Chương 10

Những trải nghiệm được khách hàng yêu thích

Gần đây, những phương pháp tăng doanh thu và doanh số đã bắt đầu mất tác dụng và đi vào chỗ gút mắc, và như chúng ta đã khám phá trong các chương trước, bản thân các chi nhánh ngân hàng đã không còn là cách hợp lý và đơn giản nhất để khách hàng tương tác với ngân hàng khi cần đến sự giúp đỡ từ ngân hàng hay các tổ chức tài chính. Hệ thống chi nhánh chắc chắn không phải là kênh duy nhất cần đến quá nhiều sự đầu tư với kỳ vọng làm tăng doanh số. Nắm bắt được cơ hội tăng doanh số trong tương lai là việc đòi hỏi phải có một tư duy và những kỹ năng hoàn toàn khác so với những điều đang được áp dụng trong các bộ phận marketing trong các tổ chức tài chính thông thường. Cần phải có kỹ năng xây dựng những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, chứ không phải chỉ là viết ra những thông điệp hay ho nữa.

Gần đây, có một sự thay đổi tinh tế và dễ nhận thấy trong việc tương tác với khách hàng, điều này có thể thay đổi cốt lõi cách chúng ta nhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing và thu hút khách hàng trong tương lai.

Marketing và nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng cũng như tâm lý học thường thức, chúng đã định sẵn một cách tiếp cận tương đối tiêu chuẩn nhằm xây dựng nền tảng của doanh nghiệp. Ở đó, đầu tiên cần xác định một đối tượng hoặc phân khúc khách hàng nhất định, hoặc xây dựng đủ nhận diện thương hiệu để thu hút được sự chú ý cần thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Để làm được như vậy, cách thức thường gặp nhất, đối với ngành ngân hàng nói chung, là đầu tư nhiều hơn cho marketing và quảng cáo nhằm hướng người tiêu dùng đi đến một chi nhánh để tương tác với một nhân viên ngân hàng, hay có lẽ là khuyến khích khách hàng gọi điện đến cho ngân hàng. Rộng hơn, những nỗ lực marketing quảng bá thương hiệu thường tập trung vào việc thuyết phục người tiêu dùng rằng tổ chức của mình là “ngân hàng tốt nhất”, có lãi suất tốt nhất và có nhiều chi nhánh gần nơi mình sống. Thêm vào đó, các ngân hàng thường xuyên đưa ra những thông điệp xoay quanh các chiến dịch marketing để quảng bá những sản phẩm gợi sự chú ý của khách hàng. Kế đến sẽ là phương pháp thử và sai cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu, nó nhắm đến khách hàng với một thông điệp nhất định, nhưng rồi chủ yếu là ngân hàng ngồi chờ khách hàng liên hệ lại; hóa ra, đây lại là cách gia tăng doanh số được sử dụng từ nhiều thập kỷ nay.

THẤT BẠI CỦA VIỆC NHẮC NHỚ THƯƠNG HIỆU QUA TRUYỀN THÔNG

Từ cuối những năm 1990, khi Internet xuất hiện, các phương tiện truyền thông và tiếp thị truyền thống đã bắt đầu tuột dốc, và đây là xu hướng diễn ra tuy chậm nhưng lại là không tránh được. Một phần nguyên nhân đơn giản nằm ở hiệu quả ngày càng giảm sút của chính bản thân việc phát sóng trên các kênh truyền thông, như báo giấy. Năm 2012, ngành này chứng kiến tình trạng doanh thu quảng cáo xuống thấp kỷ lục (sau khi điều chỉnh theo tỷ lệ lạm phát) kể từ năm 1950, hoặc như việc gửi thư trực tiếp đã bắt đầu lao dốc từ năm 2005. Trong trường hợp của các kênh truyền hình, sự phổ biến của công nghệ DVR (đầu thu kỹ thuật số) và các dịch vụ truyền hình trực tuyến như Netflix hay Hulu đã kéo theo những thay đổi rất lớn về tính hiệu quả của quảng cáo trên truyền hình, vì 75% hộ gia đình tại Anh và Mỹ có đầu thu kỹ thuật số nói rằng họ sẽ bỏ qua quảng cáo (theo khảo sát Di động của Motorola năm 2013). (Xem Hình 10.1). Trong tình hình này, có một thay đổi khó nhận ra hơn, nhưng đang dần dần hiện diện rõ ràng hơn, sẽ thách thức những định nghĩa cơ bản về marketing.

Hình 10.1. Chi phí cho quảng cáo truyền hình (điều chỉnh theo lạm phát) đã giảm 30% trong 15 năm qua (tính theo triệu USD)

* Số liệu của năm 2010 đã được điều chỉnh

Ghi chú: Chỉ số lạm phát được điều chỉnh dựa trên giá trị USD năm 2011. Chỉ có các quảng cáo và các kênh truyền hình nói tiếng Anh phát sóng các chương trình tin tức mới được tính.

Nguồn: Trung tâm nghiên cứu BIA/Kelsey và Pew

Trong thập niên 1940 và 1950, nhiều công trình quan trọng ở mảng nghiên cứu thị trường và marketing cùng nhiều lý thuyết đã xuất hiện, những điều này thống lĩnh toàn bộ lĩnh vực tiếp cận khách hàng trong suốt 60-70 năm qua. Cốt lõi của những ý tưởng này rơi vào hai tiền đề cơ bản. Đầu tiên là tìm hiểu thật sâu sắc những động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm và mong muốn của con người – đại diện tiêu biểu là hai nghiên cứu “Lý thuyết động cơ con người” và “Kim tự tháp nhu cầu” vô cùng nổi tiếng của A. H. Maslow. Thứ hai là hàng loạt nghiên cứu về những điều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, và ý tưởng cho rằng người tiêu dùng chọn lựa một sản phẩm hay một thương hiệu là do các kích thích ngấm ngầm đã gợi nhắc tâm trí họ – quá trình nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu và những giá trị cốt lõi của nó qua thời gian thông qua thông điệp thương hiệu và quảng cáo lâu dài. Hai nguyên tắc cơ bản trong marketing và nghiên cứu hành vi tiêu dùng này đã làm nền tảng cho công việc của các nhà quảng cáo và marketing trong suốt gần một thế kỷ.

Dựa vào đó, các nhà quảng cáo và marketing đã nỗ lực không ngừng để cải thiện khả năng hiểu thấu các phân khúc khách hàng, hành vi của người tiêu dùng, vấn đề tâm lý liên quan đến việc đưa ra các thông điệp đặc biệt trong điều kiện khách quan có thể dẫn đến việc nhắc nhớ thương hiệu vào một thời điểm nào đó trong tương lai, hoặc một hành động trong thời gian ngắn phản hồi một mong muốn hay một nhu cầu đã được nhận biết. Cũng có những người, trong một thời gian, đã tìm cách tinh giản tính hiệu quả của những hoạt động này thành một vài công thức đơn giản, áp dụng được cho một đối tượng khách hàng hay một phân khúc – như áp dụng nghiên cứu thị trường, sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhóm, các số liệu đo lường ấn tượng và tỷ lệ chuyển đổi nhãn hiệu.

Cũng có những người khác tin rằng những bậc thầy thật sự trong nghệ thuật này là những nghệ sĩ sáng tạo nhất và có tài năng thiên bẩm, những người thường xuyên tìm kiếm các chiến dịch mới, những quảng cáo mới, những thông điệp có khả năng khơi gợi xuất sắc đối với người tiêu dùng mục tiêu, những người sẽ mang về thắng lợi to lớn cho nhãn hàng, nhận được một cơn mưa giải thưởng trong ngành quảng cáo đã ghi nhận tài năng sáng chói của mình. Song, thực tế thường liên quan đến mức trung bình.

Ngày nay chúng ta đang chứng kiến những kênh thông tin truyền thống bắt đầu tuột dốc về tính hiệu quả; và với sự nở rộ của các kênh truyền thông, môi trường dành cho các thông điệp nhắc nhở thương hiệu đang ngày càng bị lu mờ. (Xem Hình 10.2 và 10.3). Chính sự hỗn loạn cộng với sụt giảm hiệu quả đã khiến các chiến dịch phát sóng trên các kênh truyền thông trở nên ngày càng kém sinh lời, và vì thế chúng ta đang chứng kiến một quá trình tái định vị mạnh mẽ nhằm định rõ mục đích của chi phí quảng cáo, sao cho có thể chuyển chi phí sang hướng di động, mạng xã hội và các kênh trực tuyến trong thời gian gần đây, nhằm tìm kiếm một kênh truyền thông mới có thể thay thế các kênh đang tuột dốc.

Hình 10.2. Doanh thu từ quảng cáo trên báo giấy hiện thấp dưới mức những năm 1950

Nguồn: Carpe Diem blog, Hiệp hội báo chí Hoa Kỳ.

Hình 10.3. Quảng cáo trên di động bùng nổ trong vài năm trở lại đây.

Quảng cáo trên mạng Internet đã được dự đoán sẽ tăng trưởng 15% mỗi năm từ năm 2012 đến năm 2015 và sẽ chiếm 66% tổng mức tăng cho chi tiêu cho quảng cáo toàn cầu.

— Báo cáo của Zenith Optimedia, tháng 6/2013

Nhưng vấn đề không chỉ ở chỗ phương thức phát sóng quảng cáo đang thất bại (hoặc giảm hiệu quả), mà là ở những điều gì có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của anh giữa một đại dương các thông điệp đang ngày càng phình rộng ra, ngày càng đậm cảm giác tất cả đều từa tựa nhau.

Dù chiến lược tiếp cận khách hàng của các ngân hàng có là gì đi nữa, nhận biết và xây dựng thương hiệu không thể chỉ hoàn toàn dựa dẫm vào việc tìm kiếm khán giả. Cũng không phải là vấn đề hướng dẫn khách hàng hay địa lý dân cư; mấu chốt là ở việc khách hàng giới thiệu cho nhau và có được trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Đám đông có thể rất dễ thay đổi, nhưng cũng có thể trở thành tài sản lớn nhất của ngân hàng. Những thương hiệu như Snapchat, What’s App, WeChat, hay Instagram đều được xây dựng hoàn toàn dựa trên sự giới thiệu qua lại của đám đông và thông tin truyền miệng. Kickstarter đã giúp tạo nên thành công(1) không thể tin được cho nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp và cho những ý tưởng sản phẩm mới, phần lớn là nhờ sức mạnh của đám đông.

1 “Top 10 câu chuyện khởi nghiệp thành công”, CNBC, tháng 8/2012, www.cnbc. com/id/48725154.

