Nhận thức từ

cảm giác thứ phát

Ý kiến của bạn về người khác hay về các sự kiện được dựa trên những đánh giá khách quan.

Bạn thông dịch những cảm giác vật lý của mình thành từ ngữ, và sau đó để chúng gây ảnh hưởng lên quan điểm cá nhân.

Hãy thử tưởng tượng khung cảnh này.

Bạn gạt đi những bông tuyết lấm tấm trên vai và bước vào căn phòng khách với ánh lửa bập bùng trong lò sưởi. Chui vào chiếc áo len, tay ôm một tách rượu hoa quả bốc khói, bạn ngồi xuống chiếc ghế bành êm ái đối diện ngọn lửa. Nghe ấm cúng không?

Điều này nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng con người thường xuyên suy nghĩ thông qua phép ẩn dụ. Những từ như ấm và lạnh, nhanh và chậm, sáng và tối, cứng và mềm – chúng đều mang hai lớp ý nghĩa. Lạnh vừa có thể là một trạng thái vật lý, nhưng cũng có thể là một kiểu tâm trạng, một cách hành xử, hay một phong cách cá nhân. Tối có thể là một sắc thái của màu sắc, nhưng cũng có thể được dùng để miêu tả giai điệu của một ca khúc. Cứng có thể là cách mặc cả để mua hàng, hay cũng có thể là cảm giác về lưng tựa của chiếc ghế bạn đang ngồi.

Khung cảnh vừa miêu tả bên trên rất ấm cúng – như bạn có thể thực sự cảm nhận được sự ấm áp trên da thịt của mình – bởi vì vậy mà mọi tương tác và quan sát của bạn trong bối cảnh đó, về mặt cảm xúc, cũng sẽ rất ấm áp. Cảm giác ấm áp mang lại sự liên tưởng trong tâm thức về những từ ngữ liên quan. Những suy nghĩ này sẽ lại trở thành mồi tiềm thức khiến cho bạn có cách hành xử phù hợp với ý nghĩa ẩn dụ của từ ấm áp.

Năm 2008, Lawrence Wiliiams và John Bargh đã thực hiện một thí nghiệm trong đó họ cho đối tượng tham gia gặp những người lạ. Một nhóm được cầm cốc cà phê nóng, trong khi nhóm còn lại cầm cốc cà phê đá. Sau đó, khi được yêu cầu đánh giá tính cách của người lạ họ vừa gặp, những người cầm cốc cà phê nóng đã nhận định rằng người họ vừa tiếp xúc rất tốt tính, hào phóng, và tận tâm. Trong khi đó, cũng cùng một đối tượng, nhóm còn lại lại nhận định là người đó khó gần, thích nổi trội, và khó gọi chuyện. Trong một thí nghiệm khác, các nhà khoa học đã thay cà phê bằng túi sưởi và túi chườm lạnh. Người tham gia sẽ cầm những thứ này, và xem xét, đánh giá chất lượng một số sản phẩm. Một khi đã hoàn thành nhiệm vụ, họ được cho phép chọn một đồ vật để giữ làm quà cảm ơn, hoặc để đem đi tặng người khác. 54% người cầm túi sưởi đã quyết định đem quà của mình tặng cho người khác, trong khi chỉ có 25% số người trong nhóm cầm túi chườm lạnh làm điều này. Những người tham gia đã chuyển hóa cảm giác ở tay mình thành từ ngữ, và sử dụng chính những từ ngữ này một cách ẩn dụ để lý giải cho các cảm nhận hiện tại hoặc dự đoán hành vi của bản thân.

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hiện tượng này. Bạn thường nhìn vào những người mặc quần áo sáng màu và nhận định rằng họ thân thiện và thông minh – sáng sủa. Bạn cho rằng những người nói chậm là kém thông minh – chậm. Cách sử dụng phép ẩn dụ trong nền văn hóa của bạn làm thay đổi cách bạn nhận thức thế giới xung quanh. Xúc giác cũng là một dạng của hiện tượng này, và nó vô cùng mạnh mẽ – cảm nhận của bạn qua xúc giác thường được chuyển thành cảm nhận tình cảm.

