáng tin cậy và thân thiện của nhà Quaker với sản phẩm của họ. Và điều đó đã thực sự có tác dụng.

Đây là một trong những nỗ lực đầu tiên trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu – mối liên kết cảm xúc của khách hàng với một số thương hiệu nhất định, khiến cho họ trở thành những người bảo vệ và quảng cáo cho chính những thương hiệu chẳng thèm quan tâm gì đến họ.

Trong một thí nghiệm tại Đại học Baylor, những người tham gia được đeo máy theo dõi hoạt động của não rồi cho uống Coca-Cola và Pepsi từ những chiếc cốc không đánh dấu. Thiết bị cho thấy rõ ràng rằng một số người thích mùi vị của Pepsi hơn. Tuy nhiên khi được cho biết rằng họ đang uống Pepsi, một vài trong số những người này, những người vốn chỉ thích uống Coca-Cola, đã có phản ứng vô cùng đáng ngạc nhiên. Kết quả từ thiết bị cho thấy bộ não của họ ngay lập tức kiềm chế những tín hiệu thể hiện sự thỏa mãn. Và rồi họ nói với các nhà khoa học rằng họ thích mùi vị của Coca-Cola hơn.

Họ đã nói dối. Nhưng nếu xét về trải nghiệm chủ quan trong trong tình huống này thì họ lại nói thật. Họ thực sự cảm thấy thích vị của Coca-Cola hơn sau khi thí nghiệm kết thúc, và họ đã vô thức thay đổi ký ức của bản thân cho khớp với cảm xúc của mình. Trong quá khứ, họ đã bị ấn tượng và trở nên trung thành với Coca-Cola. Kể cả khi trên thực tế, họ thích mùi vị của Pepsi hơn, một trở ngại tâm lý vô cùng lớn vẫn cản trở họ thú nhận điều đó, thậm chí là với chính bản thân mình.

Thêm lòng trung thành này vào một thứ gì đó đắt tiền, một thú vui đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về tài chính cũng như thời gian, vậy là bạn có một fanboy. Họ luôn bảo vệ thứ mình thích và chế giễu đối thủ, phớt lờ cả những lập luận thực tế đi ngược lại những kết nối cảm xúc mà họ đã có sẵn.

Vậy điều gì đã tạo nên những kết nối cảm xúc này? Câu trả lời là sự lựa chọn.

Chúng ta không có nhiều lựa chọn và bắt buộc phải mua một số mặt hàng, ví dụ như giấy vệ sinh hay xăng dầu. Việc này khiến chúng ta bị những người làm marketing và các công ty quảng cáo gọi là con tin. Bởi vì việc sở hữu những thứ này là bắt buộc nên thường thì chúng ta sẽ không quá quan tâm đến sự khác biệt của các loại giấy vệ sinh, hay việc cây xăng này là của Shell hay Chevron.

Mặt khác, nếu đó không phải là một mặt hàng thiết yếu, như một chiếc iPad chẳng hạn, người mua hàng sẽ dễ trở thành fanboy hơn bởi họ phải chỉ một khoản tiền lớn cho nó. Chính sự lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác đã dẫn tới việc người ta phải tạo ra lời giải thích cho sự lựa chọn đó, và thường thì nó sẽ gắn chặt vào hình ảnh cá nhân của bạn.

Cách xây dựng thương hiệu kiểu này cho bạn chọn lựa để trở thành con người mà bạn vẫn mường tượng về bản thân đơn thuần chỉ bằng cách về cùng phe với hình ảnh của một sản phẩm nhất định.

Lấy ví dụ về những quảng cáo của Apple: Thường thì chúng không nói nhiều về tính năng và ưu điểm của máy tính do Apple sản xuất. Thay vào đó, chúng vẽ nên một bức tranh về những tuýp người thường dùng sản phẩm đó. Mục đích là để khiến bạn vẫn tưởng: “Phải rồi, tôi đâu phải là dạng mọt sách đầu to mắt cận lập dị. Tôi là người có phong cách và đã học qua những lớp nghệ thuật trong trường đại học rồi đó chứ.”

Có thực sự là máy tính của Apple tốt hơn máy của Microsoft? Có thực sự là sẽ có một hãng tốt hơn hãng còn lại nếu ta khách quan nhìn nhận dựa trên các phân tích, các số liệu thống kê và các bài kiểm tra so sánh?

Thực ra điều đó chẳng quan trọng lắm, bởi vì những tính toán này đều xuất hiện sau khi một người đã bắt đầu hình dung ra sản phẩm mà mình sẽ sở hữu. Nếu bạn tự thấy mình thuộc dạng người sở hữu máy tính Apple, lái xe hybrid, hút thuốc Camels, bạn đã bị ám ảnh rồi. Và một khi đã bị ám ảnh như vậy, bạn sẽ bảo vệ thương hiệu ưa thích của mình bằng cách tìm ra lỗi trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và chỉ ra những điểm mạnh trong sản phẩm của mình.

Hành vi này là kết quả của sự kết hợp giữa một số những thiên lệch nhận thức khác nhau.

Hiệu ứng sở hữu (the endowment effect) là hiện tượng xảy ra khi bạn cảm thấy thứ mà bạn sở hữu có chất lượng tốt hơn so với những thứ khác.