Những bài phỏng vấn trong chương này sẽ phân tích những thay đổi trong trải nghiệm khách hàng ở lĩnh vực dịch vụ tài chính bán lẻ – hành trình của khách hàng, những cách thức mà công nghệ thay đổi cách chúng ta tương tác, kỳ vọng của khách hàng và những chuyển biến to lớn của tất cả những điều trên. Mức độ của những thay đổi này lớn đến mức nhiều nhà marketing chuyên nghiệp tin rằng cần phải tái tư duy về quá trình bán hàng, cũng như tái tư duy về giá trị đặc biệt của các tổ chức tài chính trong chuỗi giá trị. Các thương hiệu chiếm lĩnh tương lai của dịch vụ tài chính sẽ không còn được xây dựng dựa trên chi phí marketing khổng lồ (dù việc này cũng có thể giúp phần nào); mà phải dựa trên việc mang lại giá trị thật sự cho người tiêu dùng cuối.

James Moed, giám đốc phụ trách danh mục khách hàng nhằm thiết kế dịch vụ tài chính tại IDEO(2), là một trong những doanh nghiệp trong ngành đang nỗ lực để tái định vị cách chúng ta tương tác với khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Anh đang sống tại London, nhưng cũng làm việc khắp nơi tại châu Âu và trên toàn thế giới.

2 James sau đó đã rời khỏi IDEO, nhưng đây là chức danh của ông vào lúc đó.

Brett: James, hãy cho chúng tôi biết anh đã tham gia bao lâu trong lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng” (hay “trải nghiệm người dùng”)? Tôi biết anh cũng từng làm việc trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm.

James: Trong vài năm gần đây, tôi làm việc với IDEO, doanh nghiệp có 25 năm hoạt động trong lĩnh vực này. IDEO đã thay đổi từ một công ty thiết kế sản phẩm thành một công ty thiết kế sản phẩm và trải nghiệm trong khoảng 20 năm trở lại đây, khi mà việc “bán” một sản phẩm đơn thuần là không còn khả thi nữa. Khi ngày càng có nhiều thứ được sản xuất với chi phí rất rẻ tại Trung Quốc, thì các doanh nghiệp và khách hàng của IDEO đã nhận ra rằng để cạnh tranh được, anh không chỉ cần có một “thứ”, anh cần phải hiểu rõ trải nghiệm xung quanh nó. Và đó chính là cách chúng tôi xây dựng những điều như dịch vụ tài chính hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Brett: Tương tác giữa người với máy tính (HCI – tức Human-computer interaction) đã ra đời cách đây vài thập niên, nhưng thiết kế trải nghiệm khách hàng chính thức trở thành một lĩnh vực riêng biệt vào lúc nào nhỉ? Anh nghĩ khi nào thì nó sẽ trở thành một yếu tố chủ chốt?

James: Brett, điều anh đề cập đã diễn ra từ vài năm nay – hiển nhiên vào lúc tôi bắt đầu làm việc trong lĩnh vực thiết kế vào khoảng 10 năm trước đây. Đến nay thì thiết kế đã dần trở nên quan trọng. Các ngành công nghiệp khác đã nhận ra tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng khi thị trường giờ đây đã thay đổi và người tiêu dùng trở nên kén chọn hơn. Các nhà bán lẻ nhận ra điều này đầu tiên, rồi đến các nhà phân phối. Và hiển nhiên khi các công ty trực tuyến ngày càng phổ biến, họ sớm nhận ra là mình không thể cứ quẳng bừa bãi hàng loạt dữ liệu lên một tờ giấy phát cho công chúng; họ cần phải tạo ra một điều gì đó mà công chúng có thể tương tác được. Điều thú vị khi làm việc tại một nơi như IDEO nằm ở chỗ chúng tôi bắt đầu nhìn thấy những ngành khác chuyển sang trực tuyến và nhận ra cách một khách hàng tương tác với chúng tôi – dù đó là ở một địa điểm, hay qua một màn hình, hoặc qua các kênh và các địa điểm khác – đều ảnh hưởng đến cách chúng tôi nghĩ về định vị thương hiệu và cân nhắc xem liệu khách hàng có muốn dành thời gian và tiền bạc cho thương hiệu của chúng tôi hay không. Điều này bắt đầu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cách đây khoảng 6-7 năm, hiện tại chúng tôi nhìn vào ngành vận chuyển, dịch vụ của chính phủ, đây là những ngành mà anh thường xem là cứng nhắc, không uyển chuyển và sẽ không bao giờ suy nghĩ thông cảm cho khách hàng, nhưng họ đã bắt đầu nhận ra trải nghiệm khách hàng là quan trọng.

Brett: Kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi như thế nào, đặc biệt là dưới tác động của công nghệ như iPad, cảm ứng đa điểm và các ứng dụng di động? Anh nghĩ những điều gì đã nâng cao kỳ vọng của khách hàng đối với trải nghiệm chung về sản phẩm, ít nhất là trên phương diện trực tuyến?

James: Điều lý thú nằm ở chỗ kỳ vọng của khách hàng về những gì họ có được từ trải nghiệm, hoàn toàn chịu tác động và chi phối từ chính những gì họ nhận được từ những trải nghiệm trước đó. Hiển nhiên, khi tôi làm việc cùng các tổ chức tài chính, đôi khi tôi cũng nhận ra những hồi chuông cảnh tỉnh khi các khách hàng không chỉ so sánh các tổ chức này với các ngân hàng hay các công ty thanh toán khác, mà còn so sánh với những nhà bán lẻ lớn, trải nghiệm khách sạn và những dịch vụ tương tự. Chúng tôi thấy nhiều người đang ở mức độ rất cơ bản, họ bắt đầu trông đợi nhiều hơn vào sự đơn giản hóa, cách thức sắp xếp thông tin sao cho sinh động và trực quan hơn (bằng hình ảnh), sao cho rõ ràng, mạch lạc và dễ thấy được điểm chính yếu. Khách hàng đang tìm kiếm những việc được sắp xếp cho gọn, và đặc biệt là họ mong muốn có ít bước hơn. Có rất nhiều trải nghiệm người dùng tuyệt vời hơn, trong những ngành khác, những chuyên gia thiết kế tương tác với khách hàng, rất nhiều điều khác đang nhắm đến việc cắt giảm các bước thực hiện; bản thân các dịch vụ tài chính thì đang học hỏi để có thể làm được điều đó. Nhưng điều thú vị hơn cả là anh bắt đầu thấy được những lối so sánh và ẩn dụ mới (biểu hiện của tư duy và trải nghiệm thay đổi chăng?).

Tại IDEO, chúng tôi đã làm việc trên một sản phẩm được gọi là “ví ảo” cho Ngân hàng PNC vài năm trước, và một phần trong những hình ảnh minh họa là một biểu đồ cột có thể cùng lúc thể hiện tất cả các khoản tiền của bạn (cụ thể hơn, nó cho bạn thấy số tiền thay vì các tài khoản khác nhau). Biểu đồ cột này được lấy cảm hứng từ việc nhìn cách những người trẻ chơi trò chơi điện tử. Những cách tương tác mới này tạo ra các so sánh mới trong cách chúng ta bắt đầu kỳ vọng nhìn thấy dữ liệu được thể hiện trực quan và tương tác với chúng. Cũng như bạn có một thanh thể hiện “mức sống” trong trò chơi điện tử, thanh này cho bạn biết những điều bạn muốn trong cuộc sống. Sự tương tác và phản hồi ngay lập tức là rất quan trọng, nhưng đồng thời những cách thể hiện bằng hình ảnh cũng đang bắt đầu làm thay đổi kỳ vọng của chúng ta.

Brett: Thật thú vị, ngành tài chính đang học hỏi từ nhiều ngành và lĩnh vực khác. Anh đã nói về những ảnh hưởng mà các trò chơi tạo ra cho việc thiết kế, chẳng hạn như vậy. Đối với riêng quá trình thiết kế, những tương tác với khách hàng mà IDEO tham gia thực hiện thường sẽ có vẻ gì? Mất bao lâu để các anh thiết kế nó? Hãy kể cho chúng tôi nghe một vài dự án khác mà các anh đã tham gia và những dự án này thường được thực hiện như thế nào?

James: Đối với một dự án thông thường, chúng tôi thường nói về thiết kế và những sáng kiến mới phải hội tụ những yếu tố: điều đang được mong muốn, điều có thể thực hiện được và điều có khả năng tồn tại lâu dài. Rất nhiều quá trình đưa ra những phát kiến ở nơi khác được bắt đầu từ những gì có thể thực hiện được, họ thường bắt đầu từ công nghệ, hoặc họ bắt đầu từ những điều cụ thể mà công việc kinh doanh đang đòi hỏi. Chúng tôi thì luôn bắt đầu từ con người, từ việc quan sát hành vi của họ.

Một vài dự án chúng tôi đã thực hiện vài năm trước đây đã trở nên khá nổi tiếng với Bank of America, và sau đó dự án này đã phát triển thành một sản phẩm mang tên Keep the Change (tạm dịch: Giữ lại tiền thừa). Bank of America tìm đến với chúng tôi và nói, “Chúng ta có thể làm gì để giúp các bà mẹ, các gia đình tiết kiệm được nhiều hơn, và tiết kiệm lâu dài hơn?”. Bước đầu tiên của quá trình này không phải chỉ là thực hiện một loạt các khảo sát thị trường, cũng không phải chỉ là ngồi đọc hàng tá dữ liệu, mà là tìm đến và trải nghiệm tại từng gia đình, cùng với những người mẹ, với gia đình họ, và quan sát hành vi của họ. Tôi đoán phần quan trọng nhất của quá trình này là anh sẽ bắt đầu ngừng việc chỉ đơn thuần quan sát những giao dịch của họ là gì, và sẽ bắt đầu nhận ra vai trò của tiền và nhiều yếu tố khác đối với cuộc sống và các giá trị của họ trên tầm bao quát hơn. Có nghĩa là chúng tôi gặp gỡ không phải với hàng tá người, nhưng có thể chỉ là 10 hoặc 20 người và ở cùng họ 2 đến 3 giờ đồng hồ để trải nghiệm cuộc sống của họ, đi làm những việc vặt với họ, quan sát họ khi họ lên kế hoạch chi tiêu, quan sát họ tương tác với các gia đình khác hoặc người khác, và nhìn thấy những nhu cầu tiềm ẩn ở mức cao hơn so với việc liệu họ cần hay không cần viết một tấm séc.