Trong một nghiên cứu do Josh Ackerman, Christopher C. Nocera, và các cộng sự thực hiện vào năm 2010, các đối tượng nghiên cứu giả bộ làm người xét duyệt hồ sơ xin việc. Khi thấy những bản lý lịch được kẹp trên những tấm kẹp hồ sơ dày và nặng, họ trở nên nghiêm túc với vai diễn hơn và cho rằng những bản lý lịch đó rất ấn tượng. Còn khi gặp những bản lý lịch gắn trên bìa kẹp hồ sơ nhẹ và mỏng hơn thì họ thường nghĩ chúng kém chất lượng, và chủ nhân của chúng không phù hợp với công việc. Cảm giác về độ nặng vật lý do tấm kẹp hồ sơ mang lại đã không chỉ vô tình thay đổi thái độ của họ về việc đang làm, mà còn khiến họ tiếp nhận thông tin với con mắt khác. Trong một thí nghiệm khác, với những người mua xe hơi, khi ngồi trên một chiếc ghế lưng tựa cứng, sẽ có xu hướng mặc cả một cách cứng rắn hơn khi ngồi trên một chiếc sofa mềm. Chiếc ghế cứng đã khiến cho quan điểm của họ trở nên cứng rắn hơn.

Một thí nghiệm khác về hiện tượng này cho những người tham gia ngồi trong các phòng có nhiệt độ khác nhau và xem những đoạn video quay các đấu thủ chơi cờ. Khi được yêu cầu miêu tả lại ván đấu, những người ngồi trong phòng có nhiệt độ thấp đã sử dụng những từ ngữ kỹ thuật khô khan, thiếu cảm xúc. Ngược lại, những người được ngồi trong phòng ấm thì có xu hướng cho thêm cảm xúc cá nhân và kể chuyện cười. Lần tới khi xem một bộ phim, hãy để ý đến cách mà các nhà làm phim tài năng khiến bạn giải nghĩa mỗi khung cảnh theo cách họ muốn, với cảm xúc mà họ đã xếp sẵn cho bạn cảm nhận. Khi góc quay nghiêng, bạn sẽ thấy các nhân vật, hay là tình huống mà họ đang đối mặt bị mất cân bằng. Với một căn phòng trống rỗng và im ắng, bạn sẽ cảm nhận được sự cô đơn và xa cách của nhân vật.

Bối cảnh là một loại mồi tiềm thức khiến bạn nhìn thế giới theo cách nhất định. Và chỉ cần có một sự thay đổi nhẹ trong nhiệt độ, hay độ cứng của bề mặt là đã có thể thay đổi quan điểm của bạn. Cách mà bạn cảm nhận một thứ bằng xúc giác sẽ khơi mào cho một chuỗi liên hệ trong bộ não. Suy nghĩ của bạn sẽ thay đổi phụ thuộc vào những từ ngữ mà bạn nghĩ tới. Và bạn cũng cần biết rằng các nhà quảng cáo và các nhà bán lẻ đã bắt đầu nhảy lên con tàu mới này. Lĩnh vực tiếp thị thần kinh học đang rất nóng lòng thử nghiệm với sự nhận thức từ cảm giác thứ phát (embodied cognition) và những người tiên phong đã bắt đầu đồn đoán về tiềm năng của nó kể từ khi nghiên cứu của Bargh được công bố trên Internet. Nếu bạn thấy những sản phẩm được thiết kế với hình dáng hay bề mặt tạo ra trong bạn một chuỗi dài những suy nghĩ và cảm xúc thì rất có thể công trình nghiên cứu này chính là nguồn cội của chúng.

