Tham mưu trưởng Rahm Emanuel thì đọc một số lượng lớn báo chí; cố vấn Truyền thông Bill Burton đọc tờ Vanity Fair và xem một mùa trọn vẹn của serie truyền hình Lost; còn Phụ trách Chính trị David Axelrod thì theo dõi Giải Bóng rổ Nhà nghề và Đài Phát thanh Quốc gia.

Jobs đã gửi cho tôi một câu chuyện khiến ông bị kích thích của Michael Noer đăng trên trang Forbes.com. Trong khi Noer đang đọc một tiểu thuyết khoa học hư cấu trên chiếc iPad của mình tại một nông trại vùng thôn dã ở Bogota, Colombia, một bé trai 6 tuổi lau dọn chuồng ngựa nghèo khổ bước đến chỗ ông. Hết sức tò mò, Noer đã đưa cho cậu bé thiết bị này. Không cần một lời chỉ dẫn, và dù chưa từng nhìn thấy một chiếc máy tính nào trước đây, cậu bé đã sử dụng nó hoàn toàn theo trực giác,” Noer viết. “Nếu đó không phải là điều kỳ diệu, thì tôi chẳng biết nó là cái gì nữa.” Trong vòng chưa đến một tháng, các cửa hàng Apple đã bán được một triệu chiếc iPad, nhanh gấp hai lần khi iPhone đạt được mốc này. Tháng Ba năm 2011, chín tháng sau khi ra mắt, 15 triệu chiếc đã được bán. ở một chừng mực nào đó, nó trở thành sản phẩm tiêu dùng thành công nhất trong lịch sử.

Quảng cáo

Jobs đã không hề vui mừng với những quảng cáo đầu tiên của iPad. Như thường lệ, ông lao mình vào tiếp thị quảng bá, làm việc với James Vincent và Duncan Milner ở một hãng quảng cáo (bây giờ được gọi là TBWA/Media Arts Lab), và với Lee Clow tư vấn từ xa. Đoạn phim quảng cáo được thực hiện đầu tiên đặt trong một khung cảnh thanh tao, trang nhã, một chàng trai trong chiếc quần jean bạc màu và áo nỉ nằm tựa đầu trên một chiếc ghế, nhìn vào chiếc laptop của mình. Cả đoạn quảng cáo không có một câu thoại nào, chỉ có nhạc nền là bài “There Goes My Love” của Blue Van. “Sau khi chấp thuận đoạn phim quảng cáo này, Steve quyết định rằng mình ghét nó”, Vincent nhớ lại. “ông ấy cho rằng nó trông giống như một quảng cáo của Pottery Barn vậy.” Sau đó, Jobs nói lại với tôi:

Rất đơn giản để giải thích iPod là gì - hàng nghìn bài hát nằm trong chiếc túi của bạn - có thể cho phép chúng ta nhanh chóng chuyển đến những quảng cáo với hình bóng có tính biểu tượng.

Nhưng thật sự rất khó để giải thích được iPad là gì. Chúng ta không muốn thể hiện nó như một chiếc máy tính, cũng không muốn làm cho nó trở nên nhẹ nhàng giống một chiếc ti vi đáng yêu.

Đoạn phim quảng cáo đầu tiên đã thể hiện rằng ngay cả chính chúng ta cũng không biết là mình đang làm gì. Họ có một chiếc khăn len và đôi giày Hush Puppies để cảm nhận chúng.

James Vincent đã không hề nghỉ ngơi trong nhiều tháng. Vì thế, khi cuối cùng thì iPad cũng được bán và đoạn phim quảng cáo được phát sóng, Vincent đã đưa gia đình mình đến Lễ hội âm nhạc Coachella ở Palm Springs, nơi quy tụ một vài ban nhạc ưa thích của anh như Muse, Faith No More, và Devo. Ngay khi anh tới đó, Jobs đã gọi điện đến. “Quảng cáo của cậu tệ quá!”, Jobs nói. “iPad đã cách mạng hóa cả thế giới và chúng ta cần điều gì đó thật lớn lao. Cậu đã đưa cho tôi cả đống cứt!”

“Được rồi, vậy anh muốn gì?” Vincent hỏi lại. “Anh không thể nói với tôi là anh muốn cái gì.” “Tôi không biết”, Jobs nói. “Cậu phải mang đến cho tôi điều gì đó mới mẻ. Cậu đã chẳng cho tôi thấy điều gì cả!”

Vincent cãi lại và bỗng nhiên Jobs trở nên gay găt. “ông ấy bắt đầu hét vào mặt tôi,” Vincent nhớ lại. Vincent không thay đổi, và tình hình leo thang.