Điều thú vị là chúng tôi đã quan sát được một nhóm các bà mẹ có cùng một hành động như nhau, ví dụ như làm tròn số các hóa đơn khi thanh toán cho công ty công ích; họ sẽ làm tròn một hóa đơn từ 27,50 USD thành 30 USD, một phần vì như thế sẽ đơn giản hơn cho họ vì rất nhiều người không thích phải tính toán, và một phần vì họ nghĩ họ đang có thêm một chút ít khoản tín dụng. Chúng tôi đã nhận ra kiểu hành vi làm tròn chi phí này. Chúng tôi bắt đầu nhận ra cơ hội đang xuất hiện, và từ những cơ hội này chúng tôi bắt đầu thảo luận và đưa ra hàng loạt những ý tưởng khác nhau, những cách thực hiện khác nhau đối với những nhu cầu mà chúng tôi thấy. Một trong những điều chúng tôi rút ra được từ quá trình này là nhận ra có một nhu cầu để biến việc tiết kiệm trở nên tự nhiên và dễ dàng hơn hiện nay nhiều. Chúng tôi cũng nhận ra rất nhiều bà mẹ thật sự rất trân trọng việc tiết kiệm, và tự hào rằng họ có thể tiết kiệm, chứ không phải vì họ trân trọng tỷ lệ lãi suất cao. Chính điều này đã dẫn đến dự án Keep the Change, trong đó ý tưởng cơ bản là lấy phần thanh toán từ thẻ ghi nợ, làm tròn nó đến con số gần nhất, và đưa phần tiền lẻ này vào tài khoản tiết kiệm. Sản phẩm này đã trở thành một sản phẩm thành công và rất phổ biến, không chỉ dừng lại trong thế giới các bà mẹ. Nó đã thu hút được khoảng 10 triệu khách hàng mới, 3 tỉ USD tiền tiết kiệm mới, tất cả chỉ khởi đầu từ việc quan sát cách con người hành động và quản lý tiền của họ trong cuộc sống hằng ngày.

Brett: Dự án đó ước tính được triển khai trong bao lâu?

James: Anh biết đấy, một dự án thông thường sẽ được triển khai trong khoảng từ 8 đến 16 tuần, nhưng thời gian đó chỉ đủ để chúng tôi xây dựng ý tưởng mở đầu. Dự án này cũng mất thời gian như thông thường, nhưng chúng tôi còn phải lặp đi lặp lại quy trình. Chúng tôi đã rút ra được rất nhiều từ việc quan sát đa dạng và đa diện, sau đó chúng tôi lọc lại và có được một vài tiềm năng chính. Chúng tôi xem xét những hướng tiềm năng này theo nhiều góc nhìn ý tưởng khác nhau, rồi đúc rút thành một vài ý tưởng cụ thể mà chúng tôi nghĩ có khả năng sẽ thành công. Sau đó chúng tôi tìm ra rất nhiều cách để thiết kế các ý tưởng này, rồi rút lại còn một vài thiết kế mà chúng tôi nghĩ có tính khả thi trên phương diện công nghệ, trên phương diện thiết kế, và trên phương diện tổ chức.

Điều sẽ xuất hiện là chúng tôi nhận ra người ta không còn đưa ra những quyết định tài chính quan trọng tại ngân hàng nữa. Họ đưa ra những quyết định này tại nơi bán xe hơi, tại bệnh viện; họ đưa ra những quyết định này ngay tại thời điểm cần thiết.

– James Moed, IDEO

Brett: Anh nhắc rất nhiều đến hành vi khách hàng, và đặt bản thân mình vào bức tranh chung để quan sát cách con người tương tác với nhau. Đối với ngành ngân hàng và dịch vụ tài chính, tại một số địa điểm cụ thể, tại những thời điểm cụ thể, chúng ta thực hiện các thao tác và quyết định do chịu một số thói quen có được khi thực hiện các công việc hằng ngày. Anh nghĩ khách hàng sẽ tương tác với các dịch vụ tài chính sẽ thay đổi như thế nào trong vòng vài năm tới? Kỳ vọng và yêu cầu đối với các tổ chức dịch vụ tài chính sẽ thay đổi như thế nào để mang được các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ vào cuộc sống của mọi người?

James: Điều sẽ xuất hiện là chúng tôi nhận ra người ta không còn đưa ra những quyết định tài chính quan trọng tại ngân hàng nữa. Họ đưa ra những quyết định này tại nơi bán xe hơi, tại bệnh viện; họ đưa ra những quyết định này ngay tại thời điểm cần thiết. Một trong những điều lớn nhất mà chúng ta sẽ cần phải thấy chính là các công cụ tài chính, thông tin và ứng dụng, và những thứ tương tự như vậy sẽ sống cùng chúng ta qua những thời điểm ra quyết định. Những thời điểm đó có thể là “Ồ, tôi vừa ra ngoài và mua một ít bia”, và một ứng dụng sẽ nhắc nhở anh, “Này, anh đã tiêu nhiều tiền vào việc mua bia lắm rồi. Anh có muốn theo dõi khoản chi tiêu này không?”. Nhưng nó cũng có thể là một điều gì đó tinh tế hơn khi anh đến bệnh viện và có thể truy cập vào tài khoản ngân hàng và có thể giúp anh đưa ra ngay một quyết định cân bằng về việc anh phải trả bao nhiêu tiền cho một cuộc phẫu thuật nào đó hoặc anh có thể đưa ra dự định tài chính cho nó trong tương lai. Chúng ta sẽ thấy sự nở rộ của các ứng dụng và công cụ đặc biệt, không chỉ vì các ứng dụng đã trở nên sành điệu và APIs rất lý thú, mà là vì tâm lý của con người khi thật sự suy nghĩ về tiền bạc. Họ cần tiền và những quyết định về tiền bạc sẽ thay đổi tùy theo tình huống. Trong vòng vài năm sắp tới, tôi tin tưởng và hy vọng rằng chúng ta sẽ được thấy những công cụ tài chính khác nhau nở rộ và được xây dựng dựa trên những nhu cầu khác nhau và các tình huống khác nhau trong cuộc sống của con người.

Brett: Đối với nhiều tổ chức tài chính, họ vẫn chỉ quan tâm đến việc quảng cáo. Chúng tôi chỉ cần tiếp tục bán sản phẩm. Chính mối quan hệ với khách hàng – sự tương tác, quá trình – sẽ trở thành một thành phần quan trọng, nếu không muốn nói là quan trọng hơn, việc quảng cáo sản phẩm đơn thuần.

James: Điều này là không tránh khỏi. Nếu nghĩ đến một điều có khả năng trở thành nguy cơ thật sự làm thay đổi cả một ngành, vậy thì điều đó có dễ dàng với ngành ngân hàng như với ngành viễn thông hay không.

Như anh cũng biết, các ngân hàng tạo ra lợi nhuận khi khách hàng vay một khoản tiền, sử dụng tín dụng; nhưng đối với nhiều tổ chức, hoạt động ngân hàng mỗi ngày, việc quản lý tài chính hằng ngày, những việc chiếm đến 90% các hoạt động tài chính trong cuộc sống của chúng ta lại chỉ dẫn đến các khoản lỗ. Điều gì sẽ xảy ra nếu anh có thể chuyển sang ngân hàng khác? Đột nhiên, tất cả thời gian họ đầu tư vào việc giúp anh quản lý tiền bạc mỗi ngày sẽ không còn giá trị gì đối với họ nữa. Các ngân hàng sẽ buộc phải tương tác nhiều hơn. Họ sẽ phải đưa ra những sản phẩm có giá trị hơn rất nhiều đối với cuộc sống mỗi ngày của chúng ta. Họ sẽ phải tìm ra những mô hình kinh doanh trong đó họ được khuyến khích để giải quyết những nhu cầu tiền bạc hằng ngày của chúng ta theo cách thật sự có lợi cho chúng ta, vì một khi việc thay đổi tài khoản trở nên đơn giản, rất nhiều mô hình kinh doanh sẽ bị thách thức.

XÂY DỰNG SỰ ỦNG HỘ, CHỨ KHÔNG PHẢI NHẮC NHỚ

Mục tiêu trong quá khứ là xây dựng tính nhận biết thương hiệu, và thúc đẩy việc nhắc nhớ thương hiệu trở nên hiệu quả hơn theo thời gian. Trước đây những chiến dịch marketing và các cơ sở dữ liệu marketing đã được thiết kế nhằm vào một phân khúc đối tượng nhất định với một sản phẩm được cho là có thể phù hợp với phân khúc đó, và có thể sẽ mang lại tỷ lệ thu hút khách hàng cao hơn cách tiếp cận đại trà. Tất cả những điều này trong quá khứ đều dựa trên tính hiệu quả của các kênh truyền thông truyền thống để thu hút sự chú ý, khiến khách hàng “nhìn thấy” hoặc bị ấn tượng, như cách ngành quảng cáo thường nói.

Một cách thức khác mà các nhà marketing thường nói đến chính là nhắc nhớ thương hiệu, có nghĩa là làm thế nào để người tiêu dùng nhớ lại một thương hiệu được quảng cáo và mua sản phẩm đó sau khi nhìn thấy quảng cáo. Nhưng với việc hiệu quả của những thông điệp truyền thống ngày càng giảm sút, làm thế nào các tổ chức có thể xây dựng được tính gợi nhớ thương hiệu và thu hút được sự chú ý? Họ không thể làm được điều đó, họ cần phải xây dựng sự ủng hộ và phải tuyên truyền.

Khi mạng xã hội nổi lên, chúng ta đã thấy nhiều cộng đồng và đám đông tập hợp để thể hiện một hành vi chung hoặc phản ứng lại trước một số thông điệp nào đó. Trong một vài trường hợp, đó chỉ đơn giản là một đoạn video được lan truyền, và trong một số trường hợp khác là các chuyển biến từ đám đông hoặc sự tuyên truyền lan rộng – ví dụ như Phong trào chiếm Phố Wall được phát động từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, hoặc phong trào Mùa xuân Ả Rập.

Trong quá khứ, nhận diện thương hiệu, về một phương diện nào đó, đã được giúp sức bằng việc truyền miệng. Tuy vậy ngày nay, các thương hiệu hoàn toàn có thể xuất hiện từ số không để rồi trở thành một thế lực đằng sau một doanh nghiệp khởi nghiệp trị giá hàng tỉ đô, và tất cả được xây dựng dựa trên việc giới thiệu lẫn nhau. Các thương hiệu như Twitter, YouTube, và kể cả Facebook đều được xây dựng trong thời gian tính bằng tháng với chi phí cho việc quảng cáo bằng không hoặc gần như bằng không, nhưng họ đã trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất và được biết đến rộng rãi nhất trên toàn thế giới.

Trong những ví dụ kể trên, không tồn tại một phương thức quảng cáo chiến lược nào nhắm đến việc tạo ra trào lưu và sự ủng hộ lan rộng cho những sản phẩm như Instagram hay Twitter. Sự ủng hộ cũng thay đổi thất thường hơn khi so với việc nhận diện thương hiệu truyền thống vốn được xây dựng kĩ lưỡng, mặc dù về bản chất thì việc giới thiệu cho người khác cũng chính là xây dựng nhận diện thương hiệu. Hãy lấy Facebook làm ví dụ điển hình. Nghiên cứu gần đây cho thấy lứa tuổi teen (ít nhất là ở Hoa Kỳ) đang từ bỏ Facebook hàng loạt(3), nguyên nhân chủ yếu là vì nó đã trở nên không còn sành điệu – từ khi thế hệ cha chú hay ông bà bắt đầu sử dụng Facebook thì cảm giác đã không còn được như trước nữa rồi.