Lần tới khi đi khám định kỳ và bị cô bác sĩ đặt đầu ống nghe lạnh buốt lên ngực, trước khi cho rằng cô ấy là một người khó gần, hãy nhớ rằng bạn chẳng thông minh lắm đâu. Cũng như vậy, khi ai đó mời bạn đi uống cà phê, hãy nhớ rằng chiếc cốc trên tay bạn có khả năng thay đổi cách mà trái tim bạn đáp lại nụ cười của họ.

Hiệu ứng mỏ neo

Bạn sẽ phân tích mọi yếu tố một cách hợp lý trước khi đưa ra quyết định hay định giá một thứ gì đó.

Ấn tượng đầu tiên sẽ luôn ám ảnh tâm trí bạn, gây ảnh hưởng lên những nhận định và quyết định sau này.

Bạn bước vào cửa hàng quần áo và trên giá treo một chiếc áo da có lẽ là ngầu nhất mà bạn từng thấy. Bạn mặc thử, nhìn vào gương và quyết định sẽ phải mua nó. Vừa ngắm nghía, bạn vừa tưởng tượng rằng mọi người sẽ phải há hốc miệng và đưa tay ôm ngực mỗi khi bạn bước vào phòng hay băng qua đường. Bạn lật tay áo lên để xem giá – 1000 đô-la.

Chà, tiếc thật. Bạn nghĩ bụng và bắt đầu quay bước trở lại giá treo thì một nhân viên bán hàng tới bắt chuyện.

“Anh thích nó chứ?”

“Ồ vâng, tôi rất thích. Nhưng mà đắt quá.”

“Chiếc áo này đang được giảm giá nên chỉ còn có 400 đô-la thôi.”

Vẫn đắt. Và thực sự thì bạn cũng đâu có cần một chiếc áo da mới lắm. Nhưng mà được giảm tới 600 đô-la thì có vẻ là một món hời rất lớn. Nhất là với một chiếc áo có khả năng làm bạn trông siêu ngầu. Bạn rút thẻ tín dụng ra, không biết rằng mình vừa bị dính cú lừa cổ điển nhất trong nghệ thuật bán lẻ.

Một trong những công việc đầu tiên mà tôi làm chính là bán áo da, và tôi đã phụ thuộc rất nhiều vào hiệu ứng mỏ neo (anchoring effect) để kiếm tiền hoa hồng. Lần nào cũng vậy, tôi phát hiện ra rằng ai cũng biết rõ là cái giá mà công ty nơi tôi làm việc dán lên sản phẩm đã được thổi phồng một cách quá đáng. Vậy mà hết lần này qua lần khác, khi được nghe tới giá khuyến mại, các khách hàng vẫn luôn mỉm cười và đánh vật với những phán xét chính xác hơn của họ.

Cái giá mà bạn nghĩ rằng mình sẽ phải trả – nó xuất hiện từ đâu?

Hãy trả lời câu hỏi này: Dân số của Uzbekistan lớn hơn hay ít hơn 12 triệu người?

Hãy thử đoán đi.

Rồi, giờ thì tới câu hỏi khác – theo bạn thì có bao nhiêu người sống ở Uzbekistan?

Hãy thử nghĩ ra một con số và nhớ lấy nó. Chúng ta sẽ trở lại với câu hỏi này sau vài đoạn.

Amos Tversky và Daniel Kahneman đã thực hiện một nghiên cứu vào năm 1974. Họ yêu cầu những người tham gia ước lượng tỷ lệ các nước châu Phi trong Liên Hợp Quốc, nhưng trước tiên, họ phải quay một vòng quay số. Trên vòng quay có các số từ 1 tới 100, nhưng nó đã bị lập trình để luôn rơi vào số 10 hoặc 65. Khi vòng quay dừng lại, các nhà khoa học hỏi người tham gia xem họ nghĩ tỷ lệ các nước châu Phi trong Liên Hợp Quốc lớn hơn hay nhỏ hơn con số mà họ vừa quay vào. Sau đó họ hỏi con số cụ thể mà những người tham gia đã ước lượng. Kết quả cho thấy những người quay vào số 10 ở nửa đầu của thí nghiệm đã chọn những con số trong khoảng 25%, trong khi đó nhóm quay vào số 65 thì lại có ước tính trung bình là 45%.

