Bản thân tôi cũng đã từng trải qua việc không nhận biết được vấn đề. Khoảng mười lăm năm trước, anh Mike chồng tôi đã tặng tôi một chiếc điện thoại di động. Vào thời điểm đó điện thoại di động chưa phổ biến khắp mọi nơi như bây giờ, nên tôi nghĩ rằng họ hữu dụng cho mình. Ngược lại, tôi còn cảm thấy bực bội và nghĩ rằng nó chẳng khác gì một thiết bị điện tử làm lãng phí thời gian vô ích. Mike vẫn khuyến khích tôi thử dùng nó trong một tuần. Và chỉ sau hai ngày tôi đã nhận ra rằng tôi không thể sống thiếu nó. Trong ít nhất hai tiếng đồng hồ lái xe từ nhà đến chỗ làm mỗi ngày, tôi đã có thể liên lạc với bạn bè và đồng nghiệp trên suốt đường đi. Tôi đã cảm ơn Mike rất nhiều về món quà và vẫn luôn nhớ về câu chuyện này khi tôi gặp những ý tưởng mới có tiềm năng mang tính đột phá.

Chìa khóa để tìm ra nhu cầu là nhận biết và lấp đầy các khoảng trống: những khoảng trống trong cách con người sử dụng các sản phẩm, khoảng trống trong các dịch vụ có sẵn, và khoảng trống trong những câu chuyện người ta kể khi được phỏng vấn về hành vi của mình. Tôi đã có cơ hội trò chuyện với Michael Barry, một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm nhu cầu tại Point Forward. Anh ấy đã kể cho tôi nghe một câu chuyện tuyệt vời về công việc của anh với Kimberly-Clark, công ty sản xuất các sản phẩm Kleenex®, giấy thấm Scott®, và tã giấy Huggies®. Về cơ bản Kimberly-Clark rất thất vọng về doanh số bán tã giấy của mình so với người khổng lồ về tã giấy như Protect & Gamble (nhà sản xuất Pampers). Vì vậy họ đã mời đội làm việc của Michael đến để tìm ra cách cải thiện việc kinh doanh của mình. Michael đã thực hiện một số công việc như sau: quan sát và ghi nhận chi tiết cách thức tã giấy được bán ra như thế nào, đánh giá những thông điệp trên các gói tã giấy, và tiến hành phỏng vấn các bậc cha mẹ mua tã giấy cho con mình. Qua đó, Michael đã phát hiện một đặc điểm quan trọng Kimberly- Clark đã bỏ sót. Đó là việc họ bán tã giấy như thể chúng là vật dụng tống khứ chất thải nguy hiểm. Nhưng các bậc cha mẹ lại không xem chúng như thế. Đối với họ, tã giấy là thứ mang đến cho con mình cảm giác thoải mái. Sử dụng tã giấy là một phần trong quá trình nuôi nấng trẻ em. Tã giấy cũng được xem như quần áo đối với trẻ. Những quan sát này đã trao cho Kimberly- Clark một bước khởi đầu tuyệt vời trong việc cải thiện cách đóng góp và định vị thương hiệu Huggies. Sau đó, qua những quan sát tỉ mỉ hơn, Michael đã nhận định một cơ hội còn lớn hơn nữa. Anh thấy rằng cha mẹ thường trở nên rất ngượng ngùng khi được hỏi rằng con của họ có “còn mặc tã giấy” hay không. Thật là một phát hiện thú vị! Đây là một điểm gây ngượng rất lớn cho cả cha mẹ lẫn con cái họ khi chúng đến tuổi cần được dạy về cách đi vệ sinh. Do đó cần phải có cách để thay đổi điều này. Làm thế nào để tã giấy trở thành một biểu tượng của thành công thay vì thất bại? Michael đã nghĩ đến ý tưởng về quần tã Pull-Ups®, một cầu nối giữa tã giấy và quần lót. Chuyển từ mặc tã giấy sang chiếc quần tã Pull-Up là một bước ngoặt quan trọng cho cả trẻ em và các bậc cha mẹ. Đứa trẻ có thể tự mình mặc chiếc Pull-Up và cảm thấy tự hào về thành quả này. Sự sáng tạo thông qua việc tìm hiểu sâu sắc này đã mang về cho Kimberly-Clark cả tỉ đôla tăng thêm trong doanh thu hàng năm và giúp họ nhảy lên trước trong cuộc so tài. Sản phẩm mới này được hình thành dựa trên sự tập trung cao độ vào việc tìm kiếm nhu cầu, phát hiện ra một vấn đề rõ ràng, và biến nó thành cơ hội.