Khi Vincent hét lên, “Anh phải nói cho tôi biết là anh muốn cái gì chứ?” thì Jobs đáp lại: “Cậu phải cho tôi thấy một vài thứ, và tôi sẽ biết đó là gì khi trông thấy.” “ồ tuyệt, hãy để tôi viết ngắn gọn điều đó cho những nhân viên sáng tạo của mình: Tôi sẽ biết nó khi nhìn thấy nó.” Vincent thất vọng đến nỗi đã đấm mạnh tay vào tường căn nhà mà anh đang thuê và tạo nên một vết nứt lớn trên đó. Cuối cùng anh cũng ra ngoài với gia đình mình, ngồi cạnh bể bơi, và họ nhìn anh đầy lo lắng. “Anh ổn chứ?”, vợ Vincent hỏi.

Vincent và nhóm của anh đã mất hai tuần để nghĩ và sắp xếp một ý tưởng mới, anh đã đề nghị giới thiệu chúng tại nhà của Jobs thay vì tại công ty, với hy vọng rằng nơi đó sẽ có một môi trường dễ chịu hơn. Đặt các tấm bảng trên bàn uống cà phê, Vincent và Milner đã đưa ra 12 cách thức cả thảy. Một trong số đó đầy cảm hứng và kích thích. Một bản khác thì hài hước, khi Michael Cera, một diễn viên hài kịch, lang thang trong một căn nhà giả và đưa ra những lời bình luận vui vẻ, hài hước về những cách thức mà mọi người có thể sử dụng iPad. Những phương án khác kết hợp iPad với những nhân vật nổi tiếng, hoặc là đặt hoàn toàn nó trong một nền màu trắng, hoặc diễn xuất trong một tiểu phẩm hài nhỏ, hoặc là thuyết minh sản phẩm một cách thẳng thắn, chân thực.

Sau khi xem xét các lựa chọn, Jobs đã nhận ra mình thực sự muốn gì. Không hài hước, cũng chẳng có người nổi tiếng nào, mà cũng không phải là giới thiệu về sản phẩm. “Phải đưa ra một tuyên bố,” ông nói.

Jobs trên sân khấu giới thiệu Ipad

“Nó cần phải là một bản tuyên ngôn. Nó phải lớn lao.” Jobs đã tuyên bố rằng iPad sẽ thay đổi cả thế giới, và ông muốn một chiến dịch củng cố cho tuyên bố đó. Các công ty khác sẽ sao chép những chiếc máy tính bảng này chỉ trong vòng một năm hoặc hơn, ông nói, và Jobs muốn mọi người phải nhớ rằng iPad mới là điều thực sự. “Chúng ta muốn những đoạn quảng cáo phải đại diện và tuyên bố cho những gì chúng ta đã làm được.”

Jobs đột nhiên trở lại chiếc ghế của mình, trông ông có hơi mệt mỏi nhưng vẫn tươi cười.

“Bây giờ chúng ta phải đưa ra một thông điệp”, ông nói. “Hãy bắt tay vào làm việc đi.” Rồi Vincent và Milner, cùng với người viết kịch bản quảng cáo Eric Grunbaum, bắt đầu tạo nên những gì mà họ đặt cho “Bản tuyên ngôn” (Manifesto). Nó sẽ là một không gian tốc độ nhanh, với những bức tranh gây ấn tượng sâu sắc và những nhịp điệu vang vọng, và nó phải tuyên bố rằng iPad chính là một cuộc cách mạng. m nhạc họ lựa chọn là giọng hát của Karen o với bài hát “Gold Lion” của nhóm Yeah Yeah Yeahs. Như những điều kỳ diệu mà iPad đã mang đến, một giọng nói mạnh mẽ sẽ tuyên bố, “iPad rất mỏng. iPad rất đẹp... Nó là sức mạnh điên cuồng. Nó là phép màu... Đó là những đoạn phim, những bức ảnh. Nhiều hơn những cuốn sách bạn có thể đọc được trong suốt cuộc đời của mình. Nó thực sự là một cuộc cách mạng, và nó mới chỉ vừa bắt đầu.” Một khi đoạn quảng cáo “Manifesto” bắt đầu trình chiếu, nhóm lại thử điều gì đó mềm mại, dễ chịu hơn, như là những ghi chép về một ngày trong cuộc sống của nhà làm phim trẻ Jessica Sanders. Jobs thích chúng - trong một khoảnh khắc ngắn ngủi. Sau đó ông quay sang chống lại chúng với cùng một lý do đã đưa ra cho quảng cáo đầu tiên theo phong cách Pottery Barn. “Chết tiệt!”, ông hét lên, “chúng trông giống như một quảng cáo Visa, một kiểu điển hình của các hãng quảng cáo.”