Tất cả những người tham gia đều đã bị tác động bởi hiệu ứng mỏ neo.

Điểm mấu chốt ở đây là không ai thực sự biết kết quả cụ thể cả. Họ phải đoán, nhưng thực ra lại không đơn giản như vậy. Trong tâm trí họ thì vòng quay chỉ đơn thuần là một máy tạo số ngẫu nhiên, vậy mà kết quả họ đưa ra vẫn chịu ảnh hưởng từ nó.

Quay trở lại với Uzbekistan. Có thể số dân thực tế của đất nước Trung Á này không hề gần với con số mà bạn đang có trong đầu. Bạn cần có một gợi ý, một manh mối, một điểm tham khảo nào đó mới có thể bắt đầu quá trình suy đoán. Bạn lướt qua kho dữ liệu trong tâm trí để tìm những thứ liên quan tới Uzbekistan – địa lý, ngôn ngữ, Borat⦾ – nhưng số liệu dân số thì không hề tồn tại trong đó. Con số hiện đang nằm trong đầu bạn là số mà tôi dã đưa ra, 12 triệu, và nó đang nổi lềnh bềnh ở ngay trên bề mặt. Khi bạn không có gì để dựa vào, bạn sẽ túm lấy bất kỳ cái gì đang có sẵn.

Dân số của Uzbekistan là khoảng 28 triệu người. Con số này xa ước tính ban đầu của bạn tới mức nào? Nếu bạn giống phần đông mọi người thì con số ước tính của bạn chắc chắn sẽ thấp hơn rất nhiều. Bạn có thể đã cho rằng Uzbekistan có nhiều hơn 12 triệu dân, nhưng không hề nghĩ tới con số 28 triệu.

Mỗi ngày bạn đều phụ thuộc vào việc thả neo để dự đoán kết quả của các sự việc, để ước tính thời gian hay tiền bạc phải bỏ ra để làm một việc hay mua một thứ gì đó. Khi cần đưa ra lựa chọn, hay phải ước tính giá trị, bạn luôn cần một nền tảng. Bạn nên mua gói truyền hình cáp nào? Tiền điện mỗi tháng nên ở mức nào? Ở khu vực này thì giá thuê nhà bao nhiêu là đẹp? Bạn cần những điểm tham chiếu, những mỏ neo để so sánh. Và khi ai đó muốn bán hàng cho bạn thì họ rất sẵn sàng cung cấp một điểm tham chiếu. Vấn đề là dù bạn biết điều này, bạn vẫn không thể phớt lờ nó.

Khi đi mua xe hơi, bạn thừa biết rằng đó không phải là một giao dịch chân thực hoàn toàn. Mức giá đủ để họ thu lợi chắc chắn vẫn thấp hơn nhiều so với giá mà họ chào bán cho bạn, nhưng giá chào bán đó kiểu gì cũng vẫn sẽ tác động lên quyết định của bạn. Khi nhìn vào chiếc xe, bạn không tính toán xem công ty sản xuất sở hữu bao nhiêu nhà máy, có bao nhiêu nhân công. Bạn không được ngó vào những bản thiết kế kỹ thuật hay báo cáo lãi suất. Bạn chẳng thể tính hết được mọi thứ từ giá thép nguyên liệu tới những công nghệ đảm bảo an toàn đắt tiền. Số tiền mà bạn sẵn sàng bỏ ra chẳng có nhiều liên hệ tới những điều trên, bởi đối với bạn chúng là những điều quá xa vời, cũng giống như là số liệu về dân số của Uzbekistan vậy. Kể cả có bỏ công sức ra nghiên cứu trên mạng đi chăng nữa, bạn cũng chẳng thể chắc chắn được giá trị thực của chiếc xe, hay là cái giá mà đại lý đã trả cho nhà sản xuất. Sự chú ý của bạn giờ chỉ có thể tập trung vào giá bán lẻ đề xuất của hãng, và dù nó có bị thổi phồng tới mức khó tin nào đi chăng nữa thì bạn cũng không thể làm gì khác ngoài việc để mình bị trói buộc vào nó. Bất kỳ một cuộc tranh luận ngã giá nào cũng đều phải lấy đó làm xuất phát điểm.