Trong khóa học của mình, tôi sử dụng một nghiên cứu về Cirque du Solei [10]

(Rạp xiếc mặt trời) để trao cho học trò một cơ hội rèn giũa kỹ năng thách thức các giả định truyền thống. Hậu trường của vấn đề là ở thập niên 80 của thế kỷ X X khi ngành xiếc đang gặp khó khăn. Người ta trở nên nhàm chán và có thể đoán trước được các vở diễn nên số lượng khán giả đến rạp xiếc giảm đi. Đồng thời việc đối xử với động vật trong rạp xiếc cũng đang bị công kích. Dường như đó không thể là thời điểm tốt để thành lập một rạp xiếc mới, nhưng đó lại chính là điều mà Guy Laliberté, một diễn viên đường phố, quyết định làm. Guy tạo dựng Cirque du Soleil bằng việc thách thức tất cả những giả định về một rạp xiếc đúng nghĩa. Và vì thế Guy đã biến một vấn đề - một ngành công nghiệp giải trí đang chết dần – thành một cơ hội.

Sau khi chiếu một số đoạn trong bộ phim của Max Brothers năm 1939 – At the Circus (Ở rạp xiếc), tôi yêu cầu các sinh viên nói ra tất cả những giả định về một rạp xiếc truyền thống: một cái lều to, có thú vật, vé rẻ tiền, những người rao bán đồ lưu niệm, nhiều hoạt cảnh được trình diễn cùng lúc, nhạc rộn ràng, những chú hề, bắp rang bơ, những người đàn ông lực lưỡng, những chiếc vòng lửa, v.v... Sau đó tôi yêu cầu họ đảo ngược tất cả mọi thứ, tưởng tượng mỗi thứ trong rạp xiếc trái ngược hoàn toàn với những gì họ nghĩ ban đầu. Ví dụ, danh sách mới sẽ bao gồm: một chiếc lều nhỏ, không có thú vật nào cả, ghế ngồi đắt tiền, không có ai bán hàng lưu niệm, ở một thời điểm chỉ trình diễn một hoạt cảnh, nhạc tinh tế, và không có chú hề hay bắp rang bơ. Sau đó các sinh viên chọn ra những thứ họ muốn giữ lại từ rạp xiếc truyền thống và những thứ họ muốn thay đổi. Kết quả là một thế hệ rạp xiếc hoàn toàn mới, đúng kiểu Cirque du Soleil. Sau đó tôi chiếu trong lớp các đoạn phim từ những cuộc biểu diễn gần đây nhất để sinh viên thấy được tác động của những thay đổi này. Khi đã làm bài tập này với ngành xiếc, chúng ta cũng có thể áp dụng tương tự vào những ngành công nghiệp và tổ chức khác, chẳng hạn với các nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn, ngành hàng không, các sự kiện thể thao, giáo dục, và thậm chí cả với việc hẹn hò và hôn nhân.

Một khi bạn đã hiểu rõ bài tập này thì nó trở thành một công cụ bạn có thể dùng dễ dàng để đánh giá lại tất cả mọi khía cạnh trong cuộc sống và công việc của bạn. Điều quan trọng là bạn có thể dành thời gian để đánh giá từng giả định. Đây thường là phần khó nhất, vì như đã mô tả trong trường hợp về phẫu thuật bong bóng, các giả định đôi khi quá gắn liền với quan điểm của chúng ta về thế giới đến mức khó nhận ra chúng. Tuy nhiên, chỉ cần luyện tập một chút, nó sẽ trở thành một cách hữu dụng giúp bạn nhìn nhận lựa chọn của mình dưới một ánh sáng mới.

Có một số người đặc biệt giỏi trong việc nhận định và thách thức các giả định. Trong hành trình tìm kiếm những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề dường như không thể giải quyết được, họ đặt nghi vấn về giới hạn của những gì có lý và có thể thực hiện được. Họ bắt đầu lại cuộc đời mình ở những nơi xa xôi, họ thực hiện các dự án có quy mô lớn, họ có những lựa chọn dường như rất mới mẻ, và họ tạo ra một con đường dẫn mình đến những vùng lãnh thổ chưa được khám phá. Chúng ta thường nhìn vào những điều đó với nỗi kính sợ, và cảm giác này ngăn cản chúng ta tạo ra những bước nhảy tương tự.