Ông đã luôn đòi hỏi những quảng cáo khác biệt và mới mẻ, nhưng cuối cùng Jobs nhận ra rằng mình không muốn phân tán từ những gì mà ông suy nghĩ về tiếng nói của Apple. Đối với ông, tiếng nói này phải có sự khác biệt của chất lượng: đơn giản, có tính tuyên bố, rõ ràng. “Chúng tôi đã bước theo cách đó, và nó dường như cứ lớn dần lên trong Steve, rồi bất chợt ông nói, Tôi ghét điều đó, nó không phải là Apple,"” Lee Clow nhắc lại. “ông nói với chúng tôi là hãy quay lại với tiếng nói của Apple. Nó là một giọng nói rất đơn giản và chân thực.” Và rồi họ đã trở lại ý tưởng về một nền màu trắng rõ ràng, sáng sủa, với một cách tiếp cận gần gũi tất cả những điều rằng “iPad là...”.

Các ứng dụng

Các quảng cáo iPad không phải là về các thiết bị, mà là về những gì bạn có thể làm với chúng. Thực sự thì thành công của nó đến không chỉ bởi cái hay của phần cứng mà còn vì cả những ứng dụng nữa (viết tắt là apps), nó cho phép bạn thỏa thích với tất cả những hoạt động thú vị. Có đến hàng nghìn - và sẽ sớm là hàng trăm nghìn - những ứng dụng mà bạn có thể tải về miễn phí hoặc chỉ mất một vài đô-la. Bạn có thể bắn những con chim dữ với một cú đánh mạnh bằng những ngón tay của mình, theo dõi cổ phiếu của bạn, xem các bộ phim, đọc sách báo và tạp chí, nắm bắt những tin tức mới nhất, chơi trò chơi, và tận hưởng những khoảng thời gian tuyệt vời. Một lần nữa, sự tích hợp của phần cứng, phần mềm, và bộ dự trữ trong máy đã làm cho nó trở nên thật dễ dàng, đơn giản. Nhưng những ứng dụng này cũng cho phép nền tảng mở, theo một cách thức được kiểm soát, đối với những nhà phát triển bên ngoài muốn tạo ra một phần mềm và nội dung cho nó - tính mở, đó là, giống như một khu vườn cộng đồng có cổng và được giám sát một cách cẩn thận.

Các ứng dụng phi thường bắt đầu với chiếc iPhone. Lần đầu tiên ra mắt vào năm 2007, nó không có các ứng dụng mà bạn có thể mua từ những nhà phát triển bên ngoài, và ban đầu Jobs đã chống lại việc cho phép họ. Ông đã không muốn những người bên ngoài tạo ra các ứng dụng dành cho iPhone có thể gây ra những rắc rối, lây lan vi rút cho máy, hoặc làm hư hại và ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của nó.

Thành viên ban giám đốc Art Levinson là một trong những người thúc đẩy các ứng dụng của iPhone. “Tôi đã gọi cho ông ấy tới nửa tá cuộc điện thoại để vận động cho tiềm năng của các ứng dụng,” ông nhớ lại. Nếu Apple không cho phép và thực sự khuyến khích chúng, một nhà sản xuất điện thoại thông minh khác sẽ bắt đầu tiến hành việc này, và mang đến cho bản thân nó một lợi thế cạnh tranh. Giám đốc tiếp thị Phil Schiller đồng ý với điều này. “Tôi đã không thể tưởng tượng được rằng chúng tôi có thể làm ra được một thứ gì đó đầy sức mạnh như iPhone và không cho phép những nhà phát triển có thể tạo nên được nhiều những ứng dụng”, ông nói. “Tôi biết là các khách hàng sẽ yêu thích chúng.” Nhà đầu tư mạo hiểm John Doerr tranh luận rằng việc cho phép những ứng dụng sẽ sản sinh ra vô khối những doanh nhân mới, những người sẽ tạo ra những dịch vụ mới.

Ban đầu, Jobs chấm dứt cuộc thảo luận, một phần vì ông đã cảm thấy nhóm của mình không thể đoán định, lường hết được những sự phức tạp liên quan đến chính trị của bên thứ ba phát triển các ứng dụng. Ông muốn tiêu điểm. “Vì thế mà Jobs không muốn nói chuyện về nó nữa,” Schiller nói. Nhưng ngay khi iPhone ra mắt, Jobs lại sẵn lòng lắng nghe cuộc tranh luận. “Mỗi lần đối thoại, Steve dường như đã cởi mở hơn đôi chút,” Levinson nói. Đã có những cuộc thảo luận tự do và sôi nổi tại bốn cuộc họp ban lãnh đạo.