3 Ryan Tate, “Facebook đã ‘chết và bị chôn’ trong giới teen, và điều đó với Facebook cũng tốt thôi”, Wired UK, 27/12/2013.

Ban đầu, chúng ta có thể vô cùng nhanh chóng tạo ra sự ủng hộ một sản phẩm, nhưng đám đông thì luôn thay đổi, vì thế họ có thể quay lưng cũng nhanh chóng không kém. Việc Yahoo! mua lại Tumblr vào đầu năm 2013 đã nhanh chóng tạo ra một làn sóng phản đối mạng xã hội mới trước đó được xem là sành điệu này(4).

4 Neha Prakash, “Mạng xã hội dậy sống trước tin đồn Yahoo mua lại Tumblr”, Mashable, 19/05/2013.

Tuy vậy, lợi ích có được từ sự ủng hộ và giới thiệu của người tiêu dùng vượt xa tất cả những mặt trái của nó. Sự ủng hộ này, khi được xây dựng đúng đắn, sẽ giúp mang lại cho thương hiệu sự tín nhiệm đáng kể, đồng thời tạo ra cảm giác thân thuộc rộng rãi đối với người dùng trong khi chi phí là vô cùng ít ỏi. Sự ủng hộ cũng có thể được nhân rộng tốt hơn so với bất cứ cách tiếp cận xây dựng nhận biết thương hiệu truyền thống nào. Bí quyết trong việc xây dựng sự ủng hộ chính là không thông qua những chiến lược truyền thông thông thường. Sự ủng hộ thường được xây dựng thông qua đối thoại với đám đông, hoặc qua triết lý tương tác với khách hàng của từng nhãn hàng. Một điều chắc chắn là – đám đông càng cảm thấy nhãn hàng trao quyền cho họ bao nhiêu, họ lại càng tương tác với nhãn hàng nhiều bấy nhiêu, và sự ủng hộ, giới thiệu lại càng có cơ hội diễn ra bấy nhiêu.

Hơn 4.500 phiếu khảo sát đã được phát ra cho từng trang mạng xã hội của các nhãn hàng trong vòng hơn 2 tháng, kết hợp với 800 cuộc phỏng vấn để rút ra kết luận. Nghiên cứu này cho thấy, cứ 5 người tiêu dùng thì có 4 người nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm từ một thương hiệu họ đã nhìn thấy trên trang mạng xã hội của mình, trong số này, 83% sẵn lòng dùng thử sản phẩm.

– “Nghiên cứu của IAB cho thấy 90% người tiêu dùng ủng hộ một thương hiệu sau khi tương tác trên mạng xã hội”, The Drum

Ý tưởng xây dựng thương hiệu dựa trên trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng chính là cốt lõi trong những trao đổi tiếp theo của Lynn Teo, chủ tịch phụ trách trải nghiệm khách hàng đầu tiên tại McCann Erickson. Bà đã được tuyển dụng nhằm mang lại một cuộc cách mạng mới về quảng cáo tại McCann, khi chúng ta đang tiến vào kỷ nguyên số – và người tiêu dùng có nhiều cách để tương tác với thương hiệu hơn.

Brett: Lynn, McCann có lẽ được biết đến nhiều hơn cả với tư cách một công ty quảng cáo. Công việc kinh doanh đã thay đổi như thế nào khi công ty quyết định chuyển hướng tập trung vào trải nghiệm khách hàng?

Lynn: Có 2 yếu tố có thể giúp một người tiêu dùng tương tác với nhãn hàng. Theo cách tư duy truyền thống, anh đưa ra một kế hoạch truyền thông với một thông điệp mạnh mẽ có khả năng kết nối với người tiêu dùng, dù là trên phương diện tình cảm hay trên phương diện chức năng mà sản phẩm hứa hẹn mang lại. Thế giới mà chúng ta đang sống ngày nay đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều, và chỉ thông điệp thôi thì không thể mang lại những tương tác anh cần cho người tiêu dùng. Đây gần như là một thế giới trong đó bất kì lời hứa nào cũng phải được truyền đạt ngay lập tức. Đó chính là điểm cản trở, và chính là lúc tất cả các công ty quảng cáo, không chỉ các công ty truyền thống, mà là tất cả các công ty quảng cáo, đều phải bắt đầu mở rộng hoạt động sao cho họ có thể xâm nhập vào nhiều yếu tố trong trải nghiệm của người tiêu dùng một cách toàn diện hơn nữa, từ nhận diện thương hiệu cho đến tận thời điểm có được sự thúc đẩy chính xác đối với người tiêu dùng, thậm chí cho đến tận khi người tiêu dùng đến cửa hàng. Chúng ta đang nhìn thấy sự chuyển đổi về nhận thức về định nghĩa trải nghiệm người dùng hoặc trải nghiệm khách hàng. Và điều này diễn ra trên nhiều kênh thông tin khác nhau.

Brett: Hiện nay, khách hàng kỳ vọng nhiều hơn vào sự chăm sóc trực tiếp, và họ đang chuyển sang nói “Tôi cần giải quyết vấn đề này”, chứ không còn là “Này, tôi đã nhìn thấy một đoạn quảng cáo, và tôi biết anh có thể làm được điều tôi cần nhưng tôi sẽ không đến tận chi nhánh ngân hàng để làm việc đó đâu, tôi chỉ muốn vấn đề được giải quyết thôi”. Chính yếu tố trực tiếp này đang ngày càng trở thành một tiêu chuẩn quan trọng hơn đối với kỳ vọng về một thương hiệu.

Lynn: Đúng vậy. Sự trực tiếp, và ngoài ra còn có việc nhận định sự kết hợp của nhiều yếu tố và hiểu được rằng anh phải tiếp cận với khách hàng bằng bất cứ cách nào anh ta hoặc cô ta muốn tương tác với thương hiệu tại một thời điểm cụ thể.

Brett: Để tôi hỏi chị điều này: điều gì làm nên một nhà thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt? Chị tìm kiếm điều gì khi tìm nguồn lực để làm việc? Chị nhận ra được điểm gì ở những người làm rất tốt công việc này?

Lynn: Mọi thứ được tóm gọn lại trong 3 điều mà tôi luôn luôn tìm kiếm.

Đầu tiên, cần phải có nhu cầu về một sự tò mò không thể thỏa mãn được, vì hầu như tất cả những người thiết kế trải nghiệm khách hàng cần phải tò mò về cách thế giới vận hành xung quanh họ, và họ phải nhìn tất cả các tình huống bằng một lăng kính tươi mới, không mang theo bất cứ định kiến nào vào. Chỉ khi anh làm được như vậy, anh mới có thể nhìn ra những cơ hội như họ.

Phẩm chất thứ hai mà tôi tìm kiếm chính là sự thông cảm. Anh “thông cảm” hiện đang được nhắc đến trong rất nhiều cuộc đối thoại liên quan đến sự nghiệp. Chúng ta không thể thoát ra khỏi sự thật rằng, người tiêu dùng về bản chất cũng chỉ là con người. Họ muốn được lắng nghe, họ muốn được kết nối với nhãn hàng một cách tình cảm hơn. Khi những vấn đề với khách hàng không được giải quyết sẽ khiến họ cảm thấy rất bực tức. Có được sự cảm thông sẽ khiến một người thiết kế trải nghiệm khách hàng đặt mình vào tình huống đó để biết được rằng họ luôn ở vai trò phục vụ khách hàng, và đưa ra những giải pháp để giải quyết những vấn đề mà khách hàng phải đối mặt mỗi ngày.

Điều thứ ba, tôi phải nói rằng chính là theo kịp với tốc độ thay đổi chóng mặt của công nghệ và xu hướng mới. Nếu anh không theo kịp với những xu hướng này, anh không có khả năng thiết kế trải nghiệm khách hàng hợp lý vì không nắm bắt được những nền tảng để tương tác với khách hàng.

Brett: Tuyệt vời! James và chị đều đã miêu tả những điều về một ngành công nghiệp vô cùng sôi động. Trong vòng 5 đến 10 năm trở lại đây, đã xuất hiện những thay đổi không ngừng. Chúng ta đang đối mặt với nhiều công nghệ mới, và như chị nói là những cách thức mới để tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh của những thay đổi đầy bất ngờ như hiện nay, các tổ chức nói chung sẽ phải làm gì để ứng dụng kịp thời các phương pháp và mô hình mới vào việc tương tác với người dùng?

Người tiêu dùng về bản chất cũng chỉ là con người. Họ muốn được lắng nghe, họ muốn được kết nối với nhãn hàng một cách tình cảm hơn. Khi những vấn đề với khách hàng không được giải quyết sẽ khiến họ cảm thấy rất bực tức. Có được sự cảm thông sẽ khiến một người thiết kế trải nghiệm khách hàng đặt mình vào tình huống đó để biết được rằng họ luôn ở vai trò phục vụ khách hàng.

– Lynn Teo, trưởng bộ phận trải nghiệm khách hàng, McCann Erickson

Lynn: Đây thật sự là một câu hỏi hay. Các tổ chức cần phải thường xuyên tự thử thách chính mình để chuẩn hóa năng lực, và bổ sung thêm năng lực của mình. Tôi thậm chí có thể nói rằng cần phải phá vỡ những mô hình hiện tại về cách tổ chức đội ngũ. Trong bất kì ngành công nghiệp nào, không chỉ riêng ngành quảng cáo, cũng đã có những cách vận hành đội ngũ từ trước đến nay. Anh cần phải đủ can đảm để nói rằng “Có thể mô hình này không còn hoạt động hiệu quả nữa” hoặc “Có thể việc chỉ để một người viết lời quảng cáo làm việc cùng giám đốc sáng tạo là không đủ nữa”, vì đó là những mô hình đã tồn tại từ những ngày đầu tiên tôi bắt đầu làm việc tại Bell Labs. Điều quyết định chiến thắng ở đây là mang những kỹ năng khác nhau ra áp dụng, và đồng thời cũng là khả năng tổ chức đội ngũ sao cho tất cả mọi người biết rằng ý kiến của mình được tôn trọng và có giá trị, trong khi cũng cần vạch ra khuôn khổ công việc của đội ngũ. Chính vì thế mà cần đến tổ chức, vì khi anh phải hoạch định một không gian, anh cần đưa ra một số giới hạn chung nhất về những vai trò cơ bản phải có ở từng giai đoạn, sau đó anh trao quyền cho người tiếp theo. Có thể sau đó một chuyên viên chiến lược mạng xã hội sẽ tiếp nhận công việc và tiếp tục nó, và sau đó cũng tương tự như vậy. Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng cần có rất nhiều kế hoạch chuẩn bị mà nhiều tổ chức phải làm để đảm bảo tất cả những kỹ năng mới mà mọi người mang lại đều được tận dụng một cách đúng đắn.