Hãy xem xét trường hợp của Sandra Cook, người đã thành công trong việc mở rộng các ranh giới và thách thức tất cả những giả định truyền thống khi cô tự tạo ra những cuộc phiêu lưu đáng kinh ngạc cho chính mình. Sự nghiệp của Sandra khởi đầu đều đặn như một cái máy. Cô lấy bằng tiến sĩ về lý luận toán học, sang Anh để học và dạy ở Trường Kinh tế Luân Đôn, và quay trở lại Mỹ để làm việc ở Viện Nghiên cứu Stanford. Cô làm việc tư vấn ở Booz Allen Hamilton, và cuối cùng làm lãnh đạo chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông cho Motorola. Lẽ ra cô ấy đã có thể tiếp tục con đường này suốt quãng đường còn lại trong sự nghiệp của mình, nhưng cô đã quyết định nhảy ra khỏi chiếc máy bay tốt đẹp hoàn hảo này vì nó đang đi lạc hướng.

Niềm đam mê của Sandra là những cuộc du lịch thám hiểm đến những nơi xa xôi hoang dã, nên cô đã thực hiện những chuyến hành trình đến Ấn Độ, Tây Tạng, Mông Cổ và Nepal trong phạm vi hai tuần lễ sắp xếp được trong suốt lịch trình làm việc bận rộn của mình. Nhưng cuối cùng Sandra đã quyết định rằng như vậy vẫn là chưa đủ. Cô đã đảo ngược thế giới của mình bằng việc từ bỏ công việc có thanh thế tại Motorola năm 2002 để du lịch đến nhiều nơi ở Afghanistan. Đất nước này đang ở trong tình trạng hỗn loạn sau khi chiến tranh xảy ra, vì thế Sandra muốn giúp đỡ con người nơi đây bằng bất cứ cách nào cô ấy có thể. Sau khi có được thị thực, Sandra mua vé máy bay và lên đường đi Afghanistan với hy vọng có thể tìm ra cách nào đó để làm nên điều khác biệt. Khi đến nơi, cô xuống máy bay ở Kabul, ở đó không có chiếc taxi nào và có rất ít cơ sở hạ tầng sử dụng được. Với một chút cố gắng Sandra đã tìm ra đường tới một khách sạn thường được các phóng viên khắp nơi trên thế giới lui tới. và Sandra đã bắt đầu công việc của mình bằng việc liên hệ với tất cả những người cô biết để tìm ra cách tham gia vào việc xây dựng lại đất nước này. Cô đề nghị được viết văn bản trao các món tiền cứu trợ, chuẩn bị các kế hoạch kinh doanh, hay thậm chí cả quét sàn nhà – bất cứ những gì có thể có ích.

Cuối cùng Sandra đã liên hệ được với Nancy Dupree, giám đốc Trung tâm Afghanistan tại Đại học Kabul. Nancy đang làm việc cật lực để xây dựng lại thư viện của trường đại học và mang sách đến cho mọi người khắp đất nước qua chương trình Mở rộng Thư viện (Box Library Extension) của họ. Sau khi họ biết nhau nhiều hơn, Sandra viết một kế hoạch làm việc cho trung tâm và cuối cùng cô được mời vào hội đồng quản trị của tổ chức. Hiện tại cô là đồng chủ tịch hội đồng và dành phần lớn thời gian của mình để xây dựng nhận thức về tổ chức này cũng như kêu gọi quyên góp cho họ. Bên cạnh các nhiệm vụ chính thức, Sandra còn thực hiện các dự án cơ sở ở Afghanistan, như phân phối các cây lựu ở thành phố Kabul. Cô tự mua hai mươi ngàn cây không rễ và cho mang đến các hộ gia đình để họ có thể bắt đầu trồng lại cây cối sau khi chiến tranh tàn phá chúng.