Cũng có những lúc bạn hoàn toàn không nhận thức được sự tồn tại của hiệu ứng mỏ neo. Drazen Prelec và Dan Ariely đã thực hiện một thí nghiệm tại MIT⦾ vào năm 2006: Họ cho sinh viên tham gia một cuộc đấu giá kỳ lạ. Các nhà nghiên cứu sẽ giơ lên những đồ vật như là chai rượu vang, cuốn sách giáo khoa, hay chuột cầu⦾ không dây và miêu tả chúng bằng những ngôn từ tuyệt vời. Mỗi sinh viên phải viết lại hai số cuối trong thẻ an sinh xã hội của mình để làm giá của vật phẩm. Nếu hai số đó là 11 thì giá của chai rượu vang là 11 đô-la. Nếu hai số đó là 88, giá cho con chuột cầu là 88 đô-la. Sau khi các sinh viên đã tự viết xong mức giá giả định, họ bắt đầu đấu giá. Và đúng như dự đoán, hiệu ứng mỏ neo đã làm nhiễu khả năng định giá của họ. Những người có hai số cuối trong thẻ an sinh xã hội lớn hơn sẵn sàng trả giá cao hơn tới 346% so với những người có số thẻ thấp hơn. Những người sở hữu số từ 80 tới 99 trả giá trung bình cho con chuột cầu là 26 đô-la, trong khi những người có số từ 00 tới 19 chỉ trả trung bình là 9 đô-la. Nguồn gốc của con số không quan trọng. Bất kỳ con số nào cũng có thể trở thành mỏ neo.

Các nhà nghiên cứu này tiếp tục thực hiện một thí nghiệm nữa. Trong thí nghiệm này, những người tham gia sẽ phải nghe những âm thanh gây khó chịu để được nhận tiền. Trong lần nghe đầu tiên, họ được nhận 90 hoặc 10 xu để nghe một tiếng thét điện tử rất ghê rợn. Sau đó các nhà nghiên cứu hỏi họ cái giá rẻ nhất mà họ chấp nhận để tiếp tục thí nghiệm là bao nhiêu. Những người được nhận 10 xu thì yêu cầu lần tới phải trả 33 xu. Còn cái giá để tiếp tục đối với những người đã nhận 90 xu là 73 xu.

Thí nghiệm này được lặp đi lặp lại nhiều lần với những thay đổi nhỏ, nhưng cho dù họ có thay đổi mức giá ban đầu hay thay đổi âm thanh mà người tham gia phải nghe thế nào đi chăng nữa, những người nhận được ít tiền trong lần đầu tiên luôn yêu cầu mức giá thấp hơn so với những người đã nhận được nhiều tiền hơn. Những người ngay từ đầu đã được nhận nhiều tiền sẽ từ chối mức giá thấp hơn cho các lần sau.