Jobs đã sớm nhận ra rằng có một cách để có được những gì tốt đẹp nhất của cả hai thế giới.

Ông cho phép những người bên ngoài có thể viết các ứng dụng, nhưng họ sẽ phải tuân thủ những tiêu chuẩn chặt chẽ, đã được thử nghiệm, kiểm tra và thông qua bởi Apple, và chỉ được bán qua iTunes store. Đó là một cách để thu được lợi thế từ việc cho phép hàng nghìn nhà phát triển phần mềm trong khi vẫn giữ lại sự kiểm soát đủ để bảo vệ cho sự toàn vẹn của iPhone và sự đơn giản của những trải nghiệm khách hàng. “Đó hoàn toàn là một giải pháp tuyệt vời để có thể thỏa mãn được nhu cầu”, Levinson chia sẻ. “Nó mang đến cho chúng tôi những nguồn lợi của tính mở trong khi vẫn duy trì sự kiểm soát đóng.”

Cửa hàng ứng dụng dành cho iPhone đã được mở trên iTunes vào tháng Bảy năm 2008; lượt tải về thứ một tỷ là vào 9 tháng sau đó. Thời điểm iPad được bày bán rộng rãi vào tháng Tư năm 2010, đã có tới 185.000 ứng dụng cho iPhone. Hầu hết chúng cũng có thể được sử dụng trên iPad, măc dù họ đã không tận dụng được lợi thế của một kích cỡ màn hình lớn hơn. Nhưng chỉ trong vòng chưa đến năm tháng, những người phát triển đã viết tới 25.000 ứng dụng mới đặc biệt dành cho iPad. Tháng Bảy năm 2011, đã có tới 500.000 ứng dụng dành cho cả hai thiết bị này, và có hơn 15 tỷ lượt tải vê.

Cửa hàng ứng dụng đã tạo nên một ngành công nghiệp trong chốc lát. Trong những căn phòng, gara ô tô và những công ty truyền thông lớn, các doanh nhân đã tạo ra những ứng dụng mới. Công ty đầu tư mạo hiểm của John Doerr đã tạo ra một iFund với 200 triệu đô-la để cấp vốn cho những ý tưởng tốt nhất. Các báo và tạp chí vốn không cho phép đọc miễn phí đã trông thấy một cơ hội cuối cùng để nhốt vị thần của mô hình kinh doanh còn nhiều hồ nghi và chưa rõ ràng này vào trong chai. Những nhà xuất bản tân tiến đã tạo nên những tờ tạp chí mới, những cuốn sách mới, những tài liệu học tập chỉ dành cho iPad. Ví dụ, Nhà xuất bản Callaway, nơi đã xuất bản những cuốn sách từ Madonna"s Sex cho đến Miss Spider"s Tea Party, đã quyết định “qua sông đốt thuyền” khi từ bỏ việc in ấn thuần túy, để tập trung vào xuất bản những cuốn sách với tư cách là các ứng dụng tương tác. Tháng Sáu năm 2011, Apple đã chi trả 2,5 tỷ đô-la cho những người phát triển các ứng dụng.

iPad và những thiết bị kỹ thuật số dựa trên nền tảng ứng dụng đã báo trước một thay đổi cơ bản trong thế giới kỹ thuật số. Quay lại thập niên 1980, lên mạng thường có nghĩa là liên lạc với một dịch vụ như AOL, CompuServe, hay Prodigy những nơi thu phí cho việc truy cập vào một khu vườn được giám sát cẩn thận được bao bọc bởi diện tích bề mặt cùng với những chiếc cổng thoát hiểm, cho phép những người sử dụng can đảm có thể tiếp cận với Internet ở phạm vi rộng. Giai đoạn thứ hai bắt đầu từ đầu những năm 1990, là sự xuất hiện của những trình duyệt cho phép mọi người có thể tự do truy cập vào Internet, sử dụng Giao thức truyền tải siêu văn bản của World Wide Web, dẫn đến hàng tỷ trang web khác nhau. Các công cụ tìm kiếm xuất hiện giúp mọi người có thể dễ dàng tìm kiếm những trang web mà họ muốn. Sự ra đời của iPad đã báo hiệu một hình mẫu mới. Các ứng dụng có sự tương đồng với những khu vườn có tường bao quanh ngày xưa.