Đa số mọi người đều không thể từ bỏ cuộc sống dễ chịu của mình để giúp giải quyết các vấn đề nghiêm trọng ở những nơi xa xoi. Nhưng trong rất nhiều trường hợp khác, các thử thách nhỏ hơn rất nhiều dường như cũng dễ làm nản chí chúng ta. Với nhiều người, thay đổi công việc hay chuyển đến sống ở một thành phố khác cũng mạo hiểm như đi đến một nơi xa xôi để làm các công việc viện trợ. Người ta thường cảm thấy thoải mái hơn khi “khóa chặt mình” trong một vai trò họ xem là “đủ tốt” hơn là tìm kiếm một lựa chọn khàc mang tính rủi ro cao hơn. Hầu hết chúng ta đều bằng lòng với việc tiến những bước nhỏ và thận trọng. Vì thế chúng ta chẳng đi được rất xa, nhưng cũng chẳng thể làm lung lay con thuyền.

Các hãng cho vay vốn kinh doanh đầu tư vào các doanh nghiệp mới thành lập rất tự hào về mình vì họ có thể nhận ra các vấn đề lớn và tiến những bước mạo hiểm với mục tiêu giải quyết chúng. Họ luôn mở rộng tầm nhìn để nhận diện cơ hội tiếp theo, thay vì tìm kiếm các vấn đề nhỏ. Họ nỗ lực nhìn vào tương lai để tìm kiếm các thử thách ngay ở bên kia ngọn đồi, vì thế họ có thể đầu tư vào các hướng tiếp cận sáng tạo cấp tiến để vươn lên dẫn đầu. Một ví dụ tuyệt vời là Kleiner Perkins Caufield & Byers (K P C B), một công ty nổi tiếng trong việc dự đoán các thử thách tương lai và đầu tư vào các giải pháp của họ. Họ đầu tư vào công nghệ sinh học, thương mại trên mạng Internet, và năng lượng thay thế rất lâu trước khi các chủ đề này trở nên quen thuộc với mọi người mọi nhà. Họ cũng dự đoán được tầm ảnh hưởng của các doanh nghiệp như Genentech, Sun Microsystems, Amazon, Google, Netscape, Intuit, và Electronic Arts. Randy Komisar, một đối tác ở K P C B, nói rằng tư duy kinh doanh nghĩa là nhìn vào thế giới như một nơi tràn đầy cơ hội. Anh và các đồng nghiệp của mình đã hiểu ra rằng việc nhận dạng và giải quyết các vấn đề lớn sẽ mang đến các phần thưởng lớn cho tất cả những người liên quan.

Dù rằng thực tế là người ta có thể kiếm được lợi nhuận khi giải quyết các vấn đề lớn, nhưng Randy nhấn mạnh trong sách của ông (The Monk and the Riddle – Người tu hành và điều bí ẩn) về tầm quan trọng của việc có được nhiệt huyết để giải quyết một vấn đề to lớn, chứ không chỉ [11] vì động lực làm ra tiền. Để giải thích sự khác biệt giữa hai điều này, ông so sánh hình tượng của một nhà truyền giáo theo đuổi một lý tưởng quan trọng vì đam mê của mình với một người lính đánh thuê mà động cơ thúc đẩy chỉ là phục vụ cho lợi ích cá nhân của anh ta. Bằng việc tập trung vào tìm kiếm giải pháp cho các thử thách to lớn với nguồn năng lượng của lý tưởng, nhiều công ty đã ra đời và thành công. Tác giả Guy Kawasaki cũng nhắc đến điều này với thông điệp: [12] “tạo ra những gì có ý nghĩa thì còn hơn cả làm ra tiền.”

Nếu mục tiêu của bạn là tạo ra những điều ý nghĩa bằng cách cố gắng giải quyết một vấn đề lớn theo những cách sáng tạo, thì bạn sẽ dễ dàng kiếm được tiền hơn là nếu bạn bắt đầu bằng mục tiêu kiếm tiền, mà trong trường hợp này bạn có thể không kiếm được cả tiền hay ý nghĩa.

Vậy những doanh nhân, những nhà đầu tư mạo hiểm, và những nhà phát minh được kể trên đây thì có liên quan gì đến các sinh viên bắt đầu với 5 đôla, kẹp giấy, hay cái chai lọ và được thử thách là tạo ra càng nhiều giá trị càng tốt? Thật ra những điều này có liên quan rất lớn với nhau. Tất cả các ví dụ trên đều nhấn mạnh ý tưởng rằng sẽ rất có ích khi nhận ra được các vấn đề quanh chúng ta và không ngừng làm việc để giải quyết chúng bằng việc thách thức các giả định truyền thống.