Brett: Khi chúng ta bắt đầu nghiên cứu những mô hình tổ chức được xây dựng để phục vụ khách hàng và tạo nên những trải nghiệm tương tác với khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng thế nào đến cấu trúc của tổ chức?

Lynn: Bước đầu tiên chính là phá vỡ những lối mòn cũ. Tôi thích ý tưởng đột phá từ bản thân một tổ chức. Có một số kỹ năng và một số năng lực nhất định đã nằm sẵn trong bản chất của một vị trí trong hệ thống đòi hỏi một người A phải nói chuyện với người B và trách nhiệm được chuyển giao. Đây là một việc khó, vì tất cả mọi người trong tổ chức đều hy vọng rằng họ có khả năng làm được điều này. Đây chính là lúc mà các công ty tư vấn và các tổ chức tài chính cần tự đặt ra cho mình câu hỏi khó nhằn, chính là “Chúng ta đang sống trong một thế giới rất phức tạp, nhưng tôi cũng cần những người có khả năng giao tiếp một cách thật sự rõ ràng”.

Mấu chốt ở đây là không sợ việc phá vỡ tất cả. Có thể thành lập một bộ phận chuyên trách với mục tiêu duy nhất là đột phá khỏi các lối mòn cũ, và bộ phận này ngày càng đóng vai trò quan trọng. Không có khả năng và tư duy này, chúng tôi hiểu rằng chúng tôi sẽ không thể tận dụng được trọn vẹn tiềm năng của mỗi cá nhân. Quyết định của mỗi tổ chức ở đây chính là dám dũng cảm thử những kết hợp khác nhau và tôi có thể nói là dám vứt bỏ cả một số cơ cấu tổ chức quyền lực đã từng tồn tại trong tổ chức, vì chúng ta cần phải đổi hướng tất cả mọi người để tập trung vào người tiêu dùng. Chỉ khi đó thì cả công ty và đối tác tư vấn mới cùng thắng được. Điều này đòi hỏi khả năng quản lý thay đổi rất tốt, cũng như đòi hỏi việc trao quyền cho nhiều người có trách nhiệm khuyến khích những thay đổi.

TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNG 3.0

Để giới thiệu về Jim Marous, có một câu nói trích từ trang blog của ông nói về “Khách hàng 3.0” và kỳ vọng của họ(5).

5 Trích dẫn dưới sự cho phép từ Chiến lược Marketing ngành ngân hàng của Jim Marous.

Khách hàng 3.0 không được định nghĩa bằng những thông số nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, địa lý hay giới tính nữa. Thay vào đó, họ được định nghĩa bằng cách họ tận dụng những công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.

– Jim Marous, trang blog Chiến lược marketing ngân hàng

Các phương tiện thông tin truyền thống không còn đủ sức để thu hút khách hàng mới hoặc chuyển khách hàng sang dịch vụ khác. Những công cụ marketing trực tuyến, như quảng cáo đeo bám (tức re-targeting)(6), phải trở thành một phần của tất cả các ngân hàng và một bộ phận của các công cụ quảng cáo cho các tổ chức tín dụng.

6 Quảng cáo đeo bám trực tuyến (Re-Targeting): cách thức một mạng quảng cáo nhận diện được lĩnh vực mà độc giả quan tâm và đưa các quảng cáo sản phẩm – dịch vụ thuộc lĩnh vực đó đến với họ trên toàn bộ website (có trong mạng lưới) mà họ truy cập. (ND)

Dù Khách hàng 3.0 vẫn nhạy cảm về giá, họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian và/hoặc tiền bạc trong dài hạn. Các ngân hàng và tổ chức tín dụng không nên nhìn nhận dấu hiệu này thành thông điệp “miễn phí lúc nào cũng tốt”, mà phải xem đây là cơ hội để xây dựng các dịch vụ thật sự khác biệt. Điều này cũng thống nhất cho các giải thưởng được tài trợ nếu phần thưởng này nhắm đến một đối tượng nhất định và dễ sử dụng.

Các ngân hàng và tổ chức tín dụng cần vô cùng chủ động trong việc tương tác với khách hàng sử dụng các mạng xã hội để đăng tải những phàn nàn của họ. Thông thường thì cách tốt nhất để đáp trả một cách công khai là sử dụng chính kênh mà khách hàng đã sử dụng để thông báo kết luận cho công chúng.

Đứng trên phương diện bán hàng, sử dụng các công cụ trên mạng xã hội như nút Yêu thích hoặc Kết bạn là không đủ. Các kênh truyền thông xã hội phải được tận dụng bằng những nỗ lực bán hàng chủ động và đo lường được bất cứ lúc nào có thể (Xem thêm báo cáo của Financial Brand về chiến dịch trị giá 200 triệu USD của Navy Federal Credit Union trên Facebook). Các kênh như YouTube cũng được sử dụng thành công để quảng bá, giáo dục và củng cố trải nghiệm khách hàng.

Theo dõi các trang web gợi ý và nhận xét dịch vụ cần phải là một phần trong công việc marketing và trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng. Hơn nữa, cũng như đối với nhà hàng và các doanh nghiệp bán lẻ, ngân hàng và các tổ chức tín dụng cần phải tìm kiếm những nhận xét tích cực trên mạng từ các khách hàng hài lòng như một phần của công việc tương tác khách hàng mỗi ngày.

Một vài ngân hàng chủ động theo dõi các hoạt động trên mạng xã hội của khách hàng không chỉ để tìm kiếm sự hài lòng mà còn để xây dựng một hình ảnh vững chắc hơn và đồng thời quyết định sức ảnh hưởng trên mạng xã hội của mình có mạnh mẽ hay không. Nếu bỏ qua yếu tố riêng tư, khả năng xác định sức ảnh hưởng trên mạng xã hội của khách hàng sẽ là một công cụ marketing đầy quyền năng trong thời gian tới.

Đột phá trong góc nhìn của Khách hàng 3.0 có thể không phải dưới dạng các chức năng hay đặc tính của sản phẩm, mà có thể là khả năng đơn giản hóa các công việc một cách nhịp nhàng nhất. Từ việc đơn giản như mở tài khoản ngân hàng đến việc xem số dư mà không cần qua nhiều bước xác định nhân thân (như trường hợp của GoBank Balance Bar), cho đến hóa đơn điện tử tức thời (Moven), các ngân hàng và tổ chức tín dụng cần loại bỏ tính phức tạp trong hoạt động ngân hàng mỗi ngày, cho phép người tiêu dùng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn.

Đối với người tiêu dùng thời đại số, nhu cầu gia tăng tính bảo mật và an toàn không còn là một vấn đề vượt trội hơn so với nhu cầu thử các dịch vụ trực tuyến và/hoặc trên di động nữa. Dù vậy tính bảo mật cũng có thể trở thành thiếu sót lớn nếu một sự cố lớn xảy ra trong ngành ngân hàng. Thêm vào đó, việc khách hàng trở nên thoải mái hơn trong việc chia sẻ các thông tin cá nhân sẽ cho phép các nhà marketing có thể tiếp cận dễ dàng hơn với những hiểu biết về khách hàng và cho phép họ cải thiện khả năng bám theo khách hàng, phát triển sản phẩm và giao tiếp với khách hàng.

Jim Marous là phó chủ tịch cao cấp phụ trách phát triển khách hàng doanh nghiệp cho mảng Marketing trực tiếp và trực tuyến tại New Control, dịch vụ marketing đặt trụ sở tại Chicago với văn phòng tại San Francisco. Ông cũng là chủ nhân trang blog Chiến lược Marketing ngành Ngân hàng được tín nhiệm rất cao trong ngành dịch vụ tài chính.

Brett: Jim, đối với sự thay đổi này, anh thường chia sẻ trên các phương tiện thông tin đại chúng, anh thường nói về các nghiên cứu và hành vi khách hàng, cũng như việc tương tác với khách hàng trong dài hạn. Điều này nghe có vẻ không còn là marketing truyền thống nữa rồi. Việc tương tác với khách hàng đã làm thay đổi những nguyên tắc hoặc lĩnh vực marketing dựa trên tất cả những công nghệ mới và các lĩnh vực nghiên cứu mới này?

Jim: Thay đổi chủ yếu chính là sự phá vỡ hoàn toàn quá trình bán hàng truyền thống. Trong quá khứ, người ta đến ngân hàng để hỏi thông tin về các dịch vụ, và họ có thể đến một trong số ba hay bốn chi nhánh ngân hàng gần khu vực họ sinh sống, thì ngày nay, phần lớn việc mua sắm (đối với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng) được thực hiện trực tuyến. Có nhiều quá trình nghiên cứu trước khi mua và thậm chí là quyết định mua được thực hiện trực tuyến và thông qua lời tư vấn của những người khác, trong khi chi nhánh ngân hàng là nơi cuối cùng mà họ tìm tới. Dù nghiên cứu của Gallup và những người khác vẫn chỉ ra rằng nhiều khách hàng vẫn thích đến chi nhánh để mở tài khoản hơn, nghiên cứu của chúng tôi lại cho thấy một phần nguyên nhân của điều này có thể là do các ngân hàng chưa thực hiện được việc xây dựng khả năng mở tài khoản trực tuyến một cách suôn sẻ. Thêm vào đó, thay đổi lớn nhất chính là việc chúng ta cần phải tiếp cận người tiêu dùng trước cả khi họ bước chân vào chi nhánh, nghiên cứu những dữ kiện mà chúng ta thu thập được từ khía cạnh khách hàng, cả trong nội bộ ngân hàng và bên ngoài, đồng thời xây dựng quy trình bán hàng từ rất lâu trước khi người tiêu dùng bước vào chi nhánh.

Brett: Những kỹ năng mà chúng ta đang tìm kiếm, trước đây thường được các nhà quảng cáo và marketing trong ngày vạch ra một lịch trình hay một kế hoạch thông tin đại chúng hoặc các chiến dịch họ sẽ tung ra trong suốt một năm. Chẳng hạn, tháng 1 họ có thể quảng bá vay thế chấp, tháng 2 là cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ, vào tháng 3 là thẻ tín dụng, nhưng rõ ràng là người tiêu dùng không mua các sản phẩm này chỉ trong một tháng.

Vậy ngân sách dành cho việc bán sản phẩm của các ngân hàng và cách các ngân hàng quảng bá sản phẩm của mình đã thay đổi như thế nào? Liệu các chiến dịch quảng cáo có biến mất?