Những người sáng tạo có thể áp phí và đưa ra nhiều chức năng dành cho người sử dụng để tải chúng về. Nhưng sự phát triển của các ứng dụng cũng có ý nghĩa rằng tính mở và bản chất kết nối của web đã “hy sinh”. Các ứng dụng không dễ dàng được tìm kiếm hoặc kết nối. Bởi lẽ iPad cho phép quyền sử dụng các ứng dụng lẫn các trình duyệt web, và đó không phải là ở cuộc chiến với các mô hình web. Nhưng nó đã cung cấp một sự thay thế, cho cả người tiêu dùng lẫn những người sáng tạo nội dung.

Báo chí và Xuất bản

Với chiếc iPod, Jobs đã chuyển sang công việc kinh doanh âm nhạc. Với iPad và Cửa hàng ứng dụng của nó, ông đã bắt đầu tiến đến tất cả mọi phương tiện truyền thông, từ xuất bản cho đến báo chí, cho tới truyền hình và điện ảnh.

Sách là một mục tiêu rõ ràng, khi Kindle của Amazon đã thể hiện sự khao khát đối với những cuốn sách điện tử. Vì vậy, Apple đã tạo nên iBook store, nơi bán những cuốn sách điện tử theo cách thức mà iTunes Store đã bán những bài hát. Mặc dù vậy, vẫn có một sự khác biệt nho nhỏ trong mô hình kinh doanh này. Đối với iTunes store, Jobs khăng khăng rằng tất cả các bài hát đã được bán với một cái giá không hề đắt, chỉ có 99 cent lúc ban đầu. Jeff Bezos của Amazon đã cố gắng thực hiện phương pháp tương tự với những cuốn sách điện tử, bán chúng hầu hết với giá 9,99 đô-la. Jobs đã đưa ra cho các nhà xuất bản điều mà ông đã từ chối các hãng đĩa: Họ có thể đặt bất cứ cái giá nào họ muốn cho những hàng hóa của mình tại iBook store, và Apple sẽ nhận được 30%.

Ban đầu thì điều đó đồng nghĩa với những mức giá cao hơn so với Amazon. Nhưng tại sao mọi người vẫn đặt mua ở Apple nhiều hơn? “Đó không phải là trường hợp này,” Jobs trả lời, khi Walt Mossberg đặt cho ông câu hỏi đó tại sự kiện ra mắt iPad. “Cái giá thực ra là như nhau.” Và ông đã đúng.

Một ngày sau khi iPad ra mắt, Jobs đã chia sẻ với tôi suy nghĩ của ông về những cuốn sách: Amazon đã thật sai lầm. Amazon trả giá bán buôn cho một số cuốn sách, rồi bắt đầu bán lại với giá thấp hơn 9,99 đô-la. Các nhà xuất bản ghét điều này - họ nghĩ rằng nó có thể làm mất đi khả năng bán những cuốn sách bìa cứng của họ với giá 28 đô-la. Vì thế thậm chí trước cả khi Apple bước vào tình huống này, một vài nhà cung cấp sách đã bắt đầu từ chối bán sách trên Amazon. Do đó chúng tôi đã nói với các nhà xuất bản, “Chúng tôi sẽ đến với mô hình môi giới trung gian, nơi các bạn đặt ra một mức giá còn chúng tôi sẽ thu về 30%, đúng là khách hàng sẽ phải trả thêm một chút, nhưng dù sao đó cũng chính là những gì các bạn muốn.” Nhưng chúng tôi cũng yêu cầu một sự bảo đảm rằng nếu có bất cứ ai khác đang bán những cuốn sách rẻ hơn chúng tôi, thì chúng tôi cũng có thể bán chúng với mức giá thấp hơn. Vì thế mà họ đã đến Amazon và nói, “Các anh hãy ký hợp đồng với một hãng hoặc chúng tôi sẽ không cung cấp sách cho các anh nữa.” Jobs nhận thức được rằng mình đang cố gắng “lợi cả đôi đường” khi đến với âm nhạc và sách báo. ông đã từng từ chối cung cấp cho các công ty âm nhạc một mô hình trung gian môi giới và không cho phép họ đặt ra những mức giá của riêng mình. Tại sao? Bởi vì ông không phải làm vậy. Nhưng với sách thì ông đã làm thế. “Chúng tôi không phải là những người đầu tiên trong việc kinh doanh sách”, ông nói. “Trong bối cảnh như thế này, điều tốt nhất đối với chúng tôi là thực hiện bước akido và kết thúc với mô hình trung gian môi giới. Và chúng tôi đã tiến hành mặc cho những khó khăn và trở ngại.”