Vấn đề ở khắp mọi nơi chờ đợi những ai sẵn sàng tìm ra các giải pháp mang tính sáng tạo. Điều này đòi hỏi óc quan sát nhạy bén, tinh thần làm việc đồng đội, khả năng thực hiện một kế hoạch, tâm lý sẵn sàng học hỏi từ thất bại, và kỹ năng giải quyết vấn đề một cách sáng tạo. Nhưng yêu cầu đầu tiên là cần có một thái độ rằng vấn đề có thể giải quyết được. Tôi đã tìm ra cho tôi và các học trò của mình, rằng khi bạn càng có kinh nghiệm trong việc giải quyết vấn đề thì bạn càng cảm thấy tự tin rằng bạn có thể tìm ra một giải pháp.

Cách đây không lâu tôi đến Scotland dạy trong một khóa học dài một tuần, được tổ chức bởi James Barlow ở Scottish Institute for Enterprise, cho năm mươi sinh viên đại học trên khắp cả nước đang theo học nhiều chuyên ngành khác nhau, từ tội phạm học đến mỹ phẩm học. Đa số các sinh viên đều chưa từng trải nghiệm về kinh doanh. Vào đầu tuần, rất nhiều sinh viên đã hoàn toàn bị choáng ngợp với bài tập đầu tiên, yêu cầu họ phải tìm ra và bán một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Vào 6 giờ chiều mỗi đội đều được trao số vốn khởi đầu là 50 bảng Anh và có tổng cộng 18 tiếng đồng hồ để hoàn thành dự án. Mục tiêu là mang họ ra khỏi nơi thoải mái và đi vào thế giới thực. Rất nhiều sinh viên nói với tôi rằng họ đã định về nhà. (Thật ra họ không cần phải nói với tôi điều đó vì vẻ mặt lo lắng của họ đã nói lên tất cả.) Nhưng tất cả họ đều mắc kẹt với nó và ngạc nhiên một cách thích thú với những gì họ đạt được. Một nhóm trở thành “những người bán dù trên đường”, giúp đỡ những người bị kẹt trong những cơn mưa bất chợt. Nhóm khác thiết lập một quầy hẹn hò tốc độ ứng khẩu ở một quán rượu địa phương. Còn một nhóm khác thì bắt đầu một quầy đánh giày tạm thời ở một đường phố đông đúc.

Nhưng bài tập này chỉ bắt đầu cho sự trải nghiệm cuộc sống thực tế của họ. Trong suốt một tuần của khóa học họ đã trải qua nhiều thử thách bao gồm việc tìm đọc báo chí để nhận diện các vấn đề, động não để có được các giải pháp sáng tạo, thiết kế những hoạt động kinh doanh mới, gặp gỡ các khách hàng tiềm năng, quay phim quảng cáo, và đưa các ý tưởng của họ cho một ban quản lý gồm những nhà điều hành thành đạt. Và sau khi trải qua cả tuần đầy thử thách này, họ đã sẵn sàng để xông pha vào hầu như bất cứ thử thách nào.

Nổi bật trong mắt tôi là một đội gồm có ba cô gái, và họ đều mới lạ với tất cả các thử thách. Ban đầu họ rất bồn chồn lo lắng với bài tập đầu tiên. Nhưng đến cuối tuần thì họ đã nghĩ ra một ý tưởng tuyệt hảo được ban giám khảo tôn vinh và được các nhà đầu tư tài trợ vốn khởi đầu. Họ phát triển một dịch vụ “lưu động – tại nhà” để mặc thử áo ngực, vì họ quan sát thấy đa số phụ nữ đều thấy ngượng ngùng với quy trình này nên thường lựa chọn áo ngực không đúng kích cỡ. Đoạn phim quảng cáo của họ rất trang nhã và thuyết phục tất cả mọi người thấy rằng đây là một cơ hội thú vị.

Vào ngày cuối cùng của khóa học, một trong các cô gái đó nói với tôi: “Giờ đây em đã biết rằng không có gì là không thể làm được.” Cùng với tất cả các sinh viên khác, cô gái đã có được phần thiết yếu các kỹ năng cần thiết để làm được những điều đáng kinh ngạc. Tất cả những gì chúng tôi trao cho họ là bằng chứng rõ ràng, cùng với đủ liều lượng cho phép, rằng họ cso thể biến những vấn đề quanh mình thành các cơ hội.