Jim: Rất nhiều lần, khi có những cuộc trao đổi trên các chương trình như thế này, chúng ta thường chỉ nói về các ngân hàng lớn. Nhưng đáng tiếc là phần lớn các ngân hàng hiện nay có quy mô nhỏ hơn rất nhiều và không có khả năng điều khiển hay tiếp cận thông tin khách hàng. Về câu hỏi của anh, hiện nay đang phổ biến tình trạng ngân sách được rót vào ngày càng nhiều cho cái mà chúng ta gọi là marketing dựa trên sự kiện hoặc marketing theo dòng đời sản phẩm. Khi anh vừa mới mở một tài khoản ngân hàng, có rất nhiều nguồn lực được đổ vào giai đoạn chào mừng ban đầu trong khoảng 90 ngày tương tác đầu tiên. Sau đó khi anh bắt đầu bước vào quá trình tương tác tiếp theo, chúng tôi sẽ lấy những thông tin mà chúng tôi đã có, và sẽ cố gắng thực hiện việc marketing dựa trên hành vi của khách hàng. Đó có thể là các hành vi mua sắm, có thể là hành vi đối với tài khoản, hay thậm chí có thể là hành vi trên mạng xã hội, nơi chúng tôi có thể có những dấu hiệu tốt hơn về việc khách hàng đang làm gì và khi nào. Với mục tiêu cuối cùng là tiếp cận khách hàng trên những kênh mà họ mong muốn, tại thời điểm đưa ra quyết định, thông qua phương tiện truyền thông có khả năng hấp dẫn họ nhiều nhất – đây là sự chuyển đổi to lớn đã xảy ra đối với các tổ chức tài chính, khi mà trong quá khứ, như anh đã nói, có rất nhiều ngân hàng sử dụng cách tiếp cận dựa trên các chiến dịch như vậy. Vẫn còn một số ngân hàng sử dụng cách này, nhưng lợi nhuận thật sự đến từ khả năng tiếp cận khách hàng tại thời điểm họ đưa ra quyết định, có thể là quyết định hệ trọng cả đời như chuyển nhà, sinh con hay kết hôn, hoặc thay đổi tài chính có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Brett: Tôi đã từng hỗ trợ một số nghiên cứu khá thú vị với đội ngũ chủ chốt tại châu Âu của Deloitte trong vòng vài tháng trở lại đây, và một trong số những điều chúng tôi đang nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm chính là chiếc thẻ tín dụng truyền thống, và cách mọi người đưa ra quyết định đối với sản phẩm này. Thật sự rất thú vị khi tìm hiểu được một phần ba số người quyết định đăng ký hoặc sở hữu thẻ tín dụng nói rằng nguyên nhân họ đăng ký thẻ chính là việc thay đổi công việc. Hoặc là họ được thăng chức và họ cảm thấy “Ồ bây giờ tôi có khả năng chi trả thẻ tín dụng rồi”, hoặc họ vừa bị mất việc và nói “Ôi tôi phải tranh thủ đăng ký thẻ tín dụng khi tôi vẫn còn lịch sử tín dụng tốt với ngân hàng vì tôi sẽ cần có tiền dùng cho những trường hợp khẩn cấp cho đến khi tôi tìm được việc mới”. Bây giờ, một cách cảm tính, đây không phải là cách mà một nhà marketing sẽ suy nghĩ khi muốn bán thẻ tín dụng, nhưng đây lại là những dấu hiệu thúc đẩy hành vi vô cùng rõ ràng. Sự thật là một phần ba số khách hàng mua hoặc đăng ký một chiếc thẻ tín dụng dựa trên việc họ thay đổi công việc. Jim, làm thế nào mà chúng ta tìm ra những loại dấu hiệu thúc đẩy hành vi này, hoặc mối liên hệ trong quá trình ra quyết định, để từ đó xây dựng được tương tác với khách hàng? Năng lực trọng tâm ở đây là gì? Các nghiên cứu đã được thực hiện như thế nào để đi đến những kết luận như vậy?

Hãy nhìn các nhà marketing tốt nhất, những nhà marketing trực tuyến, Amazon, Apple, Best Buy, vân vân – đó chính là tiêu chuẩn của khách hàng. Đó chính là kỳ vọng của họ. Họ kỳ vọng rằng ngân hàng, những người lẽ ra phải hiểu rõ khách hàng hơn bất cứ ai, có thể làm được tốt hơn thế. Tuy vậy, thật không may, nghiên cứu cho thấy các ngân hàng vẫn đang tụt hậu rất xa trong việc marketing nhắm vào một đối tượng cụ thể.

– Jim Marous, phó chủ tịch cao cấp phụ trách phát triển phân khúc khách hàng doanh nghiệp cho mảng Marketing trực tiếp và trực tuyến, New Control

Jim: Tôi nghĩ rằng Lynn và James đều sẽ đồng ý rằng các nhà marketing cho các tổ chức tín dụng, nói chung, đã tạo ra một sự cân bằng rất cẩn trọng giữa những điều họ thật biết về khách hàng và những điều họ để cho khách hàng thấy rằng mình biết. Đó là bởi vì có quá nhiều thông tin có sẵn, có quá nhiều hiểu biết về khách hàng đến nỗi anh cần phải cảnh giác về hiệu ứng Big Brother(7), đặc biệt là đối với các tổ chức tín dụng. Khi chúng ta nhắc đến sự thay đổi trong công việc và những thứ tương tự như vậy, những thông tin này được tìm ra không phải chỉ từ các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội có thể được theo dõi, mà thường được tìm thấy thông qua hành vi người dùng trên mạng. Người dùng thay đổi thông tin trên trang LinkedIn của họ hoặc thay đổi cách họ tìm kiếm nhiều thứ khác vì khi một người thay đổi công việc, họ không chỉ cần tìm thẻ tín dụng. Trong nhiều trường hợp, họ sẽ mua một chiếc xe mới, hoặc có thể mua đồ nội thất, thậm chí có thể đổi chỗ ở. Tất cả những điều này, cộng với những thay đổi trong công việc, là những điều chúng ta, những chuyên viên marketing, có thể sử dụng để tiếp cận khách hàng. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ lo lắng về việc chúng ta biết quá nhiều về họ, nhưng thực chất những thông tin này cho phép chúng ta tránh được thứ mà ngày nay nhiều người gọi là “thư rác” hay “email rác” hay “thư và tin nhắn rác trên mạng”.

7 Big Brother: Chương trình truyền hình thực tế trong đó người tham gia phải cùng sống trong một ngôi nhà với những người chơi khác, và tất cả mọi hoạt động đều được camera thu lại để trình chiếu cho khán giả. (ND)

Brett: Có nghĩa là trọng tâm và được thiết kế riêng cho từng khách hàng?

Jim: Chính xác là như vậy. Người tiêu dùng ngày nay đã quen với điều đó. Tôi nghĩ về những điều James vừa nói lúc nãy, hãy nhìn các nhà marketing tốt nhất, những nhà marketing trực tuyến, Amazon, Apple, Best Buy,... Đó chính là tiêu chuẩn của khách hàng. Đó chính là kỳ vọng của họ. Họ kỳ vọng rằng ngân hàng, những người lẽ ra phải hiểu rõ khách hàng hơn bất cứ ai, có thể làm được tốt hơn thế.

Tuy vậy, thật không may, nghiên cứu cho thấy các ngân hàng vẫn đang tụt hậu rất xa trong việc marketing nhắm vào một đối tượng cụ thể – hay khả năng phân tích những thông tin họ có từ đó có thể nhắm vào khách hàng một cách hiệu quả. Thực tế có đến 53% người tiêu dùng được Gallup khảo sát cho biết họ được tiếp thị một sản phẩm mà họ đã sở hữu, điều này là không thể chấp nhận được trong thời đại mà chúng ta có thể tiếp cận được tất cả những thông tin này. Đối với ý anh vừa nói, hãy nhìn vào những biểu hiện khi người dùng thay đổi công việc, trên mạng xã hội và trên các phương tiện truyền thông trực tuyến, đây là cơ hội cho ngân hàng tiếp cận hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ được giới thiệu các sản phẩm thích hợp hơn cho nhu cầu cá nhân của mình.

Brett: Chúng ta đã thảo luận về năng lực marketing, nhưng nói chung marketing từ trước đến nay là việc cố gắng đẩy một thông điệp để thúc đẩy phản ứng của người dùng. Nhưng cách anh đang miêu tả marketing lại nghe như thể anh đặt sản phẩm hoặc dịch vụ vào cuộc sống của người dùng khi họ cần đến nó, và anh kéo họ vào trải nghiệm. Đây có vẻ như là một kỹ năng hoàn toàn mới đối với những nhà marketing truyền thống mà chúng ta thấy trong các ngân hàng hiện nay. Anh có đồng tình với nhận định này không?

Jim: Anh nói hoàn toàn đúng. Một trong những công nghệ tốt nhất và kết quả trọn vẹn nhất chúng tôi đã từng được chứng kiến tại New Control hiện nay chính là thông qua việc sử dụng các công cụ “theo đuổi” khách hàng trực tuyến. Thực tế, những công cụ này dựa trên hành vi tìm kiếm của bạn để xác định xem chúng tôi nên đặt các quảng cáo trên trang bạn hay xem, hay là thu hút sự chú ý của bạn để tương tác nhiều hơn và từ đó tìm hiểu nhiều hơn về bạn, sau đó có dữ liệu tốt hơn cho những lần đặt quảng cáo tiếp theo. Hơn thế nữa, hiện nay còn có CRM “theo đuổi”, công cụ cho phép kết nối hồ sơ trực tuyến với địa chỉ địa lý thật sự. Chúng tôi có thể bắt đầu từ một chương trình gửi thư trực tiếp sau đó tiếp nối bằng các phương tiện truyền thông trực tuyến để đẩy mạnh những thông điệp mà bạn đã nhận được thông qua thư. Nhưng anh cũng đúng, ở chỗ việc xây dựng nội dung sẽ ngày càng trở nên quan trọng đối với các tổ chức tài chính, vì khi người tiêu dùng được tiếp cận thông qua hành vi tìm kiếm của họ, bằng những hình thức như video ngắn hay những loại nội dung khác, những phương tiện này sẽ hiệu quả hơn rất nhiều trong việc khuyến khích khách hàng mở mắt nhìn vào những gì anh có. Cũng như anh đã nói, chúng ta đang chuyển dần từ marketing kéo khách hàng đến sang marketing đẩy sản phẩm đi, thông qua sử dụng nội dung và cách truyền tải. Đối với rất nhiều tổ chức tài chính tốt nhất trên thị trường, anh có thể chỉ cần thực hiện một bước tìm kiếm đơn giản và hãy xem cách họ làm tốt như thế nào để đưa thông điệp của họ vào vị trí trung tâm và được điều chỉnh phù hợp.

Brett: Nghe có vẻ như việc phân bổ ngân sách cũng có thay đổi đáng kể, vì như anh nói, ngân sách được đưa từ chỗ hoàn toàn dành cho quảng cáo đơn thuần đến việc đầu tư nhiều hơn cho nội dung và những thứ tương tự như vậy.