Nếu bạn vừa nâng cấp lên một chiếc xe hơi xịn, một căn nhà rộng rãi, máy tính hiện đại, hay một chiếc điện thoại đời mới nhất, sẽ rất khó để bạn có thể trở lại sử dụng những thứ thấp cấp hơn, kể cả khi bạn nên làm vậy. Những người bỏ tiền tấn ra để mua túi xách cũng ý thức được rằng họ đang bị lợi dụng ít nhiều, mặc dù vậy hiệu ứng mỏ neo vẫn len lỏi vào và bòn rút được tài khoản ngân hàng của họ. Liệu một chiếc ví cầm tay Louis Vuitton trị giá 800 đô-la có giá trị sử dụng tốt hơn so với một chiếc túi xách 25 đô-la mua từ Walmart? Không hề, kể cả là nó có được làm từ da hươu cao cổ và được thêu tay bởi những quỷ lùn đầy ma thuật đi chăng nữa. Nó vẫn chỉ là một chiếc ví không hơn không kém. Nhưng mà mỏ neo đã được thả xuống. Túi Louis Vuitton luôn phải đắt, và bản thân sự thật đó đã mang giá trị xã hội. Người ta vẫn cứ mua và cảm thấy hạnh phúc. Nếu ở Walmart mà có xuất hiện một chiếc túi 800 đô-la thì chắc chắn nó sẽ chẳng bao giờ rời khỏi kệ. Cái giá đó nằm ở mức quá xa so với mỏ neo vốn đã được đặt sẵn và nó khiến người tiêu dùng nghĩ rằng chiếc túi đó không đáng mua.

Cũng giống như hầu hết các hiện tượng tâm lý khác, hiệu ứng mỏ neo cũng có thể được sử dụng để khiến con người làm việc tốt. Ví dụ điển hình nhất là thí nghiệm vào năm 1975 của Catalan, Lewis, Vincent, và Wheeler. Khi họ nhờ một nhóm sinh viên đi làm tình nguyện 2 giờ mỗi tuần trong vòng 2 năm. Tất cả đều từ chối. Sau đó các nhà khoa học hỏi xem liệu họ có đồng ý tình nguyên một lần duy nhất trong vòng 2 giờ đồng hồ không. Một nửa đã đồng ý. Trong trường hợp các nhà khoa học không hỏi câu đầu tiên với hạn định 2 năm thì chỉ có 17% số sinh viên đồng ý tham gia.

Hãy nhớ tới những nghiên cứu trên khi bạn đi thương lượng. Bạn sẽ luôn phải bắt đầu từ một xuất phát điểm, và quyết định hay tính toán ban đầu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến những lựa chọn theo sau. Chúng sẽ cứ tiếp nối, liên hệ với nhau qua những mỏ neo vô hình được thiết lập trước đó. Rất nhiều trong số những lựa chọn hàng ngày của bạn là sự lặp lại của những quyết định trong quá khứ. Cũng giống như việc đào một con kênh trên nền đất bằng một đoàn tàu của những lựa chọn, bạn luôn đi theo lối cũ đã được con người trước của chính bạn xây nên. Những mỏ neo có nguồn gốc từ bên ngoài, như là giá cả trước khi khuyến mại hay những yêu cầu kỳ dị, chúng rất rõ ràng và dễ phòng tránh. Ngược lại, những mỏ neo xuất phát từ bên trong do bạn tự tạo ra trong quá khứ rất khó để vượt qua. Bạn dạo qua một số các trang web nhất định mỗi ngày, ăn bữa sáng với một vài món lặp đi lặp lại. Khi phải đi mua đồ ăn cho mèo hay mang xe đi sửa, bạn có những địa chỉ hay nhãn hãng ưa thích. Tới ngày bầu cử, bạn gần như đã biết trước được ai sẽ nhận phiếu bầu từ bạn. Những lựa chọn này rất dễ phỏng đoán. Hãy tự hỏi chính mình là điều gì thôi thúc chúng? Liệu rằng những mỏ neo vô hình cũ có đang điều khiển cuộc sống hiện tại của bạn?

Khi chuẩn bị tiêu tiền, hãy nhớ rằng đối phương trên bàn thương lượng đang nghĩ rằng bạn chẳng thông minh lắm đâu, và chính họ cũng đang dựa vào hiệu ứng mỏ neo khi ton hót với bạn về lợi ích của món hàng và số tiền mà bạn có thể tiết kiệm được khi mua từ họ.