Các nhà tâm lý học đã chứng minh hiện tượng này bằng cách cho nhóm người định giá một chai nước khoáng. Nhóm người đó thống nhất giá trị cho chai nước vào khoảng 5 đô- la. Tiếp theo, một người trong nhóm được nhận miễn phí chai nước đó.

Sau đó khoảng một giờ, những người thực hiện thí nghiệm hỏi người vừa được tặng chai nước xem người đó muốn bán lại với giá bao nhiêu. Thường thì họ sẽ đòi giá cao hơn so với giá xác định ban đầu, ví dụ như 8 đô-la. Sự sở hữu gắn thêm giá trị tinh thần đặc biệt vào vật chất, kể cả khi vật đó là miễn phí.

Thiên lệch nhận thức tiếp theo là ngụy biện chi phí chìm (sunk cost fallacy). Điều này thường xảy ra khi bạn đã tiêu tiền vào một thứ gì đó mà bạn không thực sự muốn nhưng cũng không thể đòi lại tiền được. Ví dụ, có thể bạn vừa mới bỏ tiền ra mua đồ ăn mang đi nhưng nó lại rất tệ, vậy mà bạn vẫn ăn cho bằng hết. Hoặc là bạn cố ngồi xem hết một bộ phim trong rạp, dù rằng đó là một phim vô cùng tẻ nhạt.

Chi phí chìm là những chi phí không thể thu hồi được, và chúng có thể gây ảnh hưởng lên bạn. Có thể bạn đã đăng ký một dịch vụ nào đó, rồi nhận ra rằng nó quá tốn kém. Tuy nhiên bạn vẫn không dừng dịch vụ đó lại bởi bạn tiếc số tiền mình đã bỏ ra. Liệu Blockbuster có tốt hơn Netflix, hay TiVo tốt hơn đầu DVR thông thường? Khi tiêu một số tiền lớn để duy trì một dịch vụ nào đó, bạn có thể sẽ không muốn thay đổi bởi bạn cảm thấy mình đã có một sự đầu tư nhất định vào thương hiệu đó.

Tất cả những thiên lệch nhận thức này đều góp phần tạo nên các hành vi thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu, sự hình thành của chủ nghĩa fanboy và cả những cuộc đấu phím nảy lửa tranh cãi tại sao đồ của mình lại tốt hơn của đối phương – thiên vị trong lựa chọn (choice supportive bias).

Nó hoạt động thế này: Giả sử bạn có vài lựa chọn trong việc mua một chiếc TV mới. Trước khi quyết định, bạn thường so sánh và đối chiếu chất lượng của tất cả những mẫu TV đang có trên thị trường. Loại nào tốt hơn, Samsung hay Sony, màn hình plasma hay LCD, 1080p hay 1080i – nhiều yếu tố phải cân nhắc quá! Cuối cùng thì bạn cũng đưa ra quyết định, sau khi đã chọn xong rồi thì bạn nhìn lại và hợp lý hóa hành động của mình, tin rằng mẫu TV mình vừa chọn là tốt nhất.

Trong nghệ thuật bán lẻ, đây là một hiện tượng đã được nghiên cứu kỹ. Và để tránh việc người mua bị hối hận, các nhà bán lẻ thường cố gắng không làm bạn bị choáng ngợp trước quá nhiều lựa chọn. Các nghiên cứu đã cho thấy rằng nếu bạn chỉ có một số lượng có hạn những phương án lựa chọn thì sau này bạn sẽ ít đắn đo về quyết định của mình hơn.

Thực chất là lựa chọn của bạn hoàn toàn dựa vào cảm xúc. Trong lịch sử y học đã có những trường hợp bệnh nhân bị tổn thương trung tâm điều phối cảm xúc của não và trở thành những con người thuần logic như nhân vật Spock trong loạt phim Star Trek vậy. Nghiên cứu cho thấy những người này thậm chí không thể chọn giữa những thứ vô cùng đơn giản như là nên mua ngũ cốc của hãng nào. Họ đứng như trời trồng giữa những kệ hàng, phân vân suy tính mọi yếu tố trong quyết định của mình – từ lượng calo, hình dáng hộp, khối lượng tịnh – mọi thứ. Họ không thể đưa ra một lựa chọn quyết đoán bởi vì họ không có kết nối cảm xúc với bất kỳ thứ gì.

Để chống lại sự mất cân bằng hậu quyết định, hay nói cách khác là cảm giác nuối tiếc khi đã chọn một phương án trong khi phương án còn lại có thể tốt hơn, bạn tự hợp lý hóa thứ mà mình đã chọn để làm giảm sự lo lắng mang tới bởi những câu hỏi tự vấn.

Tất cả những điều trên tạo thành một mớ rắc rối những cảm xúc, liên kết tâm lý, hình ảnh về bản thân và những thiên lệch nhận thức xung quanh thứ mà bạn sở hữu.

Vậy nên là lần tới, trước khi bạn lao vào liệt kê 100 lý do mà điện thoại di động của bạn tốt hơn của một ai khác, hãy do dự một chút. Vì thực chất, không phải là bạn đang cố gắng thay đổi ý kiến của họ đâu, bạn chỉ đang tự nâng cao quan điểm của bản thân thôi.