Jim: Thật sự chúng tôi chỉ vừa mới chạm được đến bề mặt của lĩnh vực di động. Hiện nay có rất ít tổ chức tài chính sử dụng được khả năng của di động và khả năng định vị địa lý để mở ra những thời cơ mới, và khiến công việc trở nên hiệu quả hơn nhờ cách nhìn từ câu hỏi ở đâu và khi nào.

TƯƠNG LAI CỦA TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNG: VƯỢT TRÊN MARKETING

Nếu những xu hướng hiện nay tiếp tục đúng, thì bộ phận marketing ngày nay cũng bị đe dọa hệt như bộ phận chi nhánh – vì sao ư? Vì họ đang đứng trên một tấm ván đang cháy. Những phương tiện truyền thông truyền thống không còn khả năng chống chọi nổi trước sự tấn công của website và di động, và sau 15 năm tiến bộ, các phương tiện cũ cuối cùng cũng đã chào thua. Trên thực tế, vào năm 2012, Google đã đạt được doanh thu vượt trên tất cả các báo giấy tại Hoa Kỳ đối với doanh thu quảng cáo. (Xem Hình 10.4)

Ngay cả khi báo chí và truyền hình có thể tồn tại dưới một hình thức nào đó, thì cách chúng ta quảng cáo và quảng bá sản phẩm và dịch vụ sẽ thay đổi về cốt lõi trong vòng 5 đến 10 năm tới. Những chiến dịch quảng cáo như chúng ta đã từng biết sẽ không còn cơ hội sống sót. Số liệu hoàn toàn chống lại chúng. Bạn không còn có thể cứ đưa ra một thông điệp nhắm đến một đối tượng cụ thể và có khả năng thu hút đủ sự chú ý hay ấn tượng để tạo nên đối thoại khiến cho việc phát sóng và các chiến dịch quảng cáo có thể tồn tại trong trung hạn. Đó là lý do các thông điệp phải được truyền đạt thông qua điện thoại di động, và phải phù hợp với hoàn cảnh.

Hình 10.4. Doanh thu quảng cáo của Google đã vượt doanh thu quảng cáo báo giấy vào năm 2012

* Không bao gồm doanh thu quảng cáo trên website của các báo

Nguồn: Google, NAA, PIB

Brett: James, trong vòng 5 đến 10 năm tới, tương tác với khách hàng sẽ như thế nào đối với các dịch vụ ngân hàng và tài chính hàng ngày? Việc phân bổ ngân sách sẽ như thế nào?

James: Trong vòng 5 đến 10 năm nữa cuối cùng chúng ta cũng sẽ có một mô hình kinh doanh mới trong ngành ngân hàng đối với các dịch vụ thông thường mỗi ngày, khiến chúng tách biệt khỏi cách ngân hàng làm việc với các khoản tiết kiệm dài hạn và các khoản vay lớn. Đây sẽ là một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới trong ngành ngân hàng, được xây dựng dựa trên việc giúp khách hàng quản lý tài chính mỗi ngày. Điều này có nghĩa là ngân hàng sẽ trở nên cá nhân hơn nhiều. Sẽ xuất hiện sự kết hợp giữa việc quản lý chi tiêu hàng ngày của chúng ta với việc chúng ta chi tiêu tại cửa hàng cũng như mọi hình thức bán lẻ khác; chúng ta sẽ sử dụng dữ liệu đó gần như được cập nhật theo từng phút, để giúp chúng ta tiết kiệm tốt hơn và chi tiêu tốt hơn. Cũng như sẽ xuất hiện việc kết hợp giữa một tài khoản thanh toán với cách chúng ta tương tác với nhà bán lẻ và những người xung quanh, với những nhãn hàng mà chúng ta là người ủng hộ trung thành, những mối quan hệ này sẽ được kết hợp với nhau nhiều hơn nhiều. Và khi đó, dựa vào nhiều loại hình dữ liệu cá nhân khác nhau, chúng ta sẽ thấy điều này tác động đến những hành động khác, như vay vốn chẳng hạn.

Hiện nay chúng ta đang dựa vào các thuật toán để xác định ai có thể vay vốn từ nguồn nào, nhưng khi các tổ chức tài chính có thể hiểu rõ chúng ta hơn, cũng như chúng ta có thể kết nối với nhau nhiều hơn, chúng ta sẽ thấy những hình thức cho vay mới giữa những người quen biết nhau, xây dựng thành cộng đồng và cho nhau vay vốn. Bằng nhiều cách, họ có thể biết được khả năng tín dụng của những người trong hệ thống của mình tốt hơn rất nhiều so với các tổ chức quy mô lớn. Chúng ta sẽ thấy những mô hình kinh doanh mới tạo ra nhiều tương tác mang tính cá nhân hơn nhiều, liên quan mật thiết hơn đến dữ liệu cá nhân và hành vi của chúng ta, hình thành giao dịch tiền bạc và các dịch vụ khác mà các ngân hàng thông thường thậm chí hiện nay còn không thể hình dung ra.

Brett: Lynn, liệu trong vòng 10 năm tới tình hình sẽ như thế nào và cách các tổ chức làm việc sẽ thay đổi như thế nào?

Lynn: Tôi sẽ tập trung nhiều hơn vào khía cạnh của những phương tiện có thể bổ sung cho ngành ngân hàng. Người ta thường nói giữa “rẻ”, “nhanh” và “tốt” chỉ được chọn 2 thứ. Trong vòng 5 đến 10 năm nữa, chúng ta sẽ có khả năng để khách hàng có được tất cả những điều đó! Rõ ràng là mọi thứ sẽ trở nên rẻ tiền hơn, vì hiệu năng và ứng dụng công nghệ, nhưng “tốt hơn” mới chính là điều tôi sẵn sàng đặt hết niềm tin của mình. Trong bối cảnh ngành bán lẻ, tốt hơn đối với tôi có nghĩa là thay đổi hoàn toàn mô hình sản xuất hiện tại và cho người tiêu dùng khả năng tùy chọn cá nhân hóa mọi thứ mà họ muốn mua và mọi thứ họ nghĩ có thể họ muốn mua. Trên cương vị một người tiêu dùng, tôi sẽ đột nhiên có lựa chọn để tương tác vô cùng trực tiếp với nhà sản xuất một sản phẩm. Nếu tôi muốn mua một đôi giày, tôi có thể tùy chọn đôi giày của mình với họa tiết trang trí, màu sắc như ý muốn và đôi giày đó sẽ được giao đến tận nhà tôi sau một thời gian ngắn. Tính đáp ứng tức thời này sẽ trở thành một giai đoạn đầy hào hứng trong ngành bán lẻ, và sẽ xóa nhòa khoảng cách giữa các quốc gia, khi chúng ta không còn bị giới hạn bởi những nguồn lực của một thị trường đơn lẻ, ví dụ như thị trường Hoa Kỳ. Anh sẽ thấy hình thức kinh tế toàn cầu này diễn ra ở quy mô lớn. Đây sẽ là một giai đoạn đầy thú vị cho ngành bán lẻ.

Brett: Jim, hãy đưa chúng tôi đến tương lai 5-10 năm tới và bước vào cương vị một người làm marketing của anh. Chúng ta sẽ tạo ra những trải nghiệm khách hàng như thế nào?

Jim: Trong vòng 5 đến 10 năm tới, cũng sẽ rất khó đoán, vì tốc độ thay đổi đã trở nên thần tốc trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong tương lai gần, chúng ta cũng sẽ chứng kiến nhiều động thái hướng đến tính đơn giản hóa tối đa trong ngành ngân hàng và quảng cáo ngân hàng. Điều tôi muốn nói ở đây, và James đã nhắc đến trong nhận xét đầu tiên của anh ấy về việc “một click”, chính là tôi có thể làm gì một cách vô cùng đơn giản đến mức gần như sao chép lại quá trình suy nghĩ của tôi đối với những việc tôi cần và đúng lúc tôi cần việc đó? Thật tuyệt vời khi hiện nay, chúng ta có thể lên mạng và nhìn thấy ngay những quảng cáo được nhắm đến riêng cho chúng ta dựa trên những điều chúng ta tìm kiếm trên Internet và vị trí chúng ta đang đứng. Nhưng khi anh bắt đầu nói về công nghệ của các thiết bị mang trên người, khi anh nói đến việc tìm ra vị trí anh đang ở và thời điểm anh ở đó, những điều này sẽ cung cấp nhiều thông tin hơn rất nhiều để ngân hàng có thể định hướng và tương tác với khách hàng tốt hơn. Như Lynn đã nói, điểm mấu chốt chính là từ các thông tin này để đưa ra những sản phẩm được chuyên biệt hóa, sao cho anh có thể cung cấp cho tôi điều mà Jim Marous mong muốn chứ không phải là điều 40.000 khách hàng khác trong cùng phân khúc như tôi muốn. Hơn thế nữa, mảng dịch vụ tài chính sẽ còn phát triển lớn hơn nhiều. Chúng ta đang chứng kiến bước đầu của những công ty như Moven, GoBank và Simple, tại đó chúng ta sẽ nhìn vào những công cụ cơ bản của ngành ngân hàng và nói, “Làm việc này đâu cần phải phức tạp đến thế”. Và ứng dụng điều này vào việc marketing để nói rằng, “Chúng tôi có thể tìm ra nơi bạn nên đến tiếp theo trong hành trình của mình mà không cần bạn phải làm mọi thứ”.

Brett: Chúng ta hãy cùng đi đến từng người để kết lại cuộc thảo luận ở đây, nếu bạn là lãnh đạo của một ngân hàng hoặc tổ chức tài chính ngay lúc này, thì bạn sẽ đầu tư vào đâu, James?

James: Tôi chắc chắn sẽ đầu tư vào một nền tảng mở cho phép nhiều nhà phát triển và nhà đầu tư đa dạng để tạo ra các phương pháp tương tác mang tính cá nhân hơn đối với việc quản lý tài chính.

Brett: Cũng có nghĩa là thử nghiệm mô hình mới. Còn Lynn, chị sẽ đầu tư vào đâu?

Lynn: Tôi sẽ muốn nhận được lãi suất xác định riêng cho tôi cho các khoản vay thế chấp và trở về với ý tưởng cá nhân hóa đến tận cùng. Tôi không hiểu được lý do các ngân hàng vẫn phải đi theo hướng áp dụng chung một mức lãi suất cho tất cả mọi người. Đó chính là điều tôi muốn thay đổi.

Brett: Một ý tưởng rất thú vị. Tôi tự hỏi một người đang đứng ở vai trò người ấn định lãi suất sẽ nói gì về điều này, Jim?

Jim: Hiện nay, khi nhìn vào tình hình ngành ngân hàng, một trong những chướng ngại vật lớn nhất mà chúng tôi đều gặp phải chính là phương thức chung để đảm bảo tính an toàn và bảo mật. Cho đến khi nào chúng ta còn chưa giải quyết được chướng ngại này, thì rất nhiều điều chúng ta đang nói đến ở đây chưa thể thành hiện thực. Tôi có lẽ sẽ lùi lại một chút, không nhìn vào tương lai xa đến thế, mà thay vào đó sẽ nói, “Chúng ta có thể làm gì để tạo ra một chuẩn mực kỹ thuật chung cho phép mọi người được bảo đảm an toàn khi giao dịch trên điện thoại di động và giao dịch trực tuyến?”.

BÀI HỌC RÚT RA

Mọi việc khá là đơn giản: quy trình tạo ra doanh thu hiện nay đã không còn hoạt động được nữa. Nếu bạn đang làm việc trong một dịch vụ tài chính cá nhân hay bất cứ loại hình dịch vụ tài chính kinh doanh nào khác, doanh thu của bạn đã có thể được dự báo tương đối chính xác dựa trên cách tiếp cận theo quy trình trong suốt 50 đến 60 năm trở lại đây. Quy trình này bắt đầu bằng việc chọn lựa một phân khúc khách hàng, đưa thông điệp đến với phân khúc này thông qua các hình thức quảng cáo (gửi thư trực tiếp, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí, vân vân) sau đó chờ đợi kết quả – có thể là tại chi nhánh, hoặc bằng môi giới. Tuy nhiên, đã có sự thay đổi mang tính bản chất đối với tính hiệu quả của quy trình này. Điều này có nghĩa là nếu bạn không có doanh thu từ các hoạt động trực tuyến trong thời gian sắp tới, bạn sẽ phải đối mặt với giai đoạn khó khăn lâu dài. Mặc dù một vài hoạt động quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu chẳng hạn như bảng quảng cáo hay video (dù được chiếu trên ti vi hay trên các phương tiện khác như YouTube) có thể vẫn còn hiệu quả trong việc củng cố thương hiệu, nhưng những phương tiện truyền thông truyền thống đã từng là đòn bẩy cho các chiến dịch trước đây hiện đã thất bại.

Như tôi đã nhắc đến trong chương 3, nếu tổ chức tài chính chưa có sẵn một nguồn thu nhập ổn định thông qua website, di động, mạng xã hội hay nói chung là thu nhập trực tuyến, thì tổ chức này sẽ nhanh chóng phải đối mặt với câu hỏi làm thế nào để thay thế các kênh doanh thu truyền thống đang mất dần. Cách tư duy cũng hoàn toàn thay đổi. Trong ngành ngân hàng bán lẻ, nguồn thu trong vòng 30 đến 40 năm trở lại đây đều xoay quanh việc đến chi nhánh; nhưng ngày nay điều này đã nhanh chóng chuyển thành đến các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, kể cả khi bạn đưa khách hàng đến với các kênh trực tuyến nhưng vẫn áp dụng những phương thức phân chia thị trường, định hướng khách hàng cũ, và sử dụng một chiến dịch trong đó điểm đến cuối là một trang web hoặc một ứng dụng, thì cách này cũng không hiệu quả.

Tương lai rõ ràng nằm trong việc xác định bối cảnh, như đã được định nghĩa bởi những khách mời trong chương này. Vào cuối thập niên 90, chúng ta đã nhắc đến khái niệm CRM và cá nhân hóa, nhưng chúng ta chưa từng thật sự có được một thị trường với cùng một cách vận hành. Vấn đề tồn tại trong ngành ngân hàng chính là chúng ta chưa bao giờ thật sự cần đến chuẩn chung này vì khách hàng không có sự lựa chọn nào. Khi họ muốn vay thế chấp, họ chỉ có thể đến một vài địa điểm, và kể cả lúc đó, họ cũng phải tuân theo luật lệ của chúng ta. Nhưng điều này đang thay đổi – những rào cản trong quy trình đang dần được dỡ bỏ, vì xuất hiện làn sóng những nhà cung cấp dịch vụ tài chính mới tìm cách giải quyết những vấn đề này ngay khi chúng xuất hiện.

Đây không phải là trào lưu mới. Trong những năm cuối thập niên 90, các nhà sản xuất xe hơi cũng đã cạnh tranh trực tiếp với các ngân hàng trong lĩnh vực tín dụng mua xe tại thời điểm đặt mua ngay tại đại lý. Tuy nhiên với một sản phẩm như vay thế chấp, thẻ tín dụng, khoản vay nhỏ cho kinh doanh hoặc du lịch, bảo hiểm nhà ở và nội thất nhà ở, hay khoản vay giáo dục cho con trẻ đều khó khăn hơn nhiều để xác định thời điểm khi bạn nghĩ đến một ngân hàng. Ngân hàng nghĩ về các sản phẩm này không chỉ là cơ hội tạo doanh thu mà còn là một phần nhỏ rủi ro. Rủi ro này có thể được quản lý tốt hơn nếu tôi có thể đưa khách hàng qua một quy trình mà tôi có toàn quyền điều khiển. Nền tảng trực tuyến đã thổi bay yếu tố quản lý này ra khỏi quy trình, nghĩa là ngân hàng phải dựa vào dữ liệu để có thể đưa ra quyết định quản lý rủi ro tốt hơn – chứ không phải dựa vào một từ đơn đăng ký tại chi nhánh ngân hàng hay qua một trung gian.

James, Lynn và Jim đều nhìn thấy một tương lai thống nhất, nhưng qua những góc nhìn khác nhau. Dưới đây là một số điểm chung:

1. “Hiểu khách hàng của bạn” mang một ý nghĩa hoàn toàn khác. Một ngân hàng không thể biết một khách hàng như tôi có đang gặp phải vấn đề gì không, hay một địa điểm, sự kiện hay hành vi nào sẽ thúc đẩy tôi để tạo cơ hội cho ngân hàng hỗ trợ tôi, trừ khi ngân hàng phải thật sự nghiên cứu điều đó. Đây là những hành vi người dùng, nhưng đồng thời cũng là những bối cảnh xác định. Khi nào ngân hàng phát triển được khả năng khai thác một cách thông minh những thông tin từ dữ liệu đã có, và đối chiếu thông tin này với các cơ hội thể hiện qua hành vi hay địa điểm, lúc đó ngân hàng mới có hy vọng tăng được khả năng mang đến cho tôi một đề nghị phù hợp với nhu cầu của tôi.

2. Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Khách hàng sẽ không đến với ngân hàng; ngân hàng phải tự đến với khách hàng, có nghĩa là mang đến cho người tiêu dùng giải pháp cho một vấn đề khi vấn đề đó xuất hiện. Nhưng giải pháp này không đơn thuần chỉ là một “đề nghị” cho giải pháp hay lời hứa hẹn của ngân hàng (như James có nhắc đến) mà phải là giải pháp thật sự, được cung cấp ngay lập tức. Đó là việc có thể đăng ký một khoản vay thế chấp nhà ngay tại thời điểm ký tên mua căn hộ hoặc chung cư, khả năng tải về các chức năng của thẻ tín dụng mới hoặc hạn mức tín dụng mới ngay tại cửa hàng khi tôi đang xem xét một bộ đồ ăn mới, hoặc khả năng xác nhận mức phí bảo hiểm du lịch ngay tại sân bay khi tôi chuẩn bị đi du lịch cùng gia đình. Doanh thu thật sự đến từ việc cắt giảm mọi chướng ngại trong quá trình đăng ký.

3. Chúng ta không còn nằm trong sơ đồ cơ cấu Kansas nữa(8). Cơ cấu tổ chức cũ đã giúp mang lại nguồn doanh thu quyết định đối với các doanh nghiệp đã không còn tồn tại nữa. Bộ phận marketing, các chi nhánh hay các công ty quảng cáo, bộ phận phát triển sản phẩm, tất cả đều thích ứng rất kém trong về phương diện triển khai và nhanh nhạy đáp ứng trong môi trường tương tác với khách hàng ngày nay. Lynn đã nhắc đến các nhà thiết kế cần có sự thấu hiểu; James nhắc đến việc cần quan sát người tiêu dùng và dành thời gian với họ; Jim nói về việc theo dõi và học hỏi từ hành vi của người tiêu dùng. Đây gần như là những điều trái ngược với cách các ngân hàng hiện nay đang quyết định sản phẩm, quy trình hay quy định. Bản năng của các tổ chức ngân hàng hiện nay là sai lầm so với thực tế đang diễn ra. Cơ cấu tổ chức cần có sự thay đổi bước ngoặt – và các chỉ số đo lường thành công cũng vậy.

8 Câu nói biến thể từ câu thoại nổi tiếng của nhân vật Dorothy trong phim Phù Thủy Xứ Oz: “Chúng ta không còn ở Kansas nữa đâu Toto ơi”, ý nói không còn ở trong vùng quen thuộc an toàn của mình nữa. (ND)

4. Cá nhân hóa gắn liền với sản phẩm. Các yếu tố cá nhân hóa mới có thể là lãi suất, chi tiết sản phẩm, hoặc cách sản phẩm được giới thiệu theo tâm lý, tình huống của khách hàng. Chu kỳ phát triển sản phẩm trong sáu tháng đã không còn tồn tại. Khả năng mang một sản phẩm cốt lõi và chủ động mang sản phẩm đó đến với một nhóm khách hàng mời minh chứng cho hành vi mới của khách hàng, nhưng để làm được việc đó trong vòng vài ngày, hoặc thậm chí là vài giờ, sẽ được xem như việc bình thường vào cuối thập niên này. Điều này có nghĩa là rủi ro sẽ gắn liền với một sản phẩm cốt lõi dựa trên việc sản phẩm này mang lại điều gì, nhưng trải nghiệm của khách hàng lại gắn chặt với một sản phẩm thông qua những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng ngay lập tức. Đây là vấn đề về khả năng tạo ra một cách thức trình bày sản phẩm sao cho có nhiều tính chủ động hơn, sao cho những chi tiết trong sản phẩm trở nên đặc thù cho một đối tượng khách hàng được xác định dựa vào tình huống.

Tương lai không phải là việc marketing cho các sản phẩm và đưa người tiêu dùng vào quy trình như cũ. Tương lai nằm trong việc đưa ra thông điệp phù hợp vào thời điểm phù hợp, đáp ứng được nhu cầu tức thời, hành vi hay tình huống mà khách hàng gặp phải, và ngân hàng là nền tảng – một nền tảng cung cấp giải pháp cho những nhu cầu của một cá nhân với tư cách khách hàng. Bất cứ khi nào các ngân hàng tìm cách phá vỡ chu trình này và buộc một khách hàng nào đó phải trải qua các quy trình ngân hàng, theo quy trình bán hàng thông thường, thì ngân hàng đó đã thất bại, không chỉ với tôi hay bạn với vai trò khách hàng, mà quan trọng hơn, là thất bại trong việc thu lợi nhuận từ khách